Проблема воздействия телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном российском обществе

Отвеча я на эти потребности, в России за короткий срок стала создаватьс я инфраструктура рекламного бизнеса. Де я тельность рекламных агентств “сводитс я к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии.

Вместе с тем, широко известно, что рекламна я де я тельность должна ориентироватьс я в первую очередь на специфику потребител я , сформированную социально-культурной средой его жизнеде я тельности. В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определ я ют функционирование и других сфер социальной жизни.

Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становитс я составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движени я или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или де я тельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепл я ютс я новые формы социальных отношений. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей.

Реклама я вл я етс я тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, переориентиру я индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потреблени я . Такой широкий контекст понимани я рекламы позвол я ет ее рассматривать как важный механизм производства общественного пор я дка.

Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни.

Реклама обрушиваетс я на нас со всех сторон: ее слышно из радиоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламные объ я влени я , “раст я жки”, щиты за последние годы значительно изменили внешний вид наших городов. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сид я у себ я дома, у своих телевизоров, поэтому, рассматрива я вли я ние рекламы на аудиторию и ее культурно - социальные аспекты, я в своей работе большое вли я ние уделила именно рекламе на телевидении. Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становитс я все более очевидным и более активным.

Реклама удивительным образом воплощает в себе и соедин я ет воедино процесс нашего воспри я ти я действительности и способ выражени я этого воспри я ти я вовне.

Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представл я ет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытаетс я донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. То есть, воздействовать на вкусы, стереотипы, установки, модели поведени я человека.

Рекламные объ я влени я сегодн я играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. Таким образом, реклама играет большую роль в процессе инкультурации современного общества.

Именно особенност я м воздействи я рекламы на процесс инкультурации посв я щена данна я работа. Цель дипломной работы: Проанализировать особенности воздействи я телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном обществе. В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи: 1. сравнить процесс инкультурации с процессом социализации. 2. осветить проблему воздействи я СМИ на процесс инкультурации. 3. определить цели, задачи и функции рекламы, · рассмотреть виды рекламы, · осветить основные средства распространени я рекламы. 4. показать, механизмы воздействи я рекламы на процесс инкультурации в современном российском обществе. 5. определить специфику воздействи я телевизионной рекламы на массовое сознание. 6. рассмотреть проблему вли я ни я телевизионной рекламы на общественное сознание через призму морально-нравственных установок и других социальных ценностей в российской рекламе.

Объектом исследовани я дипломной работы я вл я етс я телевизионна я реклама, а предметом исследовани я я вл я етс я проблема воздействи я телевизионной рекламы на процесс инкультурации современного общества. В изучении данной темы я использовала следующие методы научного исследовани я : анализ и синтез научной литературы по исследуемой теме, метод обобщени я собранной информации, метод анкетировани я . В своей работе я использовала теоретическую и периодическую литературу.

Исследованию процесса инкультурации посв я щена работа известного американского культурного антрополога Меллвила Херсковица в работе «Человек и его работа. Наука культурной антропологии» (1948). Именно им был введен термин «инкультураци я ». Содержание пон я ти я «инкультурации» и структуру культуры раскрывают в своих научных работах Дж. и Б. Уайтинги, в первую очередь в книге «Дети шести культур». В 20-40 гг. 20 века американские антропологи проводили многочисленные исследовани я социализации, а в ее рамках пон я тие «инкультураци я » и детства: М. Мид (изучение взрослени я на Новой Гвинее), Г. Рохейм (исследование детства в Австралии и Меланезии, которое подтверждает гипотезу о существовани я и универсальном значении Эдипова комплекса), Э.Эриксон (изучение св я зи различных культурных феноменов с особенност я ми процесса социализации у индейцев юрок и сиу). Работы Кона И.С. («Ребенок и общество»), Мид. М. («Культура и мир детства») и Эриксона Э. («Детство и общество») позвол я ют проследить процесс инкультурации в детстве различных культурах.

Проблема воздействи я СМИ на общественное сознание заинтересовала исследователей еще в 20-х 20 в.

Известный американский журналист У. Липпман в 1922 г., написал книгу «Общественное мнение», где он ввел в научный оборот пон я тие «стереотип» и определил стереотип, как упрощенное, заранее прин я тое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Также У.Липпман рассматривает природу, формы существовани я , модели формировани я и функционировани я общественного мнени я , механизмы воздействи я на него средств массовой информации.

Липпман рассматривает воздействие СМИ через прессу.

Пресса создает стереотипы, которым общество подчин я етс я . Информацию о механизмах и формах воздействи я на человеческое сознание также достаточно подробно представлена в работе Кара-Мурзы («Манипул я ци я сознанием»). Проблеме воздействи я СМИ на человека посв я щены работы Чачановского А.А. «Инстанци я истины: СМИ и жизнь: возможность, поиск, ответственность», Конецкой В.П. «Социологи я коммуникации», которые отмечают существовании восприимчивости человеческой психики к внушению, что приводит к внедрению в сознание людей определенных положений, правил, норм, регулирующих поведение людей в обществе, в культуре. Кроме, того в данной св я зи интересны работа Грушина Б.А. «Мнение о мире и мир мнений», сделанной на базе его диссертации. Здесь он рассматривает подходы к природе общественного мнени я и к методам его познани я , а также рассматривает становление исследований общественного мнени я в СССР. Вскоре Грушиным была обнаружена ошибочность отождествлени я общественного мнени я и массового сознани я , и он достроил, уточнил предложенную им дефиницию. Это удалось сделать в опоре на весьма продуктивную концепцию множественности массового сознани я , существующего, действующего в том или ином обществе. При такой интерпретации массового сознани я общественному мнению было отведена более узка я , специфическа я сфера “моментально” мен я ющегос я массового сознани я , про я вл я ющегос я в его отношении к отдельным, “точечным” объектам действительности.

Зондажи, опросы общественного мнени я лов я т, фиксируют эти краткосрочные точки, сгущени я массового сознани я . Информаци я о массовом сознании представлена в его же книге « Массовое сознание». Проблеме манипул я ции сознанием посв я щена книга Г. Франке «Манипулируемый человек» (1964). Под манипулированием в большинстве случаев он понимал психическое воздействие, которое производитьс я тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Этой проблемой также занималс я Доценко Е.Л. в работе «Психологи я манипул я ции.

Феномены, механизмы, защита». Проблемой современной реальности с ее коммуникационным пространством, сформированном масс медиа занималс я А.Моль. Он представл я л культуру мозаичной , котора я воспринимаетс я человеком почти непроизвольно, в виде кусочков, выхватываемых из омывающего человека потока сообщений. А. Моль в книге «Социодинамика культуры» объ я сн я ет, что в мозаичной культуре «знани я формируютс я в основном не системой образовани я , а средствами массовой коммуникации». Несомненный интерес дл я исследовани я вопроса формировани я общественного мнени я представл я ет совместна я работа Д. Кречема, Р. Крачфилда и Е. Бэллэчи «Индивид в обществе», где авторы подчеркивают особое значение готовности к действию, направленному на предмет установки, авторы полагают, что эту готовность не следует отождествл я ть с реальным действием, осуществление которого зависит от многих внешних факторов. Даже вполне определенна я готовность может не выразитьс я в действии под вли я нием каких-либо внутренних или внешних ограничений. Тем не менее, действие в этом случае тесно св я зано с установками, что, несомненно, облегчает определение установки как таковой.

Полезной в написании дипломной работы стала книга Г.С. Джоуэт и В. О’Доннел, «Пропаганда и внушение», где они утверждают, что внушение – взаимосв я занный коммуникативный процесс, в котором стороны (пропаганда и общество) дополн я ют друг друга. Пон я ти я психическое заражение, внушение и подражание осветил в своей работе «Социальна я психологи я и истори я » Поршнев Б.Ф.. Данна я книга посв я щена исследованию проблемы воздействи я на массовое сознание. Также стоит отметить работу Ольшанского Д.В. «Психологи я масс», котора я состоит из трех частей – «Массы», «Массовые настроени я » и «Массовые психологические я влени я ». Эти части представл я ют собой систематическое изложение целостной и последовательной авторской концепции массовой психологии. От общих пон я тий до конкретных феноменов психологии религии, моды, слухов, массовой коммуникации, рекламы, политики и массовых движений, автор прослеживает действие единых механизмов массовой психологии.

Знаков В.В. в своей статье «Тайны понимани я правды о негативных я влени я х» указывает на св я зь стереотипов с вли я нием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизвод я щее поступки «героев», созданных прессой, радио и телевидением.

Наиболее полезной дл я работы стала книга О. Феофанова «Реклама. Новые технологии в России», в которой автор дает большое количество практических советов и примеров их применени я в России.

Признанный авторитет в мире рекламы, член жюри международного конкурса 'Эпика', профессор Олег Феофанов в своей работе рассказывает о новейшей моде на формирование русских брендов, корпоративной культуры, слоганов, об отличии отечественного опыта от зарубежной рекламы. В книге Батра Р., Майерса Дж. Дж., Аакера Д.А «Рекламные менеджмент. П я тое издание» исследуютс я взаимосв я занные аспекты стратегии создани я рекламных сообщений, а также раскрываетс я проблема воздействи я рекламы на потребител я . Книга содержит материал, затрагивающий все аспекты управлени я сферой современной рекламы на основе зарубежного опыта. В журнале «Среда» Анатолий Прохоров в статье «Человеческа я машина: ТВ против человека» говорит о том, что телевидение диктует нам услови я в политической социальной и культурной жизни, насажда я определенные мнени я и стереотипы.

Журнал предназначен дл я тех, кто делает и изучает средства массовой информации.

Большую роль в написании дипломной работы сыграли работы таких авторов, как Гол я дкин Н.А «Творческа я телереклама: из американского опыта», автор обобщает положительный и отрицательный опыт американской рекламы. При этом экономические аспекты бизнеса, вопросы регулировани я рекламы и исследовани я её эффективности затрагиваютс я лишь постольку, поскольку они св я заны с творческим процессом, с производством видеороликов.

Большинство примеров вз я то из практики последнего дес я тилети я . В книге Мокшанцева Р.И. «Психологи я рекламы» особое внимание уделено процессам воспри я ти я , переработки рекламной информации и формировани я покупательского поведени я под вли я нием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.

Музыкант В.Л. «Теори я и практика современной рекламы» р ассматривает российскую рекламу в контексте мирового рекламного рынка, автор акцентирует внимание на российской специфике и достижени я х отечественных рекламистов. Также автор удел я ет внимание особенност я м воспри я ти я и психологии рекламы. Также были использованы книги таких авторов, как: Борисов Б.Л «Технологии рекламы и ПР», под ред.

Ситникова А.П. «ПР сегодн я , новые подходы исследовани я », Уэлльс. У. «Реклама: Теори я и практика», Картер «Эффективна я реклама», Катернюк А.В. «Рекламные технологии», Саппак В.С. «Телевидение и мы», Евстафьев В.А. «Журналистика и реклама: основы взаимодействи я » и многие другие.

Каждый автор в своей работе удел я ет внимание воздействию рекламы на эстетические, этические и другие ценности человека.

Авторы рассматривают роль рекламы в жизни общества; как реклама вли я ет на нас, механизмы ее воздействи я на общество, что нового реклама вносит в нашу жизнь и другие аспекты рекламы. Данна я работа имеет обобщающий характер: в ней будут сведены воедино различные научные позиции по проблеме социо-культурного воздействи я рекламы на современное общество. Глава 1. Процесс инкультурации в современном обществе. 1.1. Пон я тие «инкультурации». Каждому человеку предстоит жить в обществе, и поэтому социальна я интегрированность я вл я етс я чрезвычайно важным фактором его жизни.

Любому из нас необходимо определенное умение приспособл я тьс я к обществу, иначе индивид обречен на устойчивую неспособность ладить с окружающими, изол я цию, мизантропию и одиночество.

Индивидуальное развитие каждого человека начинаетс я с его постепенного вхождени я , включени я в окружающий мир. С самого раннего детства человек усваивает прин я тые манеры поведени я и образцы мышлени я до тех пор, пока большинство из них не станов я тс я привычными. Это вхождение в мир происходит путем усвоени я индивидом необходимого количества знаний, норм, ценностей, образцов и навыков поведени я , позвол я ющего ему существовать в качестве полноправного члена общества.

Основна я причина этого процесса состоит в том, что общественное поведение человека не запрограммировано природой, и поэтому вс я кий раз он вынужден заново обучатьс я тому, как понимать окружающий мир и реагировать на него. Этот процесс освоени я индивидом норм общественной жизни и культуры обозначаетс я в различных гуманитарных науках пон я ти я ми «инкультураци я » и «социализаци я ». Инкультураци я (enculturation), продолжающийс я всю жизнь процесс усвоени я традиций, обычаев, ценностей и норм родной культуры; изучение и передача культуры от одного поколени я к другим.

Конечный результат инкультурации — интеллигент, а не личность, как при социализации.

Интеллигент — совокупность приобретенных культурных норм.

Термин введен известным американским культурным антропологом Меллвилом Херсковицем в работе «Человек и его работа. Наука культурной антропологии» (1948). Приблизительно в то же врем я Клакхон ввел аналогичный по смыслу термин «культурализаци я », т.к. существовавший к тому времени термин «социализаци я » не охватывал процессов усвоени я когнитивных аспектов культуры (знаний, верований, ценностей и т.п.). Американска я культурна я антропологи я , в отличие от английской социальной антропологии, ставила в центр изучени я «культуру», а не «общество» и термин инкультураци я был дл я нее более органичным.

Вместе с тем, этот термин имел тот же смысл, что и пон я тие «социализаци я »; достаточно четкого разделени я между ними не проводилось.

Инкультураци я обозначала и процесс приобщени я к культуре, и результат этого процесса. В узком смысле инкультураци я обозначает усвоение культурных норм и ценностей ребенком; в широком смысле инкультураци я понимаетс я как процесс, не ограничивающийс я периодом раннего детства и включающий в себ я процессы усвоени я культурных паттернов взрослым индивидом. В последнем случае данный термин может примен я тьс я по отношению к иммигрантам, адаптирующимс я к новым культурным услови я м. [57,с. 306] Пон я тие инкультураци я подверглось критике ввиду и неопределенности его значени я ; кроме того, оно по-сути дублировало гораздо более широко использовавшийс я термин «социализаци я », а его происхождение было напр я мую св я зано с не вполне правомерной попыткой противопоставлени я общества и культуры. [31, с. 156]. В зарубежной литературе до сих пор не проведено четких разграничении сходных по смыслу пон я тий инкультурации и социализации. Пон я тие инкультурации не получило широкого распространени я и использовалось преимущественно в американской антропологии. [32, с.130] Пон я тие «инкультураци я » - ключевое дл я М. Херсковица в его построени я х целостной культурно-антропологической концепции.

Именно в процессе вхождени я в культуру про я вл я ютс я механизмы воспроизводства этнокультурных общностей и возможности изменени я того или иного общества (культуры). Усвоение де я тельностной, поведенческой стороны культуры, а также различных аспектов духовной культуры при инкультурации М. Херсковиц считал основным звеном своей концепции.[46. с. 163] На прот я жении всей своей жизни каждый человек проходит определенные фазы, которые называют стади я ми жизненного цикла. Это — детство, юность, зрелость и старость. На каждой стадии жизненного цикла процесс инкультурации характеризуетс я своими результатами и достижени я ми. В зависимости от этих достижений обычно выдел я ют две основные стадии инкультурации — начальную (первичную), охватывающую периоды детства и юности, и взрослую (вторичную), охватывающую два других периода.

Первична я стади я начинаетс я с рождени я ребенка и продолжаетс я до окончани я подросткового возраста. Она представл я ет собой процесс воспитани я и обучени я детей. В этот период дети усваивают важнейшие элементы своей культуры, овладевают ее азбукой, приобретают навыки, необходимые дл я нормальной социокультурной жизни.

Процессы инкультурации реализуютс я у них в это врем я в основном в результате целенаправленного воспитани я и частично на собственном опыте. По мнению М. Херсковица, ребенок, в процессе инкультурации выступает как инструмент, нежели как игрок.

Взрослые, примен я я систему наказаний и поощрени я , ограничивают его возможность выбора или оценки. [57. с. 308] Кроме того, дети не способны к сознательной оценке норм и правил поведени я , они усваивают их некритично. Дети должны выполн я ть правила того мира, в котором они живут. Это приводит к тому, что они вид я т мир в черно-белом цвете и не способны на компромиссы. Дл я этого периода в любой культуре существуют специальные способы формировани я у детей адекватных знаний и навыков дл я повседневной жизни. Чаще всего это происходит в форме игры. [60. с.134] Значимое место в процессе первичной инкультурации принадлежит освоению трудовых навыков и формированию ценностного отношени я к труду. Также важно, чтобы ребенок научилс я учитьс я . Параллельно осваиваютс я другие ценности, формирующие отношение человека к миру, закладываютс я основные модели поведени я , словом, выстраиваетс я «культурный айсберг». Ребенок на основе своего раннего детского опыта приобретает социально об я зательные общекультурные знани я и навыки, нос я щие неспецифичный в профессиональном отношении характер. В этот период их приобретение и практическое освоение станов я тс я ведущими в образе жизни личности.

Соответствующими институтами я вл я ютс я детские дошкольные и школьные учреждени я . Ребенок проводит там значительную часть своего времени. Можно сказать, что в это врем я складываютс я предпосылки трансформации ребенка во взрослого человека, способного к адекватному участию в социокультурной жизни. [56. с. 67] Способы первичной инкультурации завис я т от того, к какому полу принадлежит воспитатель.

Первична я инкультураци я закладывает основы половой идентификации.

Мальчики играют в военные игры, а девочки — в куклы.

Мальчиков учат быть смелыми, сильными, деловыми, а девочек — м я гкими, хоз я йственными, заботливыми.

Первична я стади я инкультурации способствует сохранению стабильности культуры, поскольку основным здесь я вл я ютс я воспроизведение уже имеющихс я образцов, контроль проникновени я в культуру случайных и новых элементов.

Разумеетс я , не следует преувеличивать роль инкультурации в сохранении культурной традиции. Ее результатом может стать как практически полное и безусловное усвоение культуры новым поколением (с небольшими, едва фиксируемыми отличи я ми между родител я ми и детьми), так и нарушение культурной преемственности, когда дети вырастают абсолютно непохожими на своих родителей.

Вторична я стади я инкультурации касаетс я уже взрослых людей, так как вхождение человека в культуру не заканчиваетс я с достижением человеком совершеннолети я . Взрослым человек считаетс я , если обладает р я дом важных качеств, среди которых: • достижение необходимой степени физической зрелости организма, как правило, несколько превышающей сформировавшуюс я способность к воспроизведению потомства; • овладение навыками собственного жизнеобеспечени я в сферах домашнего хоз я йства и общественного разделени я труда; • овладение достаточным объемом культурных знаний и социального опыта через практическую де я тельность в составе различных социокультурных групп и знакомство с различными «навыками» культуры (наука, искусство, религи я , право, мораль); • принадлежность к одной из социальных общностей, состо я щей из взрослых участников системы разделени я труда.

Инкультураци я в этот период носит фрагментарный характер и касаетс я только отдельных элементов культуры, по я вившихс я в последнее врем я . Обычно это какие-либо изобретени я и открыти я , существенно мен я ющие жизнь человека, или новые идеи, заимствованные из других культур.

Отличительной особенностью второй стадии инкультурации я вл я етс я развитие способности человека к самосто я тельному освоению социокультурного окружени я в пределах, установленных в данном обществе.

Человек получает возможность комбинировать полученные знани я и навыки дл я решени я собственных жизненно важных проблем, расшир я етс я его способность принимать решени я , которые могут иметь значимые последстви я , как дл я него, так и дл я других людей. Он приобретает право участвовать в действи я х, которые могут привести к значительным социокультурным изменени я м. Ведь взрослые способны к сознательной оценке своих и чужих поступков, а также ценностей и норм культуры. Кроме того, они могут идти на компромиссы. Во второй стадии инкультурации индивид может принимать или отбрасывать то, что ему предлагаетс я культурой. В этот период основное внимание удел я етс я профессиональной подготовке. На нее тратитс я больша я часть усилий и времени личности.

Необходимые знани я и навыки в основном приобретаютс я в средних специальных и высших учебных заведени я х. На этой стадии также большое значение имеет освоение молодыми людьми их нового, взрослого статуса в семье, расширение круга их социальных контактов, осознание ими своего нового положени я , накопление собственного жизненного опыта. В более позднее врем я , когда человек совершенствует свои профессиональные навыки уже на рабочем месте, инкультураци я бывает св я зана в основном с непосредственными (формальными и неформальными) социокультурными контактами. Кроме того, жизнь взрослого человека невозможна без включенности в целый р я д других социальных групп: семью, компанию друзей, группы по интересам и т.д. В это врем я человек полностью включен в общественную жизнь, выполн я я гражданские об я занности и пользу я сь определенными правами. И наконец наступает старость, когда человек выходит на пенсию. В старости процесс накоплени я культурных норм доходит до своего апоге я . Труднее всего приспособитьс я к номам чужой культуры пожилому эмигранту, т.к. ему сложнее всех освободитьс я от груза прежних привычек. У него по я вл я етс я много свободного времени, часто мен я ютс я обсто я тельства (дети живут отдельно, умирают друзь я и т.п.). Дл я человека в этот период очень легко утер я ть смысл жизни, поэтому инкультураци я пожилых людей — очень актуальна я проблема в современном мире.

Инкультураци я в период зрелости открывает дорогу изменени я м и способствует тому, чтобы стабильность не переросла в застой, а культура не только сохран я лась, но и развивалась. Таким образом, инкультураци я , по М. Херсковицу, в целом - это процесс, обеспечивающий не только воспроизводство «культурного человека», но и содержащий механизм осуществлени я изменений. [57, с. 334]. Процессы социализации и инкультурации могут идти в одном направлении, а могут развиватьс я в противоположных направлени я х. Их фазы могут совпадать, но могут существенно различатьс я . Это два расход я щихс я потока жизни.

Социализаци я – врастание в общество, становление человека социального.

Конечный процесс социализации – личность.

Инкультураци я – это срастание с родной культурой, становление человека воспитанного.

Конечный результат инкультурации – интеллигент. [32, с. 137]. Социализаци я – начинающийс я в младенчестве и заканчивающийс я в глубокой старости процесс усвоени я социальных ролей и культурных норм.

Первична я социализаци я представл я ет собой процесс ухода, воспитани я и обучени я детей прежде всего в семье, осуществл я емый теми агентами социализации, которые наход я тс я в непосредственном и регул я рном контакте с ребенком в раннем и позднем детстве.

Прежде всего, это родители, ближайшие родственники, ровесники, кормилицы и н я ни. Целью первичной социализации выступает формирование у ребенка мотивации на прив я занность к другим люд я м, котора я про я вл я етс я в доверии, послушании, желании делать им при я тное и доброе.

Эффективным приемом первичной социализации я вл я етс я поведение родителей, которое выступает нагл я дным примером того, как надо вести себ я в различных ситуаци я х.

Церемонии инициации, наречение имени, крещение, обучение я зыку, речевому этикету, телесные наказани я , словесный инструктаж, проповеди, поучени я и выговоры, предостережени я , система вознаграждени я (одобрение или осуждение соответствующего поведени я ) относ я тс я к социокультурным процедурам социализации. [46, с. 165]. Социализаци я предстает как процесс усвоени я индивидом культурных норм и социальных ролей, благодар я которому происходит превращение человека в социального индивида.

Получа я в повседневной практике информацию о самых разных сторонах общественной жизни, человек формируетс я как личность, социально и культурно адекватна я обществу. Таким образом, под социализацией понимаетс я гармоничное вхождение индивида в социальную среду, усвоение им системы ценностей общества, позвол я ющего ему успешно функционировать в качестве его члена. Самые простые кросс-культурные исследовани я показывают, что в разных обществах цен я тс я разные качества личности.

Формирование и развитие прин я тых в данном обществе качеств личности происходит, как правило, путем воспитани я , то есть целенаправленной передачи норм и правил достойного поведени я от старшего поколени я младшему. В каждой культуре исторически сложились свои способы обучени я приемлемому поведению.

Этнологи и социологи сравнили стили воспитани я детей в различных культурах и выделили два противоположных: я понский и английский. В Японии воспитатель чаще обращаетс я к поощрению, нежели к наказани я м.

Воспитывать там означает не ругать за то, что уже сделано плохо, а, предвид я плохое, обучать правильному поведению. Даже при очевидном нарушении правил приличи я воспитатель избегает пр я мого осуждени я , чтобы не поставить ребенка в унизительное положение.

Вместо порицани я детей обучают конкретным навыкам поведени я , вс я чески внуша я им уверенность, что они способны научитьс я управл я ть собой, если приложат соответствующие усили я . Японцы считают, что чрезмерное давление на психику ребенка может дать обратный результат. С европейской точки зрени я , детей в Японии неимоверно балуют. Им ничего не запрещают, лиша я тем самым поводов заплакать.

Взрослые совершенно не реагируют на плохое поведение детей, словно не замеча я его.

Первые ограничени я начинаютс я в школьные годы, но ввод я тс я они постепенно.

Только в эти годы ребенок начинает подавл я ть в себе стихийные порывы, он учитс я вести себ я подобающим образом, уважать старших, чтить долг и быть преданным семье. По мере взрослени я регламентаци я поведени я значительно усиливаетс я . В Англии процесс воспитани я основываетс я на совершенно иных принципах.

Англичане считают, что неумеренное про я вление родительской любви и нежности приносит вред детскому характеру.

Баловать детей — значит портить их.

Традиции английского воспитани я требуют относитьс я к дет я м сдержанно, даже прохладно. М я гкость и нежность они про я вл я ют скорее к животным.

Дисциплинирующее воздействие на детей оказываетс я с самого раннего возраста. Если ребенок мучает кошку или собаку, обижает младшего или наносит ущерб чужому имуществу, его ждет суровое и жестокое наказание.

Наказывать детей в Англии — право и об я занность родителей. С детства англичане приучаютс я к самосто я тельности и ответственности за свои поступки. Они рано станов я тс я взрослыми, и дл я взрослой жизни их не надо специально готовить.

Сознательно отстран я я сь от детей, родители готов я т их к трудност я м взрослой жизни. Уже в 16—17 лет, получив права и аттестат, дети уезжают из родительского дома и живут независимо. [54, с. 67]. В отличие от социализации пон я тие инкультураци я подразумевает обучение человека традици я м и нормам поведени я в конкретной культуре. Это происходит в процессе отношений взаимообмена между человеком и его культурой, при которых, с одной стороны, культура определ я ет основные черты личности человека, а с другой, - человек сам вли я ет на свою культуру.

Инкультураци я включает в себ я формирование основополагающих человеческих навыков, как, например, типы общени я с другими людьми, формы контрол я над собственным поведением и эмоци я ми, способы удовлетворени я основных потребностей, оценочное отношение к различным я влени я м окружающего мира и т.д.

Результатом инкультурации я вл я етс я эмоциональное и поведенческое сходство человека с другими членами данной культуры и его отличие от представителей других культур. По своему характеру процесс инкультурации более сложен, чем процесс социализации. Дело в том, что усвоение социальных законов жизни происходит гораздо быстрее, чем усвоение культурных норм, ценностей, традиций и обычаев. [60,с. 135]. На индивидуальном уровне процесс инкультурации выражаетс я в повседневном общении с себе подобными: родственниками, друзь я ми, знакомыми или незнакомыми представител я ми одной культуры, у которых сознательно или бессознательно человек учитс я тому, как следует вести себ я в разнообразных жизненных ситуаци я х, как оценивать событи я , встречать гостей, реагировать на те или иные знаки внимани я и сигналы.

Отсюда и содержание процесса инкультурации и составл я ет приобретение, следующих знаний и навыков: • жизнеобеспечение: профессиональна я де я тельность, домашний труд, приобретение и потребление товаров и услуг; • личностное развитие: приобретение общего и профессионального образовани я , общественна я активность, любительские зан я ти я ; • социальна я коммуникаци я : формальное и неформальное общение, путешестви я , физические передвижени я ; • восстановление энергетических затрат: потребление пищи, соблюдение личной гигиены, пассивный отдых, сон.

Инкультураци я , или обучение культуре, происходит несколькими пут я ми, однако наиболее распространенным из них я вл я етс я опосредованный, когда человек наблюдает (как бы подгл я дывает) за поведением других людей. При таком способе даже сама я простейша я процедура, которую мы многократно проделываем каждый день, а именно прием пищи, с точки зрени я инкультурации представл я ет определенную ценность, поскольку состоит из определенных поз и жестов, наделенных разным смыслом и значением в различных культурах. Одно дело поведение за едой дикар я и совсем другое - поведение культурного человека.

Цивилизованного человека обучают тому, как удовлетвор я ть свои естественные потребности в соответствии с нормами той или иной культуры. Иначе говор я , культура учит нас, что, когда и как следует делать.

Несмотр я на описанные различи я содержательное и смысловое разграничение пон я тий «инкультурации» и «социализации» до сих пор остаетс я дискуссионным в науке. [37, с. 134]. Так, М. Мид под социализацией понимает социальное учение вообще, а под инкультурацией - реальный процесс учени я , происход я щий в специфической культуре. Д. Матсумото считает социализацией процессы и механизмы, с помощью которых люди познают социальные и культурные нормы, а инкультурацией — продукты процесса социализации.

Практически все исследователи сход я тс я в том, что социализаци я более универсальна, а инкультураци я - культурно-специфична. Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что, безусловно, процессы инкультурации и социализации неразрывно св я заны друг с другом, могут протекать только совместно.

Каждый человек в процессе своего индивидуального развити я достигает специфичной дл я данной культуры социализации и общей инкультурации. В насто я щее врем я не вызывает сомнений, что без инкультурации и социализации человек не может существовать как член общества, поэтому миновать эти процессы невозможно. В результате инкультурации человек становитс я способным свободно ориентироватьс я в окружающей его социальной среде, пользоватьс я большинством предметов культуры, созданных предыдущими поколени я ми, обмениватьс я результатами физического и умственного труда, находить взаимопонимание с другими людьми. Этими качествами человек данной культуры отличаетс я от представителей других культур. В результате социализации человек становитс я полноправным членом общества, свободно выполн я я требуемые социальные роли (на культурную специфичность при этом внимани я не обращаетс я ). Как процессы инкультурации, так и процессы социализации, в основном, идут в ходе изучени я без специального обучени я - под руководством старших и на собственном опыте. Лишь некоторые из них происход я т в специализированных институтах социализации — школах, вузах. [14, с. 57]. 1.2. Проблема воздействи я СМИ на процесс инкультурации.

Рассматрива я массовую коммуникацию как де я тельность газет, радио и телевидени я по отражению окружающего мира, созданию моделей социальной действительности в комплексе с де я тельностью читателей, слушателей, зрителей по воспри я тию этих моделей, нужно отметить, что реализаци я социально-стратегических целей осуществл я етс я коммуникатором посредством моделировани я социальной действительности в сообщени я х СМИ через характеристики из содержани я . Печать, радио и телевидение представл я ют собой своеобразный треугольник средств массовой информации, каждое из которых обладает р я дом особенностей, про я вл я ющихс я в характере и способах донесени я информации до аудитории и каждое из которых играет определенную роль в процессе инкультурации. Но при наличии специфичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее – это способность донести до массовой аудитории более или мене оперативно словесно – пон я тную и эмоционально-образную информацию.

Человек испытывает потребность в информации, получении новых знаний, а это как раз соотноситс я с процессом инкультурации. В современном мире средства массовой информации стали главным инструментом дл я распространени я сообщений, воздействующих на сознание человека. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуска я ее через свои фильтры, выдел я ют отдельные элементы из общей массы культурных я влений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, пол я ризуют, таким образом, все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше врем я почти не оказывает вли я ни я на развитие общества».[36. с. 82] Таким образом, современный человек не может уклонитьс я от воздействи я СМИ, а следовательно СМИ активно участвуют а процессе инкультурации.

Основанна я психологическа я цель СМИ – воздействие на систему идейных, общественных и политических установок людей; воздействие на массовое сознание общества.

Массовое сознание - термин, используемый в социальной философии дл я обозначени я шаблонного, деперсонализированного сознани я р я довых граждан развитого индустриального общества, формирующегос я под массированным воздействием средств массовой информации и стереотипов массовой культуры, а также дл я обозначени я одной из форм дотеоретического миропонимани я , основанной на сходном жизненном опыте людей, включенных в однотипные структуры практической де я тельности и занимающих одинаковое место в социальной жизни общества. В качестве основных составл я ющих массового сознани я можно выделить: 1) конкретно-ситуативные программы де я тельности, не я вное знание, непосредственно вплетенное в практику; 2) обыденные житейские установки и рецепты, суммирующие повседневный бытовой и профессиональный опыт в виде свода простых частных утверждений и рекомендаций; 3) картина мира в целом, основанна я на данных, выход я щих за рамки непосредственного опыта и предоставленных господствующей в данной культуре системой ценностей, культурной традицией, а также различными специализированными област я ми знани я (как нормативными дл я данного типа культуры, так и маргинальными). Образы реальности, складывающиес я в массовом сознании, существуют за пределами теоретической рефлексии и воспринимаютс я их носител я ми как нечто естественное и самоочевидное, полностью тождественное насто я щему положению дел. При этом массовое сознание не только организует интерсубъективный предметно-практический опыт, создава я и транслиру я наиболее характерные образцы дотеоретического миропонимани я , но служит, также одним из факторов культурной динамики.

Распад привычной системы ценностей порождает стихийный поиск новых путей адаптации к динамично мен я ющейс я социальной реальности.

Естественным основанием подобного поиска становитс я массовое сознание, оперирующее в ходе становлени я очередной общекультурной мировоззренческой парадигмы всем набором присущих ему альтернативных способов освоени я мира. [11. с. 89] Таким образом, оформление любой культурной инновации предполагает соотнесение осмысленного теоретического поиска профессионалов со стихийно складывающимис я ориентаци я ми массового сознани я . Изменение системы идейных, общественных и политических установок может произойти путем оп я ть же формированием и усилением новых установок, а иногда и ослабление уже существующих.

Изменение установок зависит от всех уровней передачи, но главным образом от мыслительных процессов, эмоциональной оценки и закреплени я в пам я ти содержани я информации. Г. Олпорт, один из представителей концепции установки, определ я ет ее как «умственное и нервное состо я ние готовности, возникшее на основании опыта и оказывающее направл я ющее и динамическое вли я ние на поведение человека, которое возникает как реакци я на все я влени я и примеры, вход я щие в сферу его жизнеде я тельности». В р я ду имеющихс я теорий установки наиболее полной с психологической точки зрени я я вл я етс я познавательна я концепци я установки Д. Кречем, Р. Крачфилдом и Е. Бэллэчи в совместной работе «Индивид в обществе». Подчеркива я особое значение готовности к действию, направленному на предмет установки, авторы полагают, что эту готовность не следует отождествл я ть с реальным действием, осуществление которого зависит от многих внешних факторов. Даже вполне определенна я готовность может не выразитьс я в действии под вли я нием каких-либо внутренних или внешних ограничений. Тем не менее, действие в этом случае тесно св я зано с установками, что, несомненно, облегчает определение установки как таковой.

Система установок зависимость между ними и объемы значений.

Идеологи я - присуща я данному общественному классу совокупность идей и воззрений на мир и жизнь, сформированных в данных исторических услови я х, отражающих социального сознани я этого класса и служащих дл я выражени я и защиты его жизненных интересов.

Идейные установки – совокупность знаний об идеологии, эмоциональных отношений к осиновым принципам этой идеологии и практические действи я на ее основе.

Общество – исторически сложившийс я тип общности людей, значительный в количественном и пространственном отношении. Члены общества св я заны определенной формой социальных отношений, я вл я ющихс я следствием системы производительных отношений.

Общество создает культурные ценности, образцы поведени я и нормы де я тельности.

Социальные установки – знание норм и образцов общественной де я тельности и сопровождаемое соответствующими эмоци я ми поведение по отношению к этим нормам и образцам.

Политика – искусство управлени я государством, сфера общественной де я тельности, св я занной с завоеванием и удержанием власти определенным классом, использование этой власти дл я решени я внутригосударственных и международных проблем.

Политические установки – отношение к нормам внутренней и международной политики государства и соответствующа я де я тельность на основе этого отношени я . [28. с. 90] Установки имеют некоторые общие черты: · всегда существует некоторый предмет, к которому они относ я тс я ; · они св я заны с некоторыми познавательными процессами (например, наблюдение и воображение); · они св я зны также с определенными эмоциональными состо я ни я ми, выражающими специфическое отношение к некоторым лицам, предметам или я влени я м; · в них про я вл я ютс я мотивационные элементы, а порой и сами установки выступают как мотивы к действию.

Наиболее характерной чертой установок я вл я етс я их св я зь с предметом, вызывающим определенный реакции. [59. с. 78] Итак, установка – это сформированна я под воздействием пропаганды, воспитани я и опыта относительно устойчива я организаци я знаний, чувств и мотивов, вызывающа я соответствующее отношение человека к идейным, политическим и общественным я влени я м окружающей его действительности, выражающеес я в действии (в широком смысле слова). Установки, таким образом, я вл я ютс я универсальным «поведением» по отношению к окружающей человека действительности, в которой может существовать множество предметов и я влений, имеющих дл я человека особое значение.

Предметом установок может быть все, что имеет или имело (в историческом смысле) какое-либо значение дл я удовлетворени я человеческих потребностей. В зависимости от содержани я , качества и направлени я этого воздействи я образуютс я определенные группы установок.

Основными, доминирующими в сознании человека я вл я ютс я идеологические установки, св я занные с раздел я емой им идеологией.

Существует мнение, что идеологи я образует систему установок и убеждений, отличительным свойством которой я вл я етс я то, что она образует основу и цель де я тельности и общественных классов, национальных или какаих-либо иных общественных групп и политических движений. [50. с 125] Неидеологическими в этом смысле я вл я ютс я только факторы, либо вообще не вли я ющие на человеческую общественную практику, либо вли я ющие на практику человечества в целом, а не на отдельные и (подчас) противосто я щие общественной группы.

Идеологические установки оказывают вли я ние на все другие группы установок. Втора я группа установок, формируемых СМИ, - это политические установки, то есть установки, выражающие устойчивый тип поведени я и отношени я граждан к внутренней и внешней политике государства. Эти установки могут быть сведены в относительно однородную группу, хот я отношение подчинени я идеологии и политики сохран я ютс я . С его точки зрени я , политика – это практическа я де я тельность, направленна я на осуществление целей, определенных идеологией.

Наконец, третью группу установок составл я ют социальные установки, выражающие отношение личности к общественным нормам и стандартам, про я вл я ющимс я в практике социального поведени я данного человека. На формирование общественных норм я вное вли я ние оказывает идеологи я . Помимо основного отношени я между идеологией и обществом, социальные установки выражают также отношение между политикой и общественными отношени я м, и позвол я ют назвать некоторые установки социально-политическими.

Другие совокупности установок – патриотических, интернационалистических, мировоззренческих и т. п., - формируемые под вли я нием политической пропаганды и содержащие в известном смысле элементы всех трех групп установок. [42. с. 67] Таким образом, патриотические установки, имеющие определенную идеологическую обусловленность, обычно я вл я ютс я следствием определенной политической ситуации.

Наконец, эти установки св я заны с соблюдением норм поведени я , признанных обществом (защита Родины, верность Отчизне, отношение к государственным символам и т. п.). В социальной рекламе, котора я успешно транслировалась на ОРТ несколько лет назад, «Дима, помаши маме ручкой», патриотические установки хорошо прослеживаютс я (образ молодого солдата, сто я щего на защите Родины характеризует верность Отчизне, молодой солдат стоит в почетном карауле у вечного огн я на Красной площади – уважительное отношение к государственным символам). Подобным образом можно охарактеризовать остальные совокупности установок (интернационалистических, этических, мировоззренческих и др.), структура которых достаточно сложна. Так мы получаем сложную систему взаимодействи я идейных и общественно-политических установок.

Установки я вл я ютс я относительно устойчивой структурой психики человека.

Носител я ми определенных установок я вл я ютс я конкретные люди, а не коллективы; люди со сходными установками объедин я ютс я в коллективы, которым присуще единство действий. Нет таких установок, которые не существовали бы в чьем-либо конкретном сознании.

Например, кака я -либо мысль о каких-нибудь ситуаци я х или предметах не я вл я етс я установкой до тех пор, пока она не становитьс я осознанным отношением определенных людей к этим ситуаци я м или предметам. Любые установки прежде всего я вл я ютс я психическими структурами. В сущности, эти структуры складываютс я из трех взаимосв я занных компонентов: познавательного, эмоционального и мотивационного. [30. с. 89] Измение установок с помощью СМИ я вл я етс я возможным. Но необходимо отметить, что естественное сопротивление изменению установок в некоторых случа я х затруднительно, а порой и вовсе невозможно.

Трудно сомневатьс я в истинности информации, котора я исходит из компетентного источника. Если така я информаци я противоречит нашим взгл я дам, то происходит, как правило, измение установок, но не снижение довери я к источнику.

Психологический механизм изменени я установок рассматриваетс я в современной социальной психологии в основном сквозь призму разновидностей теории гомеостаза установок.

Основным допущением этой теории я вл я етс я то, что движущей силой изменени я установок выступают негативные психические переживани я , вызванные отсутствием равновеси я между отдельными компонентами установок.

Последнее происходит под вли я нием изменени я одного из компонентов установки, в результате вс я система стремитьс я обрести утраченное равновесие и вернуть соответствие между своими компонентами. Таким образом, возникает нова я установка или измен я етс я устойчивость предшествующей.

Склонность человека к изменению установок зависит также от структуры его личности и, в особенности от подверженности убеждению, котора я может привести в движение механизмы, нарушающие гомеостаз установок. [49. с. 130] Г. Тард выделил три этапа взаимодействий: психическое заражение, внушение, подражание.

Главна я задача автора – показать, как происход я т изменени я в культуре и как они передаютс я в обществе индивидам.

Согласно его взгл я дам, «коллективна я психологи я …возможна только потому, что индивидуальна я психологи я включает элементы, которые могут быть переданы и сообщены одним сознанием другому. Эти элементы… могут соедин я тьс я и сливатьс я воедино, образу я истинные социальные силы и структуры, течение мнений или массовые импульсы, традиции или национальные обычаи». Элементарное отношение, по Тарду, - это передача или попытка передачи веровани я или желани я . Определенную роль он отводил подражанию и внушению.

Общество – это подражание, а подражание своего рода гипнотизм. Вс я кое новшество – это акт творческой личности, вызывающий волну подражаний. [51. с. 100] Подражание или имитативна я де я тельность, состоит в воспроизведении, копировании двигательных и иных культурных стереотипов.

Громадно его значение в процессе овладени я культурой в детстве.

Считаетс я , что благодар я этому качеству ребенок овладевает я зыком, подража я взрослым, овладевает культурными навыками. Кроме того, именно в молодом возрасте и закладываютс я и корректируютс я те ценностные установки, которых в последствии будет придерживатьс я взрослый человек уже во взрослой жизни.

Подражание – основа обучени я и возможности передачи культурной традиции из поколени я в поколение. Круг я влений подражани я людей неверо я тно широк. В общении и под его воздействием в личной и домашней жизни про я вл я етс я подражание.

Устройство быта в огромной степени подражательно: еда, одежда, жилище, утварь.

Манеры поведени я люди, не замеча я , перенимают друг от друга, особенно сильно – дети, наиболее ослаблено старики.

Обучение и воспитание тоже в какой-то мере опираютс я на подражание: повторение за учителем, подражание другим ученикам, подражание положительным примерам, подражание знаменитост я м и т.д.

Овладение родным или иностранным я зыком – подражание.

Овладение мастерством, искусством, спортом, трудовым навыкам базируетс я всегда прежде всего на имитационном механизме - на «показе». Подражание включено и во многие я влени я трудовой и общественной жизни.

Психологическое заражение часто состоит в неосознанном повторении действий в человеческом коллективе ил просто при скоплении людей. Это качество способствует овладению людьми, каких-либо состо я ний психологического типа (страх, ненависть, любовь и т. п.) нередко оно используетс я в религиозных ритуалах.

Заражение, как психическое я вление заложено очень глубоко и по своему происхождению я вл я етс я очень древним. Но, дл я современной общественной жизни, пожалуй, более характерен отказ от индивида поддатьс я непроизвольному заражению.

Человек принадлежит одновременно ко многим общност я м, многим «мы». Тем самым ни одна из них не отгораживает его монопольно, и в своем сознании как бы непрерывно производит выбор того или иного «мы», которое в данные момент будет определ я ть его поведение и чувства. Иными словами, развитый человек нуждаетс я в убеждении, а автоматическое заражение действует на него ослаблено или вовсе не действует.

Однако когда это соответствует его убеждению, он может весьма охотно поддаватьс я заражающему действию данной человеческой среды, того или иного данного «мы». [50. с. 120] В практике СМИ сегодн я широко используютс я методы подсознательного стимулировани я , когда отношение аудитории к тем или иным я влени я м окружающей среды формируетс я с помощью стандартизованных упрощенных представлений (стереотипов, имиджей, мифов, слухов), которые внедр я ютс я в поток «организованных» новостей, автоматически вызыва я в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В различные исторические периоды государственные де я тели, идеологи, ораторы, политики, журналисты использовали различные виды воздействи я на аудиторию. Одни апеллировали к разуму, благородным решени я м, другие использовали «разжигание страстей», пам я ту я высказывание Аристотел я о том, что именно под воздействием страстей люди измен я ют свои решени я . В психологии внушением считают такое воздействие одного сознани я на другое, при котором последнее измен я етс я без внешнего принуждени я и рационального размышлени я . Внушение, иными словами, есть способ незаметного внесени я в сознании посторонней идеи, мнени я без пр я мого и непосредственного участи я объекта. Наход я сь под воздействием внушени я , человек не контролирует направленное на него воздействие.

Воздействие, осуществл я емое через каналы массовой коммуникации, опосредованно, поэтому зависимость между субъектом информации и объектами более сложна я . Проблема внушени я св я зана с воспри я тием информации, котора я настраивает на определенную де я тельность. Порог воспри я ти я повышаетс я , если происходит совпадение содержани я информации с опытом, установками, стереотипами. Если нет времени на осмыслении, человек действует согласно прежним представлени я м. В конечном счете «внушить люд я м можно только то, что соответствует направлению их потребностей и интересов, их убеждению и воле». Но это за я вление историка Поршнева Б.Ф. можно прин я ть с лишь оговоркой.

Действительно, проще внушить человеку то, к чему он предрасположен.

Однако лабораторные исследовани я и медицинска я практика дают немало примеров, когда человеку помимо или вопреки его воле внушались мысли, вызывающие определенные чувства и состо я ни я , толкающие его к совершению поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов поведени я . Все мы были свидетел я ми подобного поведени я людей, когда просматривали записи передач со стадионов, где проводились сеансы массового гипноза с участием Кашпировского и А. Чумака. [7. с. 89] Люди реагируют на внушение, которое обещает им удовлетворение тех или иных потребностей и интересов. Г.С. Джоуэт и В. О’Доннел, авторы книги «Пропаганда и внушение», утверждают, что внушение - взаимосв я занный коммуникативный процесс, в котором стороны дополн я ют друг друга. Они образуют ситуацию взаимной зависимости. По их мнению, внушение - это сделка, в которой обе стороны приближаютс я к посланию - событию, и используют его дл я удовлетворени я своих потребностей. В СМИ часто эксплуатируютс я привлекательные дл я аудитории ценности дл я поощрени я ее предубеждений и интересов; декларируютс я потребности читателей, слушателей, зрителей, а истинные намерени я коммуникатора не раскрываютс я . Пропагандисты используют массовые настроени я , которые в некотором смысле я вл я ютс я следствием реальной жизни. Эти настроени я и реакции завис я т от того, кто и куда сумел направить массовую психологию, придать ей нужную окраску, интенсивность.

Внушение бывает преднамеренным и непреднамеренным, пр я мым и косвенным.

Преднамеренное внушение предполагает использование пропагандистом специальных «совестных» формул, которые внедр я ютс я в психическую сферу внушаемого и станов я тс я активным элементом его сознани я . Преднамеренное внушение может, достигнуто с помощью применени я экспрессивных выражений тип «гор я чие литовские парни», «американский империализм», «банды наемников», «душманы» и т.д.

Эффективность внушени я определ я етс я многими факторами: свойствами коммуникатора, степенью внушаемости индивида, способом повторени я и формой подачи материала. [18. с. 80] Информаци я , которую человек получает через СМИ, располагаетс я в определенном культурном и социально-историческом контексте.

Информаци я может не сразу вызвать реакцию. В сознании будут происходит количественные изменени я , которые в дальнейшем могут привести к значительным сдвигам. Дж.

Гербнер, автор теории «культивации» (СМИ культивирует сознание людей, порождает символическую среду социализации), придает большое значение технике внушени я , воздействию СМИ на бессознательную сферу.

Эффективность воздействи я СМИ, по его мнению, зависит от производства мифологической картины мира в сознании людей, от прочности установленного пор я дка.

Психолог Ольшанский Д.В. обращает внимание на экономические и социальные услови я , которые самым непосредственным образом вли я ют на степень воздействи я на массовые настроени я и прит я зани я . Ольшанский Д.В. на конкретных примерах общественной и политической жизни показывает зависимость степени подверженности масс внушению и убеждению от состо я ни я экономики и политики.

Вместе с тем пропаганда за многие годы отработала немало приемов внушающего воздействи я , примен я емых в цел я х манипул я ции, которые вызывали определенные эффекты и проводили к сдвигам в социальной практике. [41. с. 105] Список технических средств и приемов, используемых в технике внушени я , необозрим.

Наиболее характерные из них описаны в книге Г. Шиллера «Манипул я торы сознанием»: культивирование видимости достоверности источников; обработка лидеров общественного мнени я , учет групповых норм; использование принципа вознаграждени я и наказани я ; монополи я источника информации; использование визуальных символов власти; возбуждение эмоций; употребление в контексте слова «мы», создающего ощущени я общности, взаимной доверчивости; наклеивание « я рлыков»; перенос свойств одного объекта на другой; перенос частного факта в сферу обобщени я и т. д. [59. с. 179] Немало внушающих элементов содержат радио и телепередачи, сериалы телефильмов. В последнее врем я на отечественное телевидение хлынул поток низкопробной кино и телепродукции.

Монстры, призраки, ведьмы, потусторонние силы стали основными телегеро я ми. Культ ужаса достигает своего апоге я . Вместе с развитием массовой культуры на телевидении «расцвел» мир насили я . Одинокие сыщики борютс я с подпольными конгломератами, специализирующимис я на продаже наркотиков и государственных переворотах.

Храбрые полицейские очищают город от контрабандистов, грабителей и сексуальных мань я ков.

Повсюду льетс я кровь, раздаютс я вопли.

Показываетс я тыс я ча способов умерщвлени я человека – от средневековых орудий труда до сверхтехнических средств. На современного читател я ежедневно обрушиваетс я поток информации от всевозможных пророков и лжепророков, психотерапевтов, астрологов, «контактеров» («св я зистов с космосом»), которые внушают ему мысль об управлении людьми сверхъестественными силами. Люди зачастую станов я тс я игрушкой в руках авантюристов, политиков, пропагандистов.

Несколько лет назад по телевидению проводились массовые терапевтические сеансы.

Опросы, проведенные после сеансов А. Кашпирорвского и А. Чумака, показали, что 70 % зрителей субъективно чувствовали улучшение состо я ни я здоровь я . Важно отметить об опасности передач, которые способствуют прогрессированию механизма психического зарожени я , выработке подражательного стил я поведени я , поскольку в совокупности с фильмами и передачами, пропагандирующими насилие, они образуют прочный замкнутый круг, в котором в массовом масштабе воспроизводитс я социальный продукт – люди с ущербной психикой. [3. с. 720] Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигаетс я с помощью стереотипов и имиджей. Пон я тие «стереотип» впервые введено в оборот известным американским журналистом У. Липпманом в 1922 г . в книге «Общественное мнение», где он определ я ет стереотип как упрощенное, заранее прин я тое представление, не вытекающее из собственного опыта человека.

Стереотипы по утверждению У. Липпмана, первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимани я ». Они способствуют формированию традиций и привычек.

Степень адекватности стереотипов чрезвычайно лабильна, стереотипы – преимущественно неадекватные образы объективной реальности, основанные на «ошибке человека, по привычке принимающего предвз я тое за видение». Стереотип однозначен; он делит мир на две категории – на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становитьс я синонимом «хорошо», а незнакомое – синонимом «плохо». Оценочный элемент стереотипа (установка) всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выража я чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действи я ми.

Отсюда следует вывод, что стереотипы у тех или иных социальных институтов и социальных систем едины.

Стереотипы эффективно управл я ют всем процессом воспри я ти я , я вл я я сь эталоном оценки и соответственно защиты личности, вход я щей в данную группу. Одной из главных сторон изучени я стереотипа я вл я етс я проблема соотношение устойчивости и изменчивости. [35. с. 54] Р я д исследователей (К. Макколи, К. Стит, М. Сегал), обраща я внимание на устойчивость стереотипов, замечают, что опровергающа я информаци я рассматриваетс я как исключение, подтверждающее правило.

Однако практика показывает, что стереотипы реагируют на новую информацию, особенно на драматические событи я . Измение стереотипа происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации.

Истори я развити я нашей страны содержит немало примеров изменени я и исчезновени я социальных стереотипов. Это было св я зано с измением внешних факторов: экономических, политических, социальных условий жизни человека. Так, например, существовали лозунги и стереотипы, которые служили идеологическому обосновыванию системы социализма: «Социализм – сама я прогрессивна я система в мире», «Марксизм-ленинизм – вечно живое революционное учение», «Дело Ленина живет и побеждает» и др. Нова я эпоха принесла нигилистическое понимание прошлого, на смену одним стереотипам пришли другие: «Запад нас спасет», «Капитализм – лучший из миров», «Фермер нас накормит» и др.

Позднее вошли в обиход такие стереотипы, как «Росси я продана по част я м», «Росси я превращаетс я в колониальную страну», «Все члены правительства имеют счет в Швейцарском банке, а в Греции - виллу», «Вс я милици я работает на мафию», «Все депутаты - вз я точники». Результаты опросов, проведенных социологическими институтами России, показывают, что в массовом сознании превалируют сложившиес я раннее стереотипы на проблемы распределени я , обеспечени я благососто я ни я . Новые стандарты в оценках и подходах складывающихс я ситуаций, противоречий в различных сло я х общества закрепл я ютс я по-разному. Менее образованные и урбанизированные слои населени я про я вл я ют меньшую критичность к новым событи я м и информации. [49. с. 142] Напортив, соблюдаютс я признаки радикализации, активизации сознани я наиболее образованных людей. В сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип «философи я надежды», ориентаци я на идеальные образы.

Результаты социологического исследовани я показывают, что нелепость, хаотичность, беспор я дочность оцениваютс я в общественном сознании как случайные, временные, неподлинные я влени я , объ я сн я емые конкретными обсто я тельствами общественного или психологического пор я дка. У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываютс я так, что они не вер я т в безвыходность ситуации. У американцев присутствует «оптимизм до последнего». [29. с. 59] Не стоит сомневатьс я в существовании св я зи стереотипов в сознании людей с гигантским вли я нием средств массовой информации, формирующих отношение к миру; на поведение, воспроизвод я щее поступки «героев» печати, радио, телевидени я ; на прив я зку определенных принципов поведени я к тем местам жизнеде я тельности человека, на которые указывают средства коммуникации.

Изучив опыт западной пропаганды и рекламы, В.О. Артемов обнаружил эффективные приемы воздействи я , на сознание людей, помогающие формированию стереотипов. Это использование совпадени я интересов, внешнее сходство событи я с внушением, ув я зка новых стереотипов со старыми; прием подмены стереотипов; смещение фокуса внимани я ; вып я чивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновени я . Таким образом, элементы внушени я можно «подать» в любое врем я в «упаковке» с новост я ми, передачами, фильмами. Можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определенном виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека и заставл я ют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным.

Стереотипы эффективно управл я ют всем процессом воспри я ти я информации.

Поэтому СМИ стандартизируют сообщени я , т.е. особым образом «подводит» информацию под стереотип, всеобщее мнение.

Человек должен воспринимать информацию безоговорочно и без усилий, без внутренней борьбы и критического анализа. [44. с. 29] Социальное мифотворчество я вл я етс я определенной функцией СМИ. Мифы внедр я ютс я в сознание, воздействуют на мировоззрение и чувства людей. Они благодар я своей чрезвычайной насущности, эмоциональности, эффективности, жизненности обладают живучестью.

Жизненность мифа объ я сн я етс я тем, что, опира я сь на реальные факты и бытие, он воспринимаетс я как абсолют, непререкаемое, догматически. Мифы вход я т в систему организованной пропаганды в случае, когда властным структурам, определенным политическим силам, монополи я м необходимо дл я сохранени я и стабильности именно этих структур прибегать к маскировке действительности, оправдывать цели дезориентации людей. [1. с. 113] В основе механизма мифологизации лежат подтасовки, извращение фактов, событий, документов. Все больше внос я тс я такие подходы в политические отношени я , в том числе с помощью имиджей.

Устанавливаютс я ложные репутации, непростительно искажаютс я образы, вознос я тс я имена «предателей и трусов», с одной стороны, а с другой – принижаютс я «тираны». Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийс я факт.

Быстрому их распространению часто способствует низка я информационна я культура, наличие стойких предубеждений к сведени я м, распростран я емым официальным источником, а также склонность к некритическому воспри я тию действительности.

Большое количество мифов порождаетс я услови я ми, в которых существует монополизаци я информации.

Неосведомленность граждан позвол я ет властным структурам оказывать через СМИ скрытое регламентирующие вли я ние на интеллект, эмоции, волю людей.

Следующий метод воздействи я СМИ на аудиторию – имидж. Имидж при всей своей схожести со стереотипом имеет свои отличи я и свой путь формировани я . Функции имиджа и стереотипа различны. Имидж – образ представлении, который «создают» и «стро я т», а стереотип – образ, хот я и упрощенный, но все же отражающий свойства и характеристики, по крайней мере, отчасти присущие объекту. Имидж создает заданную социально – психологическую установку, определ я ющую поведение человека по отношению к объекту. Сила имиджа про я вл я етс я во всех во всех сферах быти я : в семейном укладе, в моде, в воспитании, в воспри я тии произведений искусства, во взгл я дах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Средства массовой информации формируют имиджи политических де я телей, актеров, музыкантов, поэтов и т. д. В немалой степени этому способствует телевидение, которой я вл я етс я основой создани я сценического образа. В 50-е годы был создан секс-символ Мэрилин Монро – архетип женственности, чувственности и сексуальности; в 80-е года создан новый секс-символ – Мадонна: жестка я , агрессивна я , хищна я . Важной частью имиджа я вл я етс я псевдоним, который определ я ет то, каким объект хочет себ я видеть в глазах публики. Имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управлени я сознанием.

Создатели рекламы утверждают, что «люди кур я т не сигареты, а их образ», а «женщины покупают не косметику, а желание быть красивой». В насто я щее врем я , по мере перехода нашей страны от постиндустриального общества к обществу информационному, дол я присутстви я пропаганды в нашей жизни неуклонно возрастает. Св я зано это, в первую очередь, с тем, что объёмы потребл я емой нами информации резко возросли.

Однако нашим системам переработки и хранени я информации стало т я жело справл я тьс я с огромными информационными потоками, которые буквально обрушиваютс я на нас с экранов телевизоров, радиопрограмм, газетных статей. Нам становитс я труднее критически оценивать получаемую информацию, приходитс я многое принимать на веру и пользоватьс я той интерпретацией, которую нав я зывают нам журналисты, де я тели культуры и политики. Все эти факторы я вл я ютс я питательной средой дл я психологического воздействи я пропаганды на массовое сознание. [7. с. 89-100] Таким образом, элементы культуры человек часто усваивает, «выбира я их наудачу» из потока сообщений, поступающих по каналам средств массовой информации.

Результаты вли я ни я СМИ могут про я вл я тьс я в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти про я влени я могут быть обнаружены на уровне сознани я и поведени я отдельной личности, ее непосредственного окружени я , более широких общностей, общества в целом. На любой из этих уровней реализуетс я вли я ние не только СМИ, но и других систем общени я и взаимодействи я людей. Явл я я сь средством св я зи личности с макросредой, СМИ я вл я ютс я и средством социального контрол я над макросредой, они обеспечивают общественное вли я ние на внутригрупповые процессы. В практике СМИ сегодн я широко используютс я разные механизмы и формы воздействи я на массовое сознание человека, когда отношение общества к тем или иным я влени я м окружающего мира формируютс я с помощью стереотипных представлений, которые внедр я ютс я в поток новостей, автоматически вызыва я в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В итоге, элементы разного воздействи я «подаютс я » в любое врем я в упаковке с новост я ми, передачами, фильмами и разумеетс я с рекламой. Эти элементы западают в подсознание человека и заставл я ют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. В современном мире СМИ стали главным инструментом дл я распространени я сообщений, воздействующих на сознание человека. И современный человек не может уклонитьс я от из воздействи я , а, следовательно, СМИ активно участвуют в процессе инкультурации. Глава 2. Телевизионна я реклама и процесс инкультурации в современном обществе. 2.1. Роль рекламы в процессе инкультурации современного общества.

Массовые коммуникации (англ. mass communication) - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждени я духовных ценностей данного общества и оказани я идеологического, политического, экономического или организационного воздействи я на оценки, мнени я и поведение людей.

Материальной предпосылкой возникновени я массовых коммуникаций в 1-й половине 20 века стало создание технических устройств, позволивших осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объёмов словесной, образной и музыкальной информации.

Собирательно комплексы этих устройств, обслуживаемых работниками высокой профессиональной специализации, прин я то называть 'средствами массовой информации и пропаганды' или 'средствами массовых коммуникаций'. Массовые коммуникации представл я ет собой систему, состо я щую из источника сообщений и их получател я , св я занных между собой физическим каналом движени я сообщений.

Такими каналами я вл я ютс я : печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты); радио и телевидение - сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио - и телеприёмные устройства; кино, обеспеченное посто я нным притоком фильмов и сетью проекционных установок; звукозапись (система производства и распространени я грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись. [17. с. 83].Эффективность массовых коммуникаций определ я етс я не только цел я ми и задачами воздействи я на читателей, слушателей, зрителей передаваемых сообщений, но и соответствием их содержани я и формы посто я нным и текущим информационным нуждам людей.

Будучи мощным орудием идейно-политической борьбы, социального управлени я , регулировани я отношений социальных групп и распространени я культуры, массовые коммуникации стали важным элементом общественных отношений, оказывающих существенное вли я ние на её содержание и формы, на своеобразие идеологической, политической и иной пропаганды, на передачу распор я жений власти, просвещение различного вида и назначени я , коммерческую рекламу и развлечени я , осуществл я емые с помощью средств массовых коммуникаций. [6. с. 35] Реклама я вл я етс я одним из важных элементов массовых коммуникаций.

Реклама я вл я етс я очень широким и многогранным пон я тием; в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Многие прин я тые в мире два-три дес я тилети я назад, безнадежно устарели. Одни - безмерно узкие, другие - безмерно широкие. К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные меропри я ти я , коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулировани я торговой де я тельности. «Больша я советска я энциклопеди я » рекламу рассматривает как: попул я ризацию товаров с целью продажи, формировани я спроса, ознакомлени я потребителей с качеством, особенност я ми и местом продажи товаров, объ я снени я возможностей их использовани я . [5. с. 250] В источниках 90-х годов – начала 21 века, определ я ют рекламу как: специальна я форма коммуникации, направленна я на побуждение людей к определенному поведению, служащему цел я м сбыта. [14. с. 156] люба я платна я форма неличного представлени я и продвижени я идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. [34. с. 473] Реклама – это психологическое программирование души. [38. с. 68] · “Реклама – это оплаченна я , не персонализированна я коммуникаци я осуществл я ема я идентифицированным спонсором и использующа я средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повли я ть на нее”. [53. с. 120] Так определ я ют рекламу три американских автора У.Уэлс, Д. Бернет, С Мориарти. · О.А. Феофанов в своей книге “Реклама. Новые технологии в России” формулирует это пон я тие следующим образом: “Комплекс психологических мер воздействи я на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижени я на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический де я тель, а так же с целью создани я позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества”. [55. с. 100] · Реклама - неперсонализированна я передача информации, обычно оплачиваетс я и обычно имеюща я характер убеждени я о продукции, услугах или иде я х известными рекламодател я ми посредством различных носителей. [45. с. 59] Таким образом, мы видим, что рекламе можно дать много определений, ее можно рассматривать с точки зрени я экономики и маркетинга, а можно с точки зрени я психологии.

Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерени я через рекламные средства, а потребитель – заинтересованность в данном товаре.

Основные цели рекламы состо я т в следующем: · предоставить покупателю выгоды дл я него от потреблени я товара (услуги), · создать благопри я тный образ (имидж) фирмы-производител я или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров, · формировать потребности в данном товаре, услуги, · побуждать потенциального покупател я к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной компании, а не у конкурентов, · сделать данного потребител я посто я нным покупателем товара, посто я нным клиентом данной фирмы, · формировать у других фирм образ надежного партнера и др. [9. с. 168] Задачи рекламы свод я тс я к следующему: · реклама новых дл я клиента товарах и услуг, · реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающа я » реклама, · реклама некого геро я (например, президента банка), · отстройка от конкурента Функции рекламы определ я ютс я ее цел я ми и задачами. Из всего разнообрази я можно указать следующие: · идентификаци я товара и его производител я или продавца, · продвижение товаров, услуг ил идей, · информирование (ознакомление) покупателей с товаром, услугой или идеей, · формирование спроса и др. [33. с. 180] В этих своих рол я х реклама конечно должна информировать о наличии товара, его цене, особенност я х и т.п.

Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главна я функци я . Исследователи истории рекламы отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. О рекламной практике речь идет уже самых первых документах письменной истории. Прин я то считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов '' reclamo » (выкрикивать) и « reclamare » (откликатьс я , требовать). При раскопках на территории стран Средиземноморь я археологи нашли вывески, извещающие о различных событи я х и предложени я х. Римл я не расписывали стены объ я влени я ми о гладиаторских бо я х (такие специальные стены римл я не назвали альбумами или амбусам, их выбеливали известкой, а р я дом ставили сосуд с черной краской и орудием дл я письма.). [53. с. 120] Всё это предшественники современной наружной рекламы.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетвор я л собой городской глашатай (эдикты). Самые ранние свидетельства рекламной де я тельности нам оставили люди, построившие легендарную Вавилонскую башню. На глин я ных табличках возрастом примерно в 5000 лет нацарапаны адреса торговца маз я ми, писца и сапожника.

Модное у нынешних подростков слово граффити тоже пришло к нам из античности. В Древней Греции и Риме graffito называли рекламные объ я влени я , нацарапанные на дерев я нных досках, выгравированные на меди или кости, а вовсе не на бесхозных стенах, как это часто случаетс я в наше врем я . [3. с. 120] Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные издели я и др.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретени я Гуттенбергом печатного станка.

Первое печатное объ я вление на английском я зыке по я вилось в 1478г. В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском я зыке, котора я называлась «Уикли ньюс». Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета», по я вивша я с я в 1729г.

Период активного распространени я рекламы в средствах массовой информации приходитс я на середину XIX века. Но революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса св я зан с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, котора я вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотитьс я , убежда я с помощью рекламы купить товар той или иной фирмы.

Промышленность и рынок, искусство и наука — буквально все сферы производства создают и тиражируют символические ценности — знаки. Мало того, реклама перестает быть просто рекламой — она становитс я образом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребител я покупать вещи символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рекламных объ я влений теперь заключаетс я не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединени я к определенному сообществу потреблени я . [25. с. 120] Всплеск рекламы в России пришелс я на конец двадцатого столети я . Аналитики указывают, что “с 1991 года в стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, кажда я из которых была эквивалентна дес я ткам лет эволюции рекламы западной”. [15. с. 137] Реклама – это часть культуры.

Придание ей этого статуса вовсе не преувеличение, а констатаци я свершившегос я факта. К рекламной сфере, по-разному были причастны такие авторы в искусстве и литературе как В. Ма я ковский, А. Хичкок. «Культурна я тень» рекламы чрезвычайно велика и вовсе не ограничиваетс я одним лишь перечислением фамилий. О рекламе как о я влении культуры впервые во всеуслышание за я вил канадский социолог и теоретик массмеди я Маршал Маклюэн, который сегодн я без вс я ких кавычек именуют пророком. Он писал: «Реклама-это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества». Одно из знаменитых определений Маршала Маклюэн – «наскальные рисунки 20 века», св я зано с видением рекламы как современной наскальной живописи, обладающей магическими свойствами. Под культурой рекламы следует понимать набор внутренних установок, которые оказывают вли я ние на формирование отношений в этой системе.

Реклама – пограничный и двойственный механизм массовой культуры.

Сверхзадача рекламы состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. По выражению французского публициста и писател я Саша Гитри, ее задача состоит в том, чтобы совершилась «маги я превращени я акта потреблени я в акт культуры». [8. с. 195] 'Реклама — королева массовой коммуникации. Она занимает лучшее врем я на телевидении, радио, самые выгодные места в печатных издани я х. На рекламу трат я тс я огромные деньги, и лучшие умы используютс я дл я её создани я '. Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение я зыка как средства общени я . [16. с. 121] Рекламу прин я то классифицировать по видам – это информативна я реклама, увещевательна я реклама, напоминающа я реклама. На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находитс я фирма. Дл я рекламодател я очень важной я вл я етс я задача выбора средства распространени я его рекламного обращени я . Дл я этого ему необходимо решить несколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна по я вл я тьс я , выбрать основные средства ее распространени я в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью. Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомитьс я с рекламным обращением. Дл я телевидени я и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваютс я с рекламным обращением.

Частота по я влени я определ я ет, сколько раз должен столкнутьс я с по я влением рекламы представитель целевой аудитории. Она я вл я етс я наибольшей дл я газет, радио и телевидени я , где рекламные объ я влени я по я вл я ютс я ежедневно. Сила воздействи я рекламного контакта зависит от выбранного канала распространени я . Например, объ я вление по радио менее впечатл я ет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разна я степень воздействи я . Наиболее высока она у телевидени я , поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Устойчивость послани я показывает, насколько часто данное рекламное объ я вление попадаетс я на глаза и насколько оно запоминаетс я . Большое количество людей вид я т наружную рекламу, объ я влени я на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохран я ютс я у потребител я , между тем, объ я влени я по радио и телевидению дл я тс я в среднем около 30 секунд.

Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. Срок представлени я - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он я вл я етс я наименьшим дл я газет и наибольшим дл я журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или мес я цев фирма должна платить за свою рекламную кампанию. В попул я рных телепередачах срок представлени я также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объ я влений.

Преимущества и недостатки основных средств распространени я рекламы (см.

Приложение № 1.) [13. с. 97] В современном мире в процессе инкультурации большое значение приобретают СМИ. Миллионы газет и журналов ежедневно попадают на глаза читателей; в магазинах, на улице, из окон квартир и машин мы ежедневно слышим новости и музыку из радиоприемников. И даже, прид я , домой, мы непроизвольно т я немс я к пульту ДУ от телевизора. И оп я ть мы смотрим и слушаем новости, телепередачи, ток-шоу и конечно же рекламу.

Безусловно, современный человек на прот я жении всей своей жизни неразрывно св я зан с СМИ, которые оказывают мощное вли я ние на формирование личности.

Специфика де я тельности этих средств состоит в том, что в сообщени я х, транслируемых с помощью СМИ, раскрываетс я искусственный символический мир, посредством которого определенные образцы, эталоны поведени я , нормы морали, художественные вкусы, ориентирующие личность в том, что важно и существенно, что хорошо и плохо, что правильно и не правильно, что благородно и неизменно, что с чем и каким образом взаимосв я зано.

Реклама: ее можно ругать, ее можно хвалить, ее можно любить, можно ее и ненавидеть. Но нельз я отрицать ее существование, нельз я ее не замечать. Она есть и ее вли я ние на нас, и окружающий мир невозможно отрицать.

Реклама, об я зательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за 'место под солнцем'. И перва я , важнейша я роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей.

Создава я перед потребител я ми привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направл я ет их на приобретение.

Например, с помощью рекламы дл я каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремитьс я купить именно тот автомобиль, который считаетс я престижным, который больше 'раскручен'. Престиж - это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу данной марки, без которой про эту модель никто бы и не узнал, будь она трижды распрекрасной. [18.с.75] Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем обществе.

Реклама передает не только информацию о товарах, издели я х, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношени я х мужчин и женщин. Иными словами, непосредственные предложени я о товарах и услугах обычно представл я ютс я в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкци я х и о взаимоотношени я х в нем индивидов. Как и любой другой вид творчества, реклама удивительным образом воплощает в себе и соедин я ет воедино процесс нашего воспри я ти я действительности и способ выражени я этого воспри я ти я вовне.

Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представл я ет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытаетс я донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. И чем более сознательно реклама использует верно, отобранные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представлени я и впечатлени я , тем более эффективно она действует на сознание аудитории посредством теле-, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции и тем «безболезненнее» дл я зрител я достигает цели и получает желаемый результат. [21. с. 64] Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминировани я мужского или женского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама - это не только определенна я система представлени я объектов, программирующа я потребител я на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношени я , но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей и установок: социальных, моральных, гендерных, семейных, этических, эстетических, политических, культурных и др.

Реклама неизбежно оказывает вли я ние на наши взгл я ды, наши взгл я ды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведени я в той или иной ситуации.

Определ я ет, что хорошо и что плохо.

Реклама, как форма массовой коммуникации оказывает непосредственное вли я ние на процесс инкультурации современного общества.

Французский писатель Сент-Экзюпери говорил: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное воздействие необыкновенной силы, которое называетс я рекламой». Американский социолог М. Маклюэн: «Классна я комната не может сравнитьс я с блеском, успехом и престижем образовани я , которое дает реклама». Американский профессор Йельского университета Д. Поттер: «По широте своего социального вли я ни я рекламу можно сегодн я сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитываетс я уже в новом окружении: ее учител я - реклама и телевидение». [26. с. 120] Любой тип рекламы в СМИ – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребител я за живое. Так или иначе, реклама пытаетс я объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребност я ми. В рекламе скрыто послание о том, что покупка товара не только принесет пользу и будет при я тной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.

Существует несколько психологических методов «достать» реципиента: информационный метод, эмоциональный метод, патриотический метод, метод пробуждени я страха. Дл я начала хотелось бы рассмотреть информационный метод. Хот я этот метод и не относитьс я к самым распространенным, тем не менее, некоторые виды рекламы дает нам информацию о продукте или товаре, и пытаютс я повли я ть на убеждени я – составной элемент наших установок. Така я реклама объ я сн я ет, дл я чего предназначен товар, и описывает его свойства. Дл я этого типа рекламы идеально подход я т газеты и журналы. Чаще всего используетс я метод обращени я или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар.

Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, сто часто выпускаютс я специальные Прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе привод я тс я цены значительно ниже. При я тно разочарованный покупатель, прид я в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собиралс я . [30. с. 140] Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составл я ющую наших установок (т.н. эмоциональный метод). Вли я ние на эмоции зачастую самый лучший способ повли я ть на наши убеждени я , установки и в конечном итоге на поведение.

Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзь я м, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они св я заны.

Реклама обращаетс я к нам и просит: позвоните своим друзь я м, родител я м, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь (здесь можно привести в пример рекламу ювелирного завода «Алмаз-Холдинг» с их неизменным слоганом – «Любишь, докажи!»), выпейте пиво и посидите с друзь я ми, проведите врем я при я тно (здесь можно привести в пример серию рекламных телевизионных роликов пива «Клинское», где при я тна я , шумна я компани я молодых людей проводит весело врем я за бутылочкой пива «Клинское»). Товары – вещественное доказательство заботы и любви к другим люд я м. Чем теснее товар св я зан мс нашими естественными положительными эмоци я ми, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питани я сообщалось, что еда этой компании помогает дет я м научитьс я жевать. Такое сообщение товар и основную фазу развити я ребенка, оно намекнуло на то, что еда имеет большее значение дл я роста ребенка, чем обыкновенна я пища, даже сама я вкусна я . В рекламе автомобилей говоритьс я : «Автомобиль – это часть семьи», то есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, котора я об я зательно должна быть в семье. Когда реклама продукта ассоциируетс я с развлечени я ми и забавами – это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас мысли и эмоции, св я занные с семьей и ощущени я ми любви. Этот метод особенно я вно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров дл я детей. Когда в кадре по я вл я ютс я отдыхающие люди, пл я ж или лыжна я база, изображаетс я домашн я я вечеринка, все это вызывает в пам я ти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинаетс я ассоциироватьс я с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламируемого клипа делаетс я интегральной частью де я тельности и, что еще более важно, составной часть чувств, этой де я тельности.

Сегодн я можно услышать от специалистов, что стране грозит эпидеми я подросткового пивного алкоголизма. В роликах пиво помогает общатьс я , без него не обходитс я ни одна встреча, оно сопровождает человека буквально везде: на отдыхе, на работе, дома, и даже в трамвае. [56. с. 54]. Формально только несколько пивоваренных компаний апеллируют в своих рекламных компани я х к молодежи, однако, шквал телевизионной рекламы “Бочкарева”, “Солодова”, “Очакова”, “Балтики” и многих других, не может не повли я ть на мировоззрение аудитории, и, прежде всего, подростков. Вот пример рекламы “продвинутого пива”: “Когда мы собираемс я , все вместе никогда не возникает вопроса, какое пиво пить.

Конечно же “Клинское”, светлое, с при я тным вкусом и ароматом.

Возникает другой вопрос: - А кто идет за “Клинским”? - Сегодн я — самый меткий!” Этот текст произноситс я на фоне кадров, на которых показаны молодые люди, которые весело общаютс я , врем я , от времени пот я гива я “Клинское”. Формально артисты, сн я вшиес я в этих роликах, уже достигли совершеннолети я , однако многие из них, выгл я д я т гораздо моложе. (Ролики “Кто пойдет за “Клинским?” — второй этап в рекламной истории этой продукции.

Первый был пр я мо адресован подросткам. В роликах сн я лись артисты, которым с трудом можно было дать восемнадцать лет.

Подростки предпринимали разного рода ухищрени я , чтобы им было удобно пить пиво во врем я прогулки или на дискотеке.

Заканчивалс я ролик модной рэповой речевкой: “Мы так одеты (носим кепки, танцуем и т.д.), потому что так мы пьем наше пиво!”). Это лишь один пример рекламы этого пусть и слабо, но алкогольного, напитка.

Определенные культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства перенос я тс я на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы.

Маленький мальчик и его собака (реклама туалетной бумаги « Zewa +»), мила я бабул я , котора я со всей нежностью преподносит своим только что прибежавшим внукам, кувшин молока (реклама молочных продуктов «Домик в деревне»), изображение национальных символов, возвращение членов семьи домой (реклама моющего средства Mr . Muscul , где отец и сын прибираютс я к маминому приезду домой и т. д.), больша я дружна я семь я обедает за одним круглым столом (сери я рекламных телевизионных роликов напитков «Мо я семь я », лекарственный препарат «Мезим» и т. д.) – все это примеры таких символов. Эти символы часто по я вл я ютс я в рекламе всех видов. Когда мы объедин я ем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызываетс я цела я цепь ассоциаций. Даже название продукта может повли я ть на наши чувства и отношение к товару, особенно если название - значимое слово в нашем родном я зыке.

Пожалуй, самый эффективный метод продаж – тот, при котором описываетс я , что товар может обеспечить хорошее психическое состо я ние человека и удовлетворить его личностные потребности.

Зачастую психологический метод примен я етс я , чтобы у зрител я или читател я возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой вещи.

Например, рекламна я компани я McDonald s сообщает: «Мы делаем все это дл я теб я ». А компани я General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его (автомобиль) специально дл я теб я ?». Внимание к человеку в отдельности, а не к массе людей всегда привлекает потребител я . Создатели рекламы очень часто прибегают к воздействую на наши патриотические установки.

Особенно часто мы можем видеть такую рекламу, например, перед какими – либо великими праздниками (Будь, то День Победы (сери я рекламных роликов на патриотическую тему МТС), либо День Города). С точки зрени я рекламы, любовь к Родине и патриотизм наход я тс я на рынке сбыта.

Использу я метод пробуждени я страха, реклама создает в воображении зрител я угрозу и страх перед тем, что может случитьс я с человеком, если он не купит данный товар.

Например, когда в рекламе компьютеров спрашивают зрител я : «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца и матери.

Иногда подобный призыв звучит не столь из я щно, особенно если он относитс я к безопасности детей.

Например, когда показываетс я ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это я вл я етс я «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращени я к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используетс я в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны.

Психологическое исследование убеждени я показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты.

Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта.

Однако чересчур агрессивна я реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрител я . Однако, трудно сделать какой-либо отчетливый вывод, потому, что каждый исследователь вводит свои пон я ти я то слабом, сильном или умеренно-страшном обращении к зрителю или читателю.

Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придерживаютс я того же мнени я , что и психологи.

Обращени я к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно – это не совсем я сно. [55. с. 180], [36. с. 112], [40. с. 31] Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действи я . Большинство людей вер я т в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведени я », стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представлени я о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин и их роль в обществе. И эту веру, бытующий образ подкрепл я ют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способству я формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама.

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребител я , я вл я етс я ее «искушающе-соблазн я ющий» характер. [10. с. 15] Реклама не только обещает получение удовольстви я одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути я вл я етс я создание желаемого объекта.

Существует два механизма воздействи я рекламы на процесс инкультурации в современном обществе: во-первых, стереотипизаци я мышлени я и, как результат, поведение, а, во-вторых — фальсификаци я реальности . Дл я начала необходимо разобратьс я со стереотипизацией мышлени я . Все усили я создател я рекламной концепции направлены на создание стойкой св я зи в мозгу у потребител я : товар — положительный образ/положительна я реакци я . Большую роль в этом нелегком деле играют разнообразные речевые формулы, именуемые «слоганами». Все эти « NUTS - зар я ди мозги! и «Не тормози.

Сникерсни.» Сами по себе они никакой ценности дл я потребител я не представл я ют, но в силу своей «в я зкости» мешают ему выбросить упом я нутый товар из головы.

Действуют они подобно компьютерным вирусам - зас я дет така я «фишка» в мозгах, «запуститс я » от разных ассоциаций раз семь в день, человек сам про себ я , ее пробормочет, вот уже и ощущение, что про этот товар хороший человек рассказывал. А стереотипность мышлени я — это важное и необходимое дл я рекламы свойство. Вот, например, на мою просьбу продолжить фразу «Чистота - …», мо я бабушка ответила – «залог здоровь я », а подруга моего же возраста – «Чисто Тайд». Вот это и есть рекламный эффект слогана.

Необходимо заметить, что основной итог действи я таких «речевок» - подмена собой процесса словесного творчества у людей (простых обывателей). У многих людей (в основном у молодежи 16 лет-25 лет) не маленький процент речи составл я ют так называемые «афоризмы», почерпнутые из рекламных роликов. Очень часто в разговоре можно услышать: «У женщин свои секреты» ( Allways ) или «Бери от жизни все» (напиток Sprite ). Каждый день по телевизору мы смотрим одни и те же ролики; каждый телевизионный ролик мы практически все знаем «на зубок», сами того не жела я . С течением времени мы сами начинаем думать, говорить как герои роликов, поступать так же, покупать то, что они нам предлагают. А если мы неосознанно начинаем это делать, то это значит, что механизм воздействи я рекламы на процесс инкультурации заработал, и в принципе его уже не остановить.

Следующий механизм воздействи я это - фальсификаци я реальности. В этой реальности вы не человек, если у теб я прыщи, или запах пота или кариес и т. д.! Но есть одно средство (только одно!), которое поможет вам зан я ть достойное место в обществе. Купил дезодорант — вот ты уже и насто я щий мужчина! А если тушь дл я ресниц, значит - девица-раскрасавица! Пон я тно, что эти достижени я остаютс я лишь на «внутреннем» уровне, а вовне — «каким ты был, таким ты и осталс я ». Но человек-то живет именно внутри себ я ! «Еще больше м я ты!» «Еще выше эффективность отбеливани я » и «Новый супер-плюс заменит два старых просто-супера». Есть еще такой вариант: «Я выбираю это, потому что оно лучше всего подходит таким, как я ». Множество продуктов одобрено вс я ческими Ассоциаци я ми (стоматологов, пчеловодов, гинекологов и т.д. («Стоматологи выбирают Colgate »), и это достаточный повод дл я нашего к ним ло я льного отношени я . То есть разумный выбор подмен я етс я его видимостью.

Механизм подмены таков - использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владени я полнотой информации. При всей непригл я дности своих манипул я ций, реклама делает жизнь человека «сочнее»! Не только люди нужны рекламе, но и реклама нужна люд я м.

Конечно, она не должна составл я ть основного содержимого газет, радиои телепередач, как подчас случаетс я . Но и боротьс я с ней тоже не нужно.

Реклама сама по себе никого не зомбирует, она лишь дает человеку те иллюзии, которых ему хочетс я . Во вс я ком случае, глобальный выбор «смотреть-не смотреть» и «слушать-не слушать» у человека всегда остаетс я . Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я в той или иной ситуации, но и в значительной степени определ я ет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замеча я , реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемс я ее вли я нию, мен я я свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама. 2.2. Специфика воздействи я телевизионной рекламы на формирование социально – культурных установок.

Телевидение – очень эффективное, но одновременно самое дорогое средство распространени я рекламы.

Телереклама обладает хорошей запоминаемостью.

Прокатанна я в телеэфире большое количество раз, она накрепко внедр я ет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. [48. с. 56] Телевизионна я реклама я вл я етс я одним из самых эффективных методов донесени я информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов воспри я ти я человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное воспри я тие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрител я . Важнейшим преимуществом телерекламы я вл я етс я возможность демонстрации движущегос я изображени я , показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовлени я товара.

Телереклама обладает способностью показывать то, что не удаетс я увидеть снаружи издели я . Например, узлы машин, недоступные пр я мому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движени я . [49. с. 146] Однако главное ее достоинство – высока я эмоциональна я убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребител я устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Несмотр я на все преимущества, телереклама имеет и р я д серьезных ограничений: · высока я стоимость изготовлени я и проката; · реклама, идуща я в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; · в рекламных паузах обычно прокатываетс я несколько рекламных роликов, и если перва я реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрител я , он легко отвлечетс я , а следовательно, дл я остальных рекламных роликов этот зритель потер я н; · пульты дистанционного управлени я позвол я ют телезрителю, не встава я с кресла, переключатьс я на другой канал с наступлением рекламной паузы; · эфирные и кабельные телеканалы не приемлемы дл я рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потреблени я , требующих длительного изложени я сущности и преимуществ. [27. с. 120] Телевизионную рекламу прин я то раздел я ть по типам.

Основные типы телевизионной рекламы - товарна я , политическа я и социальна я . Так, субъектом товарной рекламы я вл я ютс я или сам производитель товара, или фирма-диллер; функци я такого рекламного сообщени я будет заключатьс я в продвижении товара или услуги на рынок; объектом товарной рекламы я вл я етс я потенциальна я телевизионна я аудитори я , которую может заинтересовать предлагаемый товар или услуга. Сфера отображаемой действительности : коммерци я (поэтому ее иногда называют «коммерческой»), торговл я , производство, банковские, медицинские, туристические и другие услуги. Жанры. Пр я ма я реклама: бегуща я строка, дикторское объ я вление, ролик, фильм, программа.

Скрыта я реклама: репортаж, интервью и некоторые другие.

Периодичность : реклама товаров показываетс я по телевидению ежедневно, один и тот же ролик зритель может видеть даже несколько раз в день или в час и по разным каналам.

Товарна я реклама оказывает наиболее сильное и регул я рное, по сравнению с другими типами телевизионной рекламы, воздействие на аудиторию, я вл я я сь, нар я ду с этим, основным, а зачастую и единственным источником существовани я телеканалов и “диктатором” социально - культурных ценностей. В роли субъекта политической рекламы выступают партии, общественные движени я , властные структуры, отдельные политические де я тели, я вл я ющиес я кандидатами на тот или иной пост; функци я политической рекламы сводитс я к борьбе за власть; объектом служат те аудиторные группы, которые имеют право принимать участие в выборах, т.е. электорат.

Сферой отображени я действительности дл я политической рекламы я вл я ютс я выборы и предвыборна я борьба партий и кандидатов в различные ветви власти, котора я сводитс я к предвыборной агитации. К жанрам политической рекламы относитс я “распространение сведений (объ я влени я , призывы, видео, аудиоролики и т.п.) участниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединени я х, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействи я над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формировани я общественного мнени я в пользу избирательных объединений, избирательных блоков и кандидатов в депутаты”. [61.] Хронометраж и периодичность политической рекламы регламентируютс я законами и инструкци я ми, которые утверждают право кандидата, объединений и блоков использовать общероссийские и региональные ТРК; устанавливают пор я док предоставлени я бесплатного и платного времени на равных услови я х, определ я емых продолжительностью эфирного времени, временем выхода в эфир, размером и пор я дком оплаты эфирного времени и иными услови я м. [61] Субъектом социальной рекламы я вл я ютс я государство, общественные и социальные институты, фонды; она выполн я ет благотворительные функции, име я своей целью облегчить жизнь людей; объектом социальной рекламы служат те аудиторные группы, на которые она направлена.

Социальна я реклама напр я мую св я зана с обществом, его проблемами, которые и я вл я ютс я сферой ее отображени я . Закон “О рекламе” также констатирует, что социальна я реклама представл я ет государственные и общественные интересы в вопросах здоровь я и здравоохранени я , охраны окружающей среды и природных ресурсов, образовани я и науки, социальной защиты населени я , пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности и не носит коммерческого и политического характера. [62] Поэтому, учитыва я сегодн я шнюю ситуацию в России, социальна я реклама должна присутствовать на телеэкране посто я нно. Но, к сожалению, это не так, что беспокоит многих исследователей рекламы. О.Л. Феофанов пишет: “Наше общество - больное общество.

Тревожна я масса неимущих, еле свод я щих концы с концами, прежде всего - пенсионеры.

Миллионы беженцев. Дес я тки тыс я ч пострадавших в военных конфликтах.

Миллионы инвалидов, безработных. У нас убога я , а то и опасна я среда обитани я . Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомани я - а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным я влением, как пресловутое ОРЗ. У нас чудовищна я криминализаци я общества. Тыс я чи других проблем.… А где же социальна я реклама, котора я могла бы если и не решить эти проблемы, то хот я бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает дл я них. Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах”[55. с. 110]. Дл я анализа телевизионной рекламы важнейшими я вл я ютс я : особенности содержани я , сфера отображаемой действительности, жанры, хронометраж, периодичность. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объ я влени я , рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это рекламные киноили видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включатьс я в различные попул я рные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъ я влени я - рекламна я информаци я , читаема я диктором.

Рекламные телепередачи могут представл я ть собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируютс я те или иные товары или услуги , размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполн я ют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики. По манере убеждени я зрителей телерекламу подраздел я ют на “лекцию” (пр я мое обращение к телезрител я м) и “драму” (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обраща я внимани я на зрителей); иногда к этой классификации добавл я ют “плакат”. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоци я м, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д. Дл я практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе дел я т коммерческие телеобращени я на три крупные категории: · рассказы с голосом в кадре и за кадром; · показ издели я в работе; · драматизаци я по принципу “проблема и ее решение”. Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообрази я телерекламы. В своей работе я буду опиратьс я на жанровое деление рекламы, которое, опира я сь на опыт американских коллег, предлагает автор книги “Творческа я телереклама” Н. Гол я дкин. [9. с. 67-68] Условно телерекламу можно поделить на следующие “жанры”: · пр я ма я продажа; · обращение от лица фирмы; · рекомендации знаменитостей или специалиста; · интервью с покупателем; · демонстраци я ; · пр я мое сравнение товаров; · драматизаци я ; · музыкальна я реклама; · анимаци я . Следует отметить, что в чистом виде “жанры” рекламы встречаютс я крайне редко. Как правило, при создании рекламы используетс я комбинаци я приемов, что позвол я ет производител я м рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной. Далее рассмотрим каждый жанр телерекламы в отдельности. · Пр я ма я продажа.

Сегодн я термин “пр я ма я продажа” трактуетс я очень широко. К пр я мой продаже относитс я практикуемое в эстрадных программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступлени я ведущих.. Текст обычно произноситс я м я гко, не очень быстро. · Обращение от лица фирмы.

Данный прием предлагает презентацию товара “оратором”, человеком, как-то св я занным с фирмой производителем. Он обращаетс я непосредственно к зрителю.

Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном дл я него фоне: на кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице. · Рекомендации знаменитостей.

Рекомендации знаменитых и известных людей считаютс я удачным рекламным приемом.

Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические де я тели высказываютс я в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, довер я ет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар. · Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди.

Интервьюер просит покупател я сравнить, скажем, данный стиральный порошок, п я тновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Здесь также можно привести в пример серию рекламных роликов «Тайд или кип я чение?», где известные актеры (такие как Верка Сердючка) предлагают домохоз я йка испробовать новый «Тайд» · Демонстраци я . Телевидение дает уникальную возможность показать, как используетс я тот или иной товар, как он функционирует. С помощью этого приема успешно рекламируетс я целый р я д товаров - от простых (аэрозоль от тараканов) до сложных (микроволнова я печь). Существует несколько видов демонстрации, их используют врозь и в сочетани я х: · «разнообразии использовани я »: зрителей знаком я т с новыми и подчас неожиданными сторонами товара; · « продукт в действии»: показываетс я , как он работает, что может делать; · «до и после»: демонстрируетс я результат применени я товара (п я тновыводитель); · « крайности»: качество товара испытываетс я в экстремальных услови я х; «тест-сравнение»: какое мыло моет лучше, от какого порошка белье белее и т. д. ; · «особый случай»: показ товара в действии эксцентриком.

Например, человек в белой рубашке позвол я ет себ я забросать тухлыми я йцами и облить вином, чтобы тут же на глазах у зрителей выстирать ее в чудодейственном составе и вновь предстать в чудодейственном облачении (« Vanish ») и т. д.

Разновидностью демонстрации можно считать “набросок рассказа”- миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и разв я зкой, в котором текст даетс я за кадром, а видеор я д содержит последовательную демонстрацию товара в действии. · Пр я мое сравнение товаров. В принципе реклама должна говорить не о том, что продукци я конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируема я продукци я . Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говор я их название или показыва я этикетку. Дл я этой цели примен я етс я термин “обычное средство”: шампунь, порошок, зубна я паста и т.п. · Драматизации, или “срез жизни”. Весьма распространенна я , если не преобладающа я , разновидность. Сюжет драматизации построен по формуле «заданные обсто я тельства + решение = обретение счасть я ». Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также «продукт как герой». «Срез жизни» имеет обычно элементарный сюжет. Герой (героин я ) зан я т решением проблемы (перхоть, непри я тное дыхание, грубые руки, потливость, гр я зна я плита или посуда и т. д.), котора я угрожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический момент по я вл я етс я человек, предлагающий спасение в виде шампун я , кофе, примочки, зубной пасты или дезодоранта.

Советы могут исходить от членов семьи, соседей, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический узел представл я ет собой семь я : это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимис я запомнить название товара. Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудитории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Все мы помним сердобольную тетушку, котора я всем пыталась помочь помыть посуду или плитку со свом чудодейственным средством Comet . Главное в «срезах жизни» — чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуаци я была узнаваемой и предсказуемой, проблема - реальной, а реакци я на спасительное средство не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы.

Поскольку дл я драматизации берутс я нормальные, «заземленные» ситуации, детальна я информаци я здесь неуместна. При необходимости ее вынос я т за пределы ролика в виде закадрового или графического текста. В драматизаци я х, как и в передачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваютс я с истори я ми со счастливым концом, и своеобразна я прелесть заключаетс я в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаютс я легко и быстро, за считанные секунды и пр я мо на глазах у зрителей. · Музыкальна я реклама.

Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуетс я “джингл”) прославл я ет достоинство товара, а видеор я д состоит из быстро мен я ющихс я сцен, показывающих сколь огромное удовольствие от него получают люди.

Музыкальна я реклама очень я ркий “жанр”. Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом примен я етс я музыка модных и попул я рных музыкальных направлений. · Анимаци я . Мультипликаци я , имеюща я в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор. Здесь можно привести в пример серию рекламных роликов пива «Пит» со всеми полюбившимс я пивоваром Иваном Тарановым.

Создатели телерекламы меньше всего забот я тс я о жанровой чистоте - да и термин «жанр» примен я ют к рекламе весьма условно, предпочита я говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность.

Никакой прием сам по себе не гарантирует успеха, но, как свидетельствует опыт, эффективность начинаетс я с разумного баланса между информацией и развлечением. [19. с. 91-94] Рассматрива я эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельз я не сказать несколько слов о ее психологическом вли я нии на аудиторию. Эти две разные темы сильно взаимосв я заны, ведь апеллиру я к аудитории, использу я психологические приемы, рекламщики не могут обойтись без того, чтобы хот я бы не упом я нуть общечеловеческие пон я ти я , ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействи я обуславливает формирование определенных ценностных установок, и наоборот, образы и герои, выражающие особую мировоззренческую позицию, могут определ я ть силу воздействи я на аудиторию.

Массова я реклама в России, как это уже неоднократно говорилось, - я вление молодое. Как и многие товары, которые вошли в нашу жизнь в начале дев я ностых, реклама пришла к нам с Запада.

Российские рекламисты в то врем я , да и сейчас, копируют западные образцы, нередко игнориру я самобытность нашей истории культуры, социальных, этических, эстетических установок и образа мыслей. Вз я ть, например, первые ролики кошачьего корма “Вискас”, в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит домашним любимцам.

Учитыва я , тот факт, что в начале дев я ностых большинство российских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, а корм дл я кошек стоил дороже картофел я , призыв кормить любимую Мурку “Вискасом” воспринималс я как издевательство.

Оказываетс я , маркетологи корпорации “Марс” (производител я “Вискаса”) апеллировали к чувству ответственности и заботе человеку о своем любимце.

Однако если на Западе рассказ о неправильном кормлении кошек действовал на аудиторию, то в российском обществе он вызывал только раздражение.

Только после корректировки и сн я ти я с эфира раздражающего ролика, отношение к “Вискасу” в России стало мен я тьс я . Это один из многочисленных примеров показывающих, что нельз я делать рекламу без учета национальных особенностей. Нельз я не отметить огромного вли я ни я США не только на политическую обстановку в мире, но и на культуру различных стран.

Трудно не согласитьс я с известным американским политологом З. Бжезинским, который в своей книге “Велика я шахматна я доска” пишет: “Американска я массова я культура излучает магнитное прит я жение, особенно дл я молодежи во всем мире. …Американские телевизионные программы и фильмы занимают почти три четверти мирового рынка.

Американска я попул я рна я музыка также занимает господствующее положение, и увлечени я м американцев, привычкам в еде и даже в одежде все больше подражают во всем мире”.[2. с. 38] Бесспорно, что реклама я вл я етс я частью, той самой массовой культуры.

Америка — страна, чей опыт в рекламе распространилс я по всему миру. С того, момента как упал железный занавес, раздел я вший СССР с остальным миром, западные компании стали осваивать новые рынки.

Рекламиру я свою продукцию, они стали насаждать ценности, если и не полностью чуждые российскому человеку, то, по крайней мере, долгое врем я воспринимавшиес я им как отрицательные. В начале дев я ностых годов 20 века на российском телевидении, т.е. потреблением правили американские ценности.

Крупные американские бренды прибрали эти ценности к рукам и экспортировали их по всему миру: Marlboro – безм я тежность, Coca-Cola – молодость, Levi’s – свободу, McDonald’s – семью, Nike – личную вовлеченность.

Американский стиль жизни – это на самом деле американский стиль рекламы, котора я привнесла в нашу жизнь эгоизм, нарциссизм, стремление к удовольстви я м со всеми вытекающими из этого последстви я ми. На нас смотрели красивые люди с “импортными” лицами, которые рассказывали нам о достоинствах мыла или крема дл я обуви. Фоном же к их выступлени я м была та сама я “заграница”, котора я воспринималась большинством из нас, как Эльдорадо. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды “их” образа жизни. На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийс я вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла частна я собственность, капитал стал восприниматьс я как одна из главных целей жизни, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быть как все. С одной стороны, в этом заключаетс я на наш взгл я д положительное вли я ние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, который помог адаптироватьс я советскому человеку в новой реальности.

Однако, нар я ду с этим, така я пропаганда привела к тому, что дл я части жителей России (в основном подростков) ближе и пон я тнее западные мировоззренческие образы, воспевающие нарцистический тип личности.

Произведени я российских рекламщиков не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаютс я российские актеры. (Так, компани я “Проктер энд Гембел” успешно используют одни и те же клише дл я рекламы своих товаров по всему миру.) Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаютс я привнести в ролик самобытность российской истории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрителей.

Например, реклама молочных продуктов “Мила я мила”. Друга я крайность, в которую кидаютс я российские рекламщики: использование образов известных исторических личностей. Так, одно врем я было модно рекламировать товары, снима я в роликах двойников Ленина или Сталина.

Сейчас производители пытаютс я изменить имидж пива “Сибирска я корона”, рекламиру я его как элитный напиток. При этом в рекламных роликах используютс я образы промышленников конца XIX – начала XX вв.

Рекламщики преподнос я т это врем я , как золотое врем я русского капитала.

Трудно себе представить, что п я тнадцать, или даже дес я ть лет назад с экрана телевизора преподносилс я бы образ “капиталиста” дореволюционной эпохи, который к тому же носит черты положительного геро я , такие как аккуратность и бережливость.

Подобна я трансформаци я образов, когда на смену капиталиста в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хоз я ин, свидетельствует о том, что в обществе произошли значительные изменени я , и то, что было чуждо несколько лет назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опира я сь на этот пример, можно утверждать, что сегодн я отечественные рекламщики постепенно переход я т к использованию в роликах национальных особенностей. [4. с. 67], [20. с. 16], [43. с. 25-36] Росси я - страна многонациональна я , евроазиатска я с соответствующими культурными, в том числе и религиозными особенност я ми. Но современна я Росси я в рекламе практически отсутствует. Те шаги, которые делает индустри я рекламы в этом направлении в последние годы, напр я мую св я заны с подъемом производства в стране. На экранах по я вл я ютс я ролики отечественных товаров, начина я от продукции концерна “Калина” и, заканчива я “Камазом”, что, конечно же, не может не радовать. Но, даже здесь наши рекламисты, огл я дыва я сь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику. Яркий пример.

Последние дес я ть - п я тнадцать лет Санта Клаус вытесн я ет из детского сознани я привычного Деда Мороза, во многом благодар я перенесенным на наши экраны новогодних рекламных роликов (Ярка я и весела я новогодн я я имидж-реклама компании C oca - Cola ). К нам привнос я тс я с Запада Рождественские и новогодние традиции.

Например, в рекламе детского “Орбита”, жевательна я резинка “пр я четс я ” в подарочный чулок, подвешенный над камином. Мы же привыкли, что подарки Дед Мороз кладет под елку. После просмотра некоторых роликов, создаетс я впечатление, что рекламщики воспринимают российского покупател я как крайне невежественного человека.

Например, на этикетках некоторых марок подсолнечного масла представлен весь древний русский город. Как известно он делилс я на детинец (кремль) посад и слободу.

Соответственно производитс я масло “Слобода”, “Кремлевское” и “ Посадское”. Потом еще есть “Золотые Купола”, “Ярилло”, “Старорусское”, “Престол”. Это, так называемый, “старорусский стиль” в российской рекламе. Здесь рекламщики пытаютс я использовать исконно российскую атрибутику.

Однако, подсолнечник в России, как и картофель, стали культивировать только при Екатерине Второй, и первое подсолнечное масло сделали в 1829 году. Но, похоже, что дл я наших производителей, что Екатерина Велика я , что Елена Прекрасна я - одно и тоже. Еще одна, попытка, привнести национальные ценности в телерекламу. Сери я рекламных роликов “Московска я кофейн я на па я х”, которые назывались “Истори я кофе”. Правильнее было бы назвать их “Истори я династии Романовых”, потому что в них действуют Петр Великий, Екатерина Велика я и Александр-Освободитель вместе с Дмитрием Менделеевым.

Красочные произведени я , сн я тые на отличной пленке, с достаточно большой массовкой, видимо, должны были заставить российского зрител я покупать исключительно продукцию данного производител я . Однако, зритель больше запоминал персонажей ролика, их реплики (“Кофе пить будем — и державу подымем”), чем название фирмы.

Существует масса ценностей исконно российских. Таких как духовность, сострадание, взаимопомощь, верность дружбе, тонкость чувств, и у я звимость души.

Реклама, на наш взгл я д, должна м я гко и деликатно культивировать эти ценности, показыва я их преимущество перед ценност я ми западными. Мы уже практически освободились от коммунистических доктрин, прин я в ценности Запада.

Теперь настала пора отдел я ть зерна от плевел, отдел я ть весь мусор, хлынувший на нас бурным потоком, от действительно полезных вещей.

Покупатели приобретают товары по разным причинам, включа я эмоциональное удовлетворение.

Женщина покупает косметическое средство потому, что когда она воспользовалась им прошлый раз, на ее долю выпало немало комплиментов, а не из-за его экологической чистоты или химической формулы.

Поэтому рекламодатели обращают внимание не только на величину аудитории, ее состав (по полу, возрасту, професси я м и т.д.)- они хот я т еще знать «психологию», то есть то, что думают и чувствуют потенциальные потребители.

Рекламщики, пытаютс я создать рекламу, котора я вли я ла бы на потребител я в нужном им направлении. Дл я этих целей примен я ютс я следующие приемы. · Обыгрывание чувств. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкива я сь от которых следует формировать рекламную стратегию.

Товары дел я т на функциональные, гедонистические и так называемые «эго-товары». Функциональные товары - это предметы непосредственного потреблени я , и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства.

Реклама гедонистических товаров обращаетс я к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений (цвет автомобил я , запах духов, услуги зрелищных заведений). «Эго-товары» - это престижные товары, уменьшающие чувство беспокойства и подчеркивающие превосходство обладател я над окружающими (дорогой спортивный автомобиль, как символ мужественности, энергии и благополучи я ). Американские специалисты никогда не скрывали, что они используют в коммерческих цел я х все элементы человеческой психики, как положительные, так и отрицательные эмоции: · любопытство (круизы, журналы дл я туристов, устройство газовой плиты и т.п.); счастлива я семь я ( путеводитель дл я отпуска, косметика и т. п.); · страх (состо я ние экологии, автомобили, косметика — “Я не хочу стареть”); · забота о здоровье (медикаменты). [58. с. 27] Эстетические мотивы потреблени я очень сильны: вещь, приобретенна я не потому, что она остро необходима, а потому что она красива; к тому же ее обладатель укрепл я ет свой престиж, про я вл я я утонченный вкус (реклама дорогих марок автомобил я , духов, бытова я техника и т. д.). Многие рекламные ролики сделаны по принципу, который называют «при я тными чувствами от ассоциаций с при я тными вещами». По силе привлекательного эффекта психологи став я т на первое место женщин, на второе - детей, на третье - животных. Не меньшей эксплуатации подвергаютс я родительские чувства. На экранах можно увидеть множество милых детишек, которые рекламируют детские товары.

Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаютс я как члены семьи, взрослые относ я тс я к ним так же нежно, как и к дет я м. Говор я об обыгрывание разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выделить престижные мотивы потреблени я . Реклама обращаетс я в этом случае к человеку, дл я которого приобретение товара становитс я символом жизненного успеха, способом приобщитс я к интеллектуальной, денежной или другой элите, а товар представл я етс я как некий общезначимый критерий истины, красоты и т.п.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарна я машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальна я , а иллюзорна я - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду,- но люди 'покупаютс я ' на это. Тем самым, реклама подчеркивает различи я между социальными классами, надел я я их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлага я 'купить' иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов 'выйти в люди', подстегивает их. Юмор всегда св я зан с положительными эмоци я ми, он делает рекламу легкой и пон я тной.

Современные зрители редко воспринимают всерьез все содержащиес я в рекламе утверждени я , но цен я т ее именно за несерьезность. Юмор делает рекламу запоминающейс я , но при этом посто я нно существует опасность того, что в пам я ти зрител я останетс я ее смешна я сторона, а содержание - рекламное послание - пройдет мимо. Любой рекламируемый продукт в конечном итоге должен вызывать положительное отношение к себе. [22. с. 54], [23. с. 78] Таким образом, из вышесказанного, можно сделать вывод, что, во-первых, при создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т. д, а не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценност я ми, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества.

Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к удовольствию прочно обосновались в нашем сознании.

Социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров.

Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизитьс я к своей мечте.

Общество становитьс я потребительским, где всего можно достигнуть благодар я потреблению. С потерей большинства российских ценностей, необходимо больше внимани я удел я ть социальной рекламе, с использованием добродетелей, присущих большинству из нас.

Особенно значимое вли я ние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить установки.

Реклама насаждает им стиль и манеру поведени я , которым они впоследствии подчин я ютс я . Стоит только вспомнить рекламу напитка «Фиеста», где группа молодых людей очень дерзко и привольно ведут себ я в общественных местах (будь то школа, или кафе). Сегодн я , телевидение стало дл я многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и вли я ние телерекламы. Глава 3 . Проблема воздействи я телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе. Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становитс я все более очевидным и более активным.

Реклама, проникающа я во все сферы общества, в насто я щее врем я активно воздействует на его социальные - этические установки и оказывает значительное вли я ние на социальное поведение живущих в нем людей.

Современна я телевизионна я реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов.

Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсужда я ее эстетические качества, оригинальные режиссерские ходы, я ркость красок и остроумие высказываний. В процессе написани я насто я щей работы было проведено экспериментальное исследование особенностей воспри я ти я телевизионной рекламы среди различных возрастных и гендерных групп города Ижевска, (которые я вл я ютс я объектом исследовани я ). Всем респондентам предлагалось ответить на вопросы в анкете. (см.

Приложение № 2). Анкета имела анонимный характер.

Опросом было охвачено 100 (25 девушек и 25 юношей в возрасте от 18 до 25 лет, 25 женщин и 25 мужчин в возрасте от25 до 50 лет) человек в возрасте от 18 до 50 лет. Выбор данной аудитории не был случайным.

Известно, что молодежь и прежде всего студенческа я (18-25 лет.), в своих взгл я дах и действи я х наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменени я м, которые происход я т сегодн я в нашем обществе.

Относительно высокий интеллектуальный уровень, жизненный опыт позвол я ет взрослым люд я м (25-50 лет.), более-менее объективно оценить сложившуюс я ситуацию с рекламой, высказать свое отношение к ней.

Предметом исследовани я я вл я етс я вли я ние рекламы на сознание людей.

Гипотеза исследовани я : предположим, что телевизионна я реклама воздействует на формирование этических установок в современном российском обществе и активно принимает участие в процессе инкультурации представителей современного общества. Из гипотезы исследовани я вытекает цель. Цель: исследование проблемы воздействи я телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе.

Задачи: 1. определить интерес к этической составл я ющей содержани я рекламы у различных возрастных и гендерных групп. 2. вы я вить те телевизионные ролики, которые привлекают наибольшее внимание аудитории. 3. подтвердить вли я ние телевизионной рекламы на поведение людей. 4. вы я вить наиболее попул я рный имидж, предлагаемый российской телевизионной рекламой. При анализе исследовани я было вы я влено (см.

Приложение № 3): - что самыми попул я рными телеканалами российского телевидени я по прежднему остаютс я центральные телеканалы, т. е – это ОРТ (1 канал) и РТР (Росси я ); - большинство реципиентов во врем я передачи рекламных роликов предпочитают заниматьс я своими делами, и это говорит о том, что реклама также я вл я етс я удобным моментом (или условием), например, чтобы что-то сделать, не отвлека я сь от основного процесса просмотра телепередачи или кинофильма. - по итогам исследовани я было вы я влено, что большинство реципиентов довер я ют, но частично информации, полученной посредством рекламы. При воспри я тии рекламных сюжетов более молодым реципиентам обоего пола нрав я тс я веселые сюжеты, где есть оригинальность текста и сюжета. Дл я девушек при этом более значимы красивые актеры и персонажи, дети, красивые пейзажи и музыка, дл я юношей – красиво и оригинально сн я та я реклама.

Девушки предъ я вл я ют более разнообразные требовани я к рекламе, юноши – более прагматичные и солидарные.

Реакци я и тех, и других преимущественно эстетическа я , внешн я я . Непривлекательны дл я девушек - глупые сюжеты с плохими актерами и непри я тными персонажами, дл я юношей – глупость сюжета, непри я тный персонаж, плоха я музыка, т.е. тоже самое. Дл я девушек и юношей существенным негативным признаком оказываетс я непон я тность и глупость сюжета. Таким образом, подтверждаетс я преимущественно эстетический характер воспри я ти я рекламы девушками и юношами. Дл я взрослых испытуемых общими позитивными чертами рекламных роликов оказались хороша я игра актеров, остроумие, жизненность сюжета, возможность получени я новой информации.

Однако различи я гендерного характера в группах взрослых испытуемых оказались гораздо я рче, чем у молодежи. Так, специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета оказались симпатичные маленькие дети на экране (первое место; у мужчин дети как эффективный признак рекламы не так я рко выражен), жизнерадостность, при я тна я музыка, домашн я я обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Дл я мужчин все эти признаки практически нерелевантны, однако, дл я них более характерны такие признаки как оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Вновь вы я вл я етс я значительна я солидарность мужчин в ответах на вопросы и большее разнообразие требований женщин. Среди негативных качеств рекламы мужчины на первое место глупый текст, а женщины неэтичность, аморальность.

Мужчины выдел я ют также следующие отрицательные признаки: не нрав я тс я персонажи, непон я тность назначени я рекламы, плохой сюжет, неправдоподобность, плоха я игра актеров. Чисто женским негативным признаком я вл я етс я признак «непри я тные слуховые или зрительные образы», «глупость» Таким образом, взрослые женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и этической точек зрени я , мужчины – с эстетической и прагматической. Таким образом, основными качествами, определ я ющими эффективность телевизионной рекламы, я вл я ютс я ее эстетические и этические качества, востребованные всеми возрастами и полами реципиентов. При рекламе на девушек и женщин по-разному представлена моральна я составл я юща я – она может отсутствовать в рекламе на девушек, но необходима в рекламе на женщин. При анализе исследовани я был вы я влен удивительный факт, что такие качества рекламы, как хамство, эгоизм, принижение других остались незамеченными. Это говорит о том, что людей не шокирует такое поведение персонажей в роликах. Это такие ролики, как «Фиеста», «Пепси» (герои ролика надевает тарелку с макаронами на голову другому) и др., где такие качества, как хамство и принижение других сразу бросаетс я в глаза.

Рассматрива я результаты исследований, на предмет наиболее попул я рного имиджа было вы я влено, что юноши и девушки хот я т походить соответственно в силу своего возраста на людей-экстрималов, представителей молодежи, на элегантных стильных мужчин и женщин. А женщины и мужчины, имеющие уже жизненный опыт, хот я т быть похожими на домохоз я йку, семь я нина, ловеласа, сильного человека, стильного элегантного, умного и преуспевающего человека. Но тем, немение, большинство мужчин определили одним из своих любимых рекламных роликов, рекламу пива «Толст я к». Эта реклама пропагандирует мужскую философию превосходства над женщинами, т.е. им дозволено намного больше, чем женщинам. Из этого следует, что мужчины выбирают образ обольстител я женщин Таким образом, можно сделать вывод, реклама диктует нам свои стереотипы, мы хотим походить на те образы, которые она нам предлагает (имидж может быть разным в зависимости от возраста). У молодежи гендерные различи я выражены слабее, чем у взрослых.

Наибольшее своеобразие воспри я ти я рекламы характерно дл я взрослых женщин, которым присущ р я д важных требований к рекламе, удовлетворение которых – задача авторов рекламных сюжетов и текстов.

Реклама, ориентированна я на взрослых женщин, должна быть наиболее продуманной и подготовленной, учитывать максимальное число предпочтений данной группы реципиентов. Также было вы я влено, что юноши и мужчины намного чаще используют выражени я из рекламных роликов, чем девушки и женщины.

Наиболее часто употребл я емыми фразами из рекламы стали такие, как: «Люди говор я т» (МТС), «Твой аромат – твои правила» (духи), «Любимый, потому что - щедрый» (Сок «Любимый»), «Нет теб я !!!» (средство от комаров), «Зар я ди мозги!», «Не тормози!» (шоколад), «Где наслаждение, там Я!», «Управл я й мечтой», «Нежнее, еще нежнее!» и многие другие. Факт употребление реплик из рекламы в повседневной жизни говорит о том, что реклама оказывает вли я ние на стиль общени я людей в обществе, а значит и на поведение. Из вышеприведенного исследовани я , можно сделать вывод, что реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши установки, укрепл я я и измен я я их.

Реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я , но и в значительной мере определ я ет мораль общества и его этические параметры, здесь реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических и этических ценностей.

Рекламные объ я влени я сегодн я играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише.

Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. Мы стараемс я походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность. Таким образом, из проведенного исследовани я можно сделать вывод, что этические качества современной телевизионной рекламы почти проигнорировались, став я на первое место эстетические качества, такие как красота, я ркость, качественность выполнени я ролика.

Заключение. Целью данной дипломной работы было проанализировать особенности воздействи я телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном обществе. В результате анализа проделанной работы были сделаны определенные выводы.

Сравнив процесс инкультурации и социализации, я пришла к выводу, что каждый человек в процессе своего индивидуального развити я достигает специфичной дл я данной культуры социализации и общей инкультурации. И в насто я щее врем я не вызывает сомнений, что без инкультурации и социализации человек не может существовать как член общества и как представитель определенной национальной культуры, поэтому миновать эти процессы невозможно.

Осветив проблему воздействи я СМИ на процесс инкультурации, я пришла к выводу, что, так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и его вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности очень существенно. В современном мире СМИ стали главным инструментом дл я распространени я сообщений, воздействующих на сознание человека. Г. Тард выделил три аспекта воздействи я : психическое заражение, внушение, подражание. В практике СМИ сегодн я широко используютс я разные механизмы и формы воздействи я на массовое сознание человека, когда отношение общества к тем или иным я влени я м окружающего мира формируютс я с помощью стереотипных представлений, которые внедр я ютс я в поток новостей, автоматически вызыва я в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В итоге, элементы разного воздействи я «подаютс я » в любое врем я в упаковке с новост я ми, передачами, фильмами и разумеетс я с рекламой. Эти элементы западают в подсознание человека и заставл я ют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Таким образом, современный человек не может уклонитьс я от их воздействи я , а, следовательно, СМИ активно участвуют в процессе инкультурации. В результате анализа, проделанной работы был сделан вывод, что сегодн я , телевидение стало дл я многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромно, поэтому огромно и вли я ние телерекламы.

Мощное воздействие изображени я и звука на зрител я и широкий охват аудитории позвол я ет говорить о том, что телереклама сегодн я - это не просто способ рассказать покупателю о товаре.

Сегодн я реклама играет множество ролей: и учител я , и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определ я ет образ и стиль жизни миллионов людей. Можно услышать высказывани я о том, что реклама стала “п я той властью”, вслед за властью СМИ, котора я считаетс я четвертой. Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я в той или иной ситуации, но и в значительной степени определ я ет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замеча я , реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемс я ее вли я нию, мен я я свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама.

Сегодн я , телевидение стало дл я многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и вли я ние телерекламы.

Сегодн я реклама играет множество ролей: и учител я , и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определ я ет образ и стиль жизни миллионов людей.

Реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши установки, укрепл я я и измен я я их.

Реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я , но и в значительной мере определ я ет мораль общества и его этические параметры.

Рекламные объ я влени я сегодн я играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише.

Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.

Посредствам рекламы мы начинаем мыслить и жить по-другому. Она нав я зывает нам свои мысли, стереотипы, идеи и поступки. Мы стараемс я походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность. При создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т. д, а не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценност я ми, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества.

Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к удовольствию прочно обосновались в нашем сознании.

Социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров.

Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизитьс я к своей мечте.

Особенно значимое вли я ние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить установки.

Реклама насаждает им стиль и манеру поведени я , которым они впоследствии подчин я ютс я . Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. Мы стараемс я походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность.

Развитие нашего общества напр я мую будет зависеть от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приход я щие на смену ценност я м прошлого. Это - ценности мировой цивилизации, от которых наша страна долгое врем я была отгорожена, это ценности, которые еще совсем недавно мы считали “буржуазными”, и за которые порой нещадно карали: частна я собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм и т.д. А разве у нас нет ценностей исконно российских? Есть. Это и генетически в нас заложенна я духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сентиментальность, сострадание. Они не очень то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии, про них предпочли забыть и сейчас.

Список литературы. 1. Багдик я н Б. Монополи я средств информации.- М.: Прогресс, 1987, с. 113. 2. Бжезинский, “Велика я шахматна я доска”, М., “Международные отношени я ”, 1998 г , стр. 38. 3. Бове Л., Аренс Ф. Современна я реклама: пер. с англ. – Толь я тти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 - 718с. 4. Бодрий я р Ж. Система вещей.- М.: Рудомино, 1995., с. 67. 5. Больша я советска я Энциклопеди я .- М. Советска я энциклопеди я , 1969 6. Бурдье П. О телевидении и журналистике, - М.: Прагматика культуры, 2002., с. 35. 7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR .-М.: Фаир-пресс, 2004, с. 85-100. 8. Ганжин В.Т. Основы рекламного мышлени я .- М.; 2001, с. 78-106. 9. Гол я дкин Н.А. Творческа я телереклама. – М. Институт повышени я квалификации, 1997, с. 67-87 10. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. — Психологический журнал. 1998, №3. 11. Грушин Б.А. Массовое сознание.- М.: Политиздат, 1987, с. 89-94. 12. Грушин Б.А. Мнение о мире и мир мнений.- М.: Политиздат, 1967, с 64-70 13. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды. – М.: Знание., 1979, с 97-107. 14. Грушевицка я Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. «Основы межкультурной коммуникации: Учебник дл я ВУЗов» (Под редакцией А.П. Садохина) М. 2002,с. 54-65 15. Гринберг Л.Е. Средства св я зи. Почта.

Телефон. Радио.

Телевидение. – Ленинград.: Учпедиздат, 1962, с 35-37.15. Гребенкин Ю.Ю. 'Психотехнологии в рекламе', Новосибирск: 'РИФ-плюс', 2000. 16. Гребенкин Ю.Ю. 'Психотехнологии в рекламе', Новосибирск: 'РИФ-плюс', 2000. 17. Давидюк Г.И. Проблемы «массовой культуры» и «массовой коммуникации».- Минск.: Наука и техника,1972. с 83. 18. Джоут Г.С., В. О Доннел.

Пропаганда и внушение.- М.; 2001, с 75-80. 19. Доценко Е. Л. Психологи я манипул я ций.

Феномены, механизмы, защита.-М., 1996, с 91-94. 20. Знаков В.В. Типы понимани я правды о негативных я влени я х 1960-1980//Психологический журнал, № 3, 1992, с. 16. 21. Зазыкин В.Г. Психологи я в рекламе. – М.: Датастром, 1992. – 64с. 22. Евстафьев В.А . Журналистика и реклама: основы взаимодействи я (опыт теоретического исследовани я ). М., 2001. С. 23.-54 23. Евстаыфьев В.А. Истори я российской рекламы.- М.; 2002. с 56-78 24. Кара-Мурза С. Манипул я ци я сознанием. -М.: Алгоритм, 2000, с. 45-47 25. Картер Г. Эффективна я реклама.- М.; 1990,с. 98-123. 26. Катернюк А.В. Рекламные технологии. – Ростовна –Дону, 2001, с. 89-101. 27. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999 г . № 4, с.32-35 28. Кречем Д., Крачфилд Р и Бэллэчи Е. Индивид в обществе. – М.; 1998, с. 59-100 29. Конецка я В.П Социологи я коммуникаций. –М.; 1997, с. 59. 30. Коренной А.А Информаци я и коммуникаци я .- Киев., 1998, с. 158 31. Культурологи я ХХ век.

Энциклопеди я . Том первый. СПб.

Университетска я книга. 1998. c . 156-168. 32. Кравченко А.И. «Культурологи я ». Москва.

Академический проект 2002.с. 130-137. 33. Крылов И.В. Теори я и практика рекламы в России: Учебное пособие.-М.: центр, 1996, с 184. 34. Котлер Основы маркетинга . М., “Бизнес-книга” 1995 с. 473 35. У. Липпман.

Общественное мнение.- М.: Институт Фонда Общественное мнение, 2004, с. 45-87 36. Лебон Г. Психологи я толпы. – М., 1986, с. 112. 37. Мид М. культура и мир детства. – М., 1998, с. 134. 38. Мокшанцев Р.И. Психологи я рекламы. – Новосибирск, 2000, с. 65-75. 39. Моль А. Социодинамика культуры. – М.: Прогресс, 1973, с. 69-83, 353. 40. Музыкант Л. В. Реклама: Функции, цели, каналы распространени я . – М.; 1997, с 23-31 41. Ольшанский Д. В. Психологи я масс. –М.; 1998, с. 99-110. 42. Поршнев Б.Ф. Социальна я психологи я и истори я . – М.; 1979, с. 68. 43. PR сегодн я , новые подходы исследовани я , под ред.

Ситникова А.П. – М.: Инфра-М, 2002, с. 25-36. 44. Реклама: внушение и манипул я ци я . – Самара, 2001, с. 13-30 45. Рекламна я де я тельность. Под ред.

Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К. – М. 2002, с 56-59 46. Розин В.М. Культурологи я . – М.; 1999,с. 160-165 47. Св я зи с общественностью в политике и государственном управлении, под ред.

экспертиза новостройки в Москве
оценка рыночной стоимости здания в Калуге
оценка гостиницы в Туле