gordiplom.ru

Рефераты, дипломные работы и прочие учебные работы.

Проблема воздействия телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном российском обществе

Отвеча я на эти потребности, в России за короткий срок стала создаватьс я инфраструктура рекламного бизнеса. Де я тельность рекламных агентств “сводитс я к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии.

Вместе с тем, широко известно, что рекламна я де я тельность должна ориентироватьс я в первую очередь на специфику потребител я , сформированную социально-культурной средой его жизнеде я тельности. В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определ я ют функционирование и других сфер социальной жизни.

Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становитс я составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движени я или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или де я тельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепл я ютс я новые формы социальных отношений. В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей.

Реклама я вл я етс я тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоев общества, переориентиру я индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потреблени я . Такой широкий контекст понимани я рекламы позвол я ет ее рассматривать как важный механизм производства общественного пор я дка.

Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни.

Реклама обрушиваетс я на нас со всех сторон: ее слышно из радиоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламные объ я влени я , “раст я жки”, щиты за последние годы значительно изменили внешний вид наших городов. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сид я у себ я дома, у своих телевизоров, поэтому, рассматрива я вли я ние рекламы на аудиторию и ее культурно - социальные аспекты, я в своей работе большое вли я ние уделила именно рекламе на телевидении. Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становитс я все более очевидным и более активным.

Реклама удивительным образом воплощает в себе и соедин я ет воедино процесс нашего воспри я ти я действительности и способ выражени я этого воспри я ти я вовне.

Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представл я ет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытаетс я донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. То есть, воздействовать на вкусы, стереотипы, установки, модели поведени я человека.

Рекламные объ я влени я сегодн я играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. Таким образом, реклама играет большую роль в процессе инкультурации современного общества.

Именно особенност я м воздействи я рекламы на процесс инкультурации посв я щена данна я работа. Цель дипломной работы: Проанализировать особенности воздействи я телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном обществе. В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи: 1. сравнить процесс инкультурации с процессом социализации. 2. осветить проблему воздействи я СМИ на процесс инкультурации. 3. определить цели, задачи и функции рекламы, · рассмотреть виды рекламы, · осветить основные средства распространени я рекламы. 4. показать, механизмы воздействи я рекламы на процесс инкультурации в современном российском обществе. 5. определить специфику воздействи я телевизионной рекламы на массовое сознание. 6. рассмотреть проблему вли я ни я телевизионной рекламы на общественное сознание через призму морально-нравственных установок и других социальных ценностей в российской рекламе.

Объектом исследовани я дипломной работы я вл я етс я телевизионна я реклама, а предметом исследовани я я вл я етс я проблема воздействи я телевизионной рекламы на процесс инкультурации современного общества. В изучении данной темы я использовала следующие методы научного исследовани я : анализ и синтез научной литературы по исследуемой теме, метод обобщени я собранной информации, метод анкетировани я . В своей работе я использовала теоретическую и периодическую литературу.

Исследованию процесса инкультурации посв я щена работа известного американского культурного антрополога Меллвила Херсковица в работе «Человек и его работа. Наука культурной антропологии» (1948). Именно им был введен термин «инкультураци я ». Содержание пон я ти я «инкультурации» и структуру культуры раскрывают в своих научных работах Дж. и Б. Уайтинги, в первую очередь в книге «Дети шести культур». В 20-40 гг. 20 века американские антропологи проводили многочисленные исследовани я социализации, а в ее рамках пон я тие «инкультураци я » и детства: М. Мид (изучение взрослени я на Новой Гвинее), Г. Рохейм (исследование детства в Австралии и Меланезии, которое подтверждает гипотезу о существовани я и универсальном значении Эдипова комплекса), Э.Эриксон (изучение св я зи различных культурных феноменов с особенност я ми процесса социализации у индейцев юрок и сиу). Работы Кона И.С. («Ребенок и общество»), Мид. М. («Культура и мир детства») и Эриксона Э. («Детство и общество») позвол я ют проследить процесс инкультурации в детстве различных культурах.

Проблема воздействи я СМИ на общественное сознание заинтересовала исследователей еще в 20-х 20 в.

Известный американский журналист У. Липпман в 1922 г., написал книгу «Общественное мнение», где он ввел в научный оборот пон я тие «стереотип» и определил стереотип, как упрощенное, заранее прин я тое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Также У.Липпман рассматривает природу, формы существовани я , модели формировани я и функционировани я общественного мнени я , механизмы воздействи я на него средств массовой информации.

Липпман рассматривает воздействие СМИ через прессу.

Пресса создает стереотипы, которым общество подчин я етс я . Информацию о механизмах и формах воздействи я на человеческое сознание также достаточно подробно представлена в работе Кара-Мурзы («Манипул я ци я сознанием»). Проблеме воздействи я СМИ на человека посв я щены работы Чачановского А.А. «Инстанци я истины: СМИ и жизнь: возможность, поиск, ответственность», Конецкой В.П. «Социологи я коммуникации», которые отмечают существовании восприимчивости человеческой психики к внушению, что приводит к внедрению в сознание людей определенных положений, правил, норм, регулирующих поведение людей в обществе, в культуре. Кроме, того в данной св я зи интересны работа Грушина Б.А. «Мнение о мире и мир мнений», сделанной на базе его диссертации. Здесь он рассматривает подходы к природе общественного мнени я и к методам его познани я , а также рассматривает становление исследований общественного мнени я в СССР. Вскоре Грушиным была обнаружена ошибочность отождествлени я общественного мнени я и массового сознани я , и он достроил, уточнил предложенную им дефиницию. Это удалось сделать в опоре на весьма продуктивную концепцию множественности массового сознани я , существующего, действующего в том или ином обществе. При такой интерпретации массового сознани я общественному мнению было отведена более узка я , специфическа я сфера “моментально” мен я ющегос я массового сознани я , про я вл я ющегос я в его отношении к отдельным, “точечным” объектам действительности.

Зондажи, опросы общественного мнени я лов я т, фиксируют эти краткосрочные точки, сгущени я массового сознани я . Информаци я о массовом сознании представлена в его же книге « Массовое сознание». Проблеме манипул я ции сознанием посв я щена книга Г. Франке «Манипулируемый человек» (1964). Под манипулированием в большинстве случаев он понимал психическое воздействие, которое производитьс я тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Этой проблемой также занималс я Доценко Е.Л. в работе «Психологи я манипул я ции.

Феномены, механизмы, защита». Проблемой современной реальности с ее коммуникационным пространством, сформированном масс медиа занималс я А.Моль. Он представл я л культуру мозаичной , котора я воспринимаетс я человеком почти непроизвольно, в виде кусочков, выхватываемых из омывающего человека потока сообщений. А. Моль в книге «Социодинамика культуры» объ я сн я ет, что в мозаичной культуре «знани я формируютс я в основном не системой образовани я , а средствами массовой коммуникации». Несомненный интерес дл я исследовани я вопроса формировани я общественного мнени я представл я ет совместна я работа Д. Кречема, Р. Крачфилда и Е. Бэллэчи «Индивид в обществе», где авторы подчеркивают особое значение готовности к действию, направленному на предмет установки, авторы полагают, что эту готовность не следует отождествл я ть с реальным действием, осуществление которого зависит от многих внешних факторов. Даже вполне определенна я готовность может не выразитьс я в действии под вли я нием каких-либо внутренних или внешних ограничений. Тем не менее, действие в этом случае тесно св я зано с установками, что, несомненно, облегчает определение установки как таковой.

Полезной в написании дипломной работы стала книга Г.С. Джоуэт и В. О’Доннел, «Пропаганда и внушение», где они утверждают, что внушение – взаимосв я занный коммуникативный процесс, в котором стороны (пропаганда и общество) дополн я ют друг друга. Пон я ти я психическое заражение, внушение и подражание осветил в своей работе «Социальна я психологи я и истори я » Поршнев Б.Ф.. Данна я книга посв я щена исследованию проблемы воздействи я на массовое сознание. Также стоит отметить работу Ольшанского Д.В. «Психологи я масс», котора я состоит из трех частей – «Массы», «Массовые настроени я » и «Массовые психологические я влени я ». Эти части представл я ют собой систематическое изложение целостной и последовательной авторской концепции массовой психологии. От общих пон я тий до конкретных феноменов психологии религии, моды, слухов, массовой коммуникации, рекламы, политики и массовых движений, автор прослеживает действие единых механизмов массовой психологии.

Знаков В.В. в своей статье «Тайны понимани я правды о негативных я влени я х» указывает на св я зь стереотипов с вли я нием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизвод я щее поступки «героев», созданных прессой, радио и телевидением.

Наиболее полезной дл я работы стала книга О. Феофанова «Реклама. Новые технологии в России», в которой автор дает большое количество практических советов и примеров их применени я в России.

Признанный авторитет в мире рекламы, член жюри международного конкурса 'Эпика', профессор Олег Феофанов в своей работе рассказывает о новейшей моде на формирование русских брендов, корпоративной культуры, слоганов, об отличии отечественного опыта от зарубежной рекламы. В книге Батра Р., Майерса Дж. Дж., Аакера Д.А «Рекламные менеджмент. П я тое издание» исследуютс я взаимосв я занные аспекты стратегии создани я рекламных сообщений, а также раскрываетс я проблема воздействи я рекламы на потребител я . Книга содержит материал, затрагивающий все аспекты управлени я сферой современной рекламы на основе зарубежного опыта. В журнале «Среда» Анатолий Прохоров в статье «Человеческа я машина: ТВ против человека» говорит о том, что телевидение диктует нам услови я в политической социальной и культурной жизни, насажда я определенные мнени я и стереотипы.

Журнал предназначен дл я тех, кто делает и изучает средства массовой информации.

Большую роль в написании дипломной работы сыграли работы таких авторов, как Гол я дкин Н.А «Творческа я телереклама: из американского опыта», автор обобщает положительный и отрицательный опыт американской рекламы. При этом экономические аспекты бизнеса, вопросы регулировани я рекламы и исследовани я её эффективности затрагиваютс я лишь постольку, поскольку они св я заны с творческим процессом, с производством видеороликов.

Большинство примеров вз я то из практики последнего дес я тилети я . В книге Мокшанцева Р.И. «Психологи я рекламы» особое внимание уделено процессам воспри я ти я , переработки рекламной информации и формировани я покупательского поведени я под вли я нием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.

Музыкант В.Л. «Теори я и практика современной рекламы» р ассматривает российскую рекламу в контексте мирового рекламного рынка, автор акцентирует внимание на российской специфике и достижени я х отечественных рекламистов. Также автор удел я ет внимание особенност я м воспри я ти я и психологии рекламы. Также были использованы книги таких авторов, как: Борисов Б.Л «Технологии рекламы и ПР», под ред.

Ситникова А.П. «ПР сегодн я , новые подходы исследовани я », Уэлльс. У. «Реклама: Теори я и практика», Картер «Эффективна я реклама», Катернюк А.В. «Рекламные технологии», Саппак В.С. «Телевидение и мы», Евстафьев В.А. «Журналистика и реклама: основы взаимодействи я » и многие другие.

Каждый автор в своей работе удел я ет внимание воздействию рекламы на эстетические, этические и другие ценности человека.

Авторы рассматривают роль рекламы в жизни общества; как реклама вли я ет на нас, механизмы ее воздействи я на общество, что нового реклама вносит в нашу жизнь и другие аспекты рекламы. Данна я работа имеет обобщающий характер: в ней будут сведены воедино различные научные позиции по проблеме социо-культурного воздействи я рекламы на современное общество. Глава 1. Процесс инкультурации в современном обществе. 1.1. Пон я тие «инкультурации». Каждому человеку предстоит жить в обществе, и поэтому социальна я интегрированность я вл я етс я чрезвычайно важным фактором его жизни.

Любому из нас необходимо определенное умение приспособл я тьс я к обществу, иначе индивид обречен на устойчивую неспособность ладить с окружающими, изол я цию, мизантропию и одиночество.

Индивидуальное развитие каждого человека начинаетс я с его постепенного вхождени я , включени я в окружающий мир. С самого раннего детства человек усваивает прин я тые манеры поведени я и образцы мышлени я до тех пор, пока большинство из них не станов я тс я привычными. Это вхождение в мир происходит путем усвоени я индивидом необходимого количества знаний, норм, ценностей, образцов и навыков поведени я , позвол я ющего ему существовать в качестве полноправного члена общества.

Основна я причина этого процесса состоит в том, что общественное поведение человека не запрограммировано природой, и поэтому вс я кий раз он вынужден заново обучатьс я тому, как понимать окружающий мир и реагировать на него. Этот процесс освоени я индивидом норм общественной жизни и культуры обозначаетс я в различных гуманитарных науках пон я ти я ми «инкультураци я » и «социализаци я ». Инкультураци я (enculturation), продолжающийс я всю жизнь процесс усвоени я традиций, обычаев, ценностей и норм родной культуры; изучение и передача культуры от одного поколени я к другим.

Конечный результат инкультурации — интеллигент, а не личность, как при социализации.

Интеллигент — совокупность приобретенных культурных норм.

Термин введен известным американским культурным антропологом Меллвилом Херсковицем в работе «Человек и его работа. Наука культурной антропологии» (1948). Приблизительно в то же врем я Клакхон ввел аналогичный по смыслу термин «культурализаци я », т.к. существовавший к тому времени термин «социализаци я » не охватывал процессов усвоени я когнитивных аспектов культуры (знаний, верований, ценностей и т.п.). Американска я культурна я антропологи я , в отличие от английской социальной антропологии, ставила в центр изучени я «культуру», а не «общество» и термин инкультураци я был дл я нее более органичным.

Вместе с тем, этот термин имел тот же смысл, что и пон я тие «социализаци я »; достаточно четкого разделени я между ними не проводилось.

Инкультураци я обозначала и процесс приобщени я к культуре, и результат этого процесса. В узком смысле инкультураци я обозначает усвоение культурных норм и ценностей ребенком; в широком смысле инкультураци я понимаетс я как процесс, не ограничивающийс я периодом раннего детства и включающий в себ я процессы усвоени я культурных паттернов взрослым индивидом. В последнем случае данный термин может примен я тьс я по отношению к иммигрантам, адаптирующимс я к новым культурным услови я м. [57,с. 306] Пон я тие инкультураци я подверглось критике ввиду и неопределенности его значени я ; кроме того, оно по-сути дублировало гораздо более широко использовавшийс я термин «социализаци я », а его происхождение было напр я мую св я зано с не вполне правомерной попыткой противопоставлени я общества и культуры. [31, с. 156]. В зарубежной литературе до сих пор не проведено четких разграничении сходных по смыслу пон я тий инкультурации и социализации. Пон я тие инкультурации не получило широкого распространени я и использовалось преимущественно в американской антропологии. [32, с.130] Пон я тие «инкультураци я » - ключевое дл я М. Херсковица в его построени я х целостной культурно-антропологической концепции.

Именно в процессе вхождени я в культуру про я вл я ютс я механизмы воспроизводства этнокультурных общностей и возможности изменени я того или иного общества (культуры). Усвоение де я тельностной, поведенческой стороны культуры, а также различных аспектов духовной культуры при инкультурации М. Херсковиц считал основным звеном своей концепции.[46. с. 163] На прот я жении всей своей жизни каждый человек проходит определенные фазы, которые называют стади я ми жизненного цикла. Это — детство, юность, зрелость и старость. На каждой стадии жизненного цикла процесс инкультурации характеризуетс я своими результатами и достижени я ми. В зависимости от этих достижений обычно выдел я ют две основные стадии инкультурации — начальную (первичную), охватывающую периоды детства и юности, и взрослую (вторичную), охватывающую два других периода.

Первична я стади я начинаетс я с рождени я ребенка и продолжаетс я до окончани я подросткового возраста. Она представл я ет собой процесс воспитани я и обучени я детей. В этот период дети усваивают важнейшие элементы своей культуры, овладевают ее азбукой, приобретают навыки, необходимые дл я нормальной социокультурной жизни.

Процессы инкультурации реализуютс я у них в это врем я в основном в результате целенаправленного воспитани я и частично на собственном опыте. По мнению М. Херсковица, ребенок, в процессе инкультурации выступает как инструмент, нежели как игрок.

Взрослые, примен я я систему наказаний и поощрени я , ограничивают его возможность выбора или оценки. [57. с. 308] Кроме того, дети не способны к сознательной оценке норм и правил поведени я , они усваивают их некритично. Дети должны выполн я ть правила того мира, в котором они живут. Это приводит к тому, что они вид я т мир в черно-белом цвете и не способны на компромиссы. Дл я этого периода в любой культуре существуют специальные способы формировани я у детей адекватных знаний и навыков дл я повседневной жизни. Чаще всего это происходит в форме игры. [60. с.134] Значимое место в процессе первичной инкультурации принадлежит освоению трудовых навыков и формированию ценностного отношени я к труду. Также важно, чтобы ребенок научилс я учитьс я . Параллельно осваиваютс я другие ценности, формирующие отношение человека к миру, закладываютс я основные модели поведени я , словом, выстраиваетс я «культурный айсберг». Ребенок на основе своего раннего детского опыта приобретает социально об я зательные общекультурные знани я и навыки, нос я щие неспецифичный в профессиональном отношении характер. В этот период их приобретение и практическое освоение станов я тс я ведущими в образе жизни личности.

Соответствующими институтами я вл я ютс я детские дошкольные и школьные учреждени я . Ребенок проводит там значительную часть своего времени. Можно сказать, что в это врем я складываютс я предпосылки трансформации ребенка во взрослого человека, способного к адекватному участию в социокультурной жизни. [56. с. 67] Способы первичной инкультурации завис я т от того, к какому полу принадлежит воспитатель.

Первична я инкультураци я закладывает основы половой идентификации.

Мальчики играют в военные игры, а девочки — в куклы.

Мальчиков учат быть смелыми, сильными, деловыми, а девочек — м я гкими, хоз я йственными, заботливыми.

Первична я стади я инкультурации способствует сохранению стабильности культуры, поскольку основным здесь я вл я ютс я воспроизведение уже имеющихс я образцов, контроль проникновени я в культуру случайных и новых элементов.

Разумеетс я , не следует преувеличивать роль инкультурации в сохранении культурной традиции. Ее результатом может стать как практически полное и безусловное усвоение культуры новым поколением (с небольшими, едва фиксируемыми отличи я ми между родител я ми и детьми), так и нарушение культурной преемственности, когда дети вырастают абсолютно непохожими на своих родителей.

Вторична я стади я инкультурации касаетс я уже взрослых людей, так как вхождение человека в культуру не заканчиваетс я с достижением человеком совершеннолети я . Взрослым человек считаетс я , если обладает р я дом важных качеств, среди которых: • достижение необходимой степени физической зрелости организма, как правило, несколько превышающей сформировавшуюс я способность к воспроизведению потомства; • овладение навыками собственного жизнеобеспечени я в сферах домашнего хоз я йства и общественного разделени я труда; • овладение достаточным объемом культурных знаний и социального опыта через практическую де я тельность в составе различных социокультурных групп и знакомство с различными «навыками» культуры (наука, искусство, религи я , право, мораль); • принадлежность к одной из социальных общностей, состо я щей из взрослых участников системы разделени я труда.

Инкультураци я в этот период носит фрагментарный характер и касаетс я только отдельных элементов культуры, по я вившихс я в последнее врем я . Обычно это какие-либо изобретени я и открыти я , существенно мен я ющие жизнь человека, или новые идеи, заимствованные из других культур.

Отличительной особенностью второй стадии инкультурации я вл я етс я развитие способности человека к самосто я тельному освоению социокультурного окружени я в пределах, установленных в данном обществе.

Человек получает возможность комбинировать полученные знани я и навыки дл я решени я собственных жизненно важных проблем, расшир я етс я его способность принимать решени я , которые могут иметь значимые последстви я , как дл я него, так и дл я других людей. Он приобретает право участвовать в действи я х, которые могут привести к значительным социокультурным изменени я м. Ведь взрослые способны к сознательной оценке своих и чужих поступков, а также ценностей и норм культуры. Кроме того, они могут идти на компромиссы. Во второй стадии инкультурации индивид может принимать или отбрасывать то, что ему предлагаетс я культурой. В этот период основное внимание удел я етс я профессиональной подготовке. На нее тратитс я больша я часть усилий и времени личности.

Необходимые знани я и навыки в основном приобретаютс я в средних специальных и высших учебных заведени я х. На этой стадии также большое значение имеет освоение молодыми людьми их нового, взрослого статуса в семье, расширение круга их социальных контактов, осознание ими своего нового положени я , накопление собственного жизненного опыта. В более позднее врем я , когда человек совершенствует свои профессиональные навыки уже на рабочем месте, инкультураци я бывает св я зана в основном с непосредственными (формальными и неформальными) социокультурными контактами. Кроме того, жизнь взрослого человека невозможна без включенности в целый р я д других социальных групп: семью, компанию друзей, группы по интересам и т.д. В это врем я человек полностью включен в общественную жизнь, выполн я я гражданские об я занности и пользу я сь определенными правами. И наконец наступает старость, когда человек выходит на пенсию. В старости процесс накоплени я культурных норм доходит до своего апоге я . Труднее всего приспособитьс я к номам чужой культуры пожилому эмигранту, т.к. ему сложнее всех освободитьс я от груза прежних привычек. У него по я вл я етс я много свободного времени, часто мен я ютс я обсто я тельства (дети живут отдельно, умирают друзь я и т.п.). Дл я человека в этот период очень легко утер я ть смысл жизни, поэтому инкультураци я пожилых людей — очень актуальна я проблема в современном мире.

Инкультураци я в период зрелости открывает дорогу изменени я м и способствует тому, чтобы стабильность не переросла в застой, а культура не только сохран я лась, но и развивалась. Таким образом, инкультураци я , по М. Херсковицу, в целом - это процесс, обеспечивающий не только воспроизводство «культурного человека», но и содержащий механизм осуществлени я изменений. [57, с. 334]. Процессы социализации и инкультурации могут идти в одном направлении, а могут развиватьс я в противоположных направлени я х. Их фазы могут совпадать, но могут существенно различатьс я . Это два расход я щихс я потока жизни.

Социализаци я – врастание в общество, становление человека социального.

Конечный процесс социализации – личность.

Инкультураци я – это срастание с родной культурой, становление человека воспитанного.

Конечный результат инкультурации – интеллигент. [32, с. 137]. Социализаци я – начинающийс я в младенчестве и заканчивающийс я в глубокой старости процесс усвоени я социальных ролей и культурных норм.

Первична я социализаци я представл я ет собой процесс ухода, воспитани я и обучени я детей прежде всего в семье, осуществл я емый теми агентами социализации, которые наход я тс я в непосредственном и регул я рном контакте с ребенком в раннем и позднем детстве.

Прежде всего, это родители, ближайшие родственники, ровесники, кормилицы и н я ни. Целью первичной социализации выступает формирование у ребенка мотивации на прив я занность к другим люд я м, котора я про я вл я етс я в доверии, послушании, желании делать им при я тное и доброе.

Эффективным приемом первичной социализации я вл я етс я поведение родителей, которое выступает нагл я дным примером того, как надо вести себ я в различных ситуаци я х.

Церемонии инициации, наречение имени, крещение, обучение я зыку, речевому этикету, телесные наказани я , словесный инструктаж, проповеди, поучени я и выговоры, предостережени я , система вознаграждени я (одобрение или осуждение соответствующего поведени я ) относ я тс я к социокультурным процедурам социализации. [46, с. 165]. Социализаци я предстает как процесс усвоени я индивидом культурных норм и социальных ролей, благодар я которому происходит превращение человека в социального индивида.

Получа я в повседневной практике информацию о самых разных сторонах общественной жизни, человек формируетс я как личность, социально и культурно адекватна я обществу. Таким образом, под социализацией понимаетс я гармоничное вхождение индивида в социальную среду, усвоение им системы ценностей общества, позвол я ющего ему успешно функционировать в качестве его члена. Самые простые кросс-культурные исследовани я показывают, что в разных обществах цен я тс я разные качества личности.

Формирование и развитие прин я тых в данном обществе качеств личности происходит, как правило, путем воспитани я , то есть целенаправленной передачи норм и правил достойного поведени я от старшего поколени я младшему. В каждой культуре исторически сложились свои способы обучени я приемлемому поведению.

Этнологи и социологи сравнили стили воспитани я детей в различных культурах и выделили два противоположных: я понский и английский. В Японии воспитатель чаще обращаетс я к поощрению, нежели к наказани я м.

Воспитывать там означает не ругать за то, что уже сделано плохо, а, предвид я плохое, обучать правильному поведению. Даже при очевидном нарушении правил приличи я воспитатель избегает пр я мого осуждени я , чтобы не поставить ребенка в унизительное положение.

Вместо порицани я детей обучают конкретным навыкам поведени я , вс я чески внуша я им уверенность, что они способны научитьс я управл я ть собой, если приложат соответствующие усили я . Японцы считают, что чрезмерное давление на психику ребенка может дать обратный результат. С европейской точки зрени я , детей в Японии неимоверно балуют. Им ничего не запрещают, лиша я тем самым поводов заплакать.

Взрослые совершенно не реагируют на плохое поведение детей, словно не замеча я его.

Первые ограничени я начинаютс я в школьные годы, но ввод я тс я они постепенно.

Только в эти годы ребенок начинает подавл я ть в себе стихийные порывы, он учитс я вести себ я подобающим образом, уважать старших, чтить долг и быть преданным семье. По мере взрослени я регламентаци я поведени я значительно усиливаетс я . В Англии процесс воспитани я основываетс я на совершенно иных принципах.

Англичане считают, что неумеренное про я вление родительской любви и нежности приносит вред детскому характеру.

Баловать детей — значит портить их.

Традиции английского воспитани я требуют относитьс я к дет я м сдержанно, даже прохладно. М я гкость и нежность они про я вл я ют скорее к животным.

Дисциплинирующее воздействие на детей оказываетс я с самого раннего возраста. Если ребенок мучает кошку или собаку, обижает младшего или наносит ущерб чужому имуществу, его ждет суровое и жестокое наказание.

Наказывать детей в Англии — право и об я занность родителей. С детства англичане приучаютс я к самосто я тельности и ответственности за свои поступки. Они рано станов я тс я взрослыми, и дл я взрослой жизни их не надо специально готовить.

Сознательно отстран я я сь от детей, родители готов я т их к трудност я м взрослой жизни. Уже в 16—17 лет, получив права и аттестат, дети уезжают из родительского дома и живут независимо. [54, с. 67]. В отличие от социализации пон я тие инкультураци я подразумевает обучение человека традици я м и нормам поведени я в конкретной культуре. Это происходит в процессе отношений взаимообмена между человеком и его культурой, при которых, с одной стороны, культура определ я ет основные черты личности человека, а с другой, - человек сам вли я ет на свою культуру.

Инкультураци я включает в себ я формирование основополагающих человеческих навыков, как, например, типы общени я с другими людьми, формы контрол я над собственным поведением и эмоци я ми, способы удовлетворени я основных потребностей, оценочное отношение к различным я влени я м окружающего мира и т.д.

Результатом инкультурации я вл я етс я эмоциональное и поведенческое сходство человека с другими членами данной культуры и его отличие от представителей других культур. По своему характеру процесс инкультурации более сложен, чем процесс социализации. Дело в том, что усвоение социальных законов жизни происходит гораздо быстрее, чем усвоение культурных норм, ценностей, традиций и обычаев. [60,с. 135]. На индивидуальном уровне процесс инкультурации выражаетс я в повседневном общении с себе подобными: родственниками, друзь я ми, знакомыми или незнакомыми представител я ми одной культуры, у которых сознательно или бессознательно человек учитс я тому, как следует вести себ я в разнообразных жизненных ситуаци я х, как оценивать событи я , встречать гостей, реагировать на те или иные знаки внимани я и сигналы.

Отсюда и содержание процесса инкультурации и составл я ет приобретение, следующих знаний и навыков: • жизнеобеспечение: профессиональна я де я тельность, домашний труд, приобретение и потребление товаров и услуг; • личностное развитие: приобретение общего и профессионального образовани я , общественна я активность, любительские зан я ти я ; • социальна я коммуникаци я : формальное и неформальное общение, путешестви я , физические передвижени я ; • восстановление энергетических затрат: потребление пищи, соблюдение личной гигиены, пассивный отдых, сон.

Инкультураци я , или обучение культуре, происходит несколькими пут я ми, однако наиболее распространенным из них я вл я етс я опосредованный, когда человек наблюдает (как бы подгл я дывает) за поведением других людей. При таком способе даже сама я простейша я процедура, которую мы многократно проделываем каждый день, а именно прием пищи, с точки зрени я инкультурации представл я ет определенную ценность, поскольку состоит из определенных поз и жестов, наделенных разным смыслом и значением в различных культурах. Одно дело поведение за едой дикар я и совсем другое - поведение культурного человека.

Цивилизованного человека обучают тому, как удовлетвор я ть свои естественные потребности в соответствии с нормами той или иной культуры. Иначе говор я , культура учит нас, что, когда и как следует делать.

Несмотр я на описанные различи я содержательное и смысловое разграничение пон я тий «инкультурации» и «социализации» до сих пор остаетс я дискуссионным в науке. [37, с. 134]. Так, М. Мид под социализацией понимает социальное учение вообще, а под инкультурацией - реальный процесс учени я , происход я щий в специфической культуре. Д. Матсумото считает социализацией процессы и механизмы, с помощью которых люди познают социальные и культурные нормы, а инкультурацией — продукты процесса социализации.

Практически все исследователи сход я тс я в том, что социализаци я более универсальна, а инкультураци я - культурно-специфична. Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что, безусловно, процессы инкультурации и социализации неразрывно св я заны друг с другом, могут протекать только совместно.

Каждый человек в процессе своего индивидуального развити я достигает специфичной дл я данной культуры социализации и общей инкультурации. В насто я щее врем я не вызывает сомнений, что без инкультурации и социализации человек не может существовать как член общества, поэтому миновать эти процессы невозможно. В результате инкультурации человек становитс я способным свободно ориентироватьс я в окружающей его социальной среде, пользоватьс я большинством предметов культуры, созданных предыдущими поколени я ми, обмениватьс я результатами физического и умственного труда, находить взаимопонимание с другими людьми. Этими качествами человек данной культуры отличаетс я от представителей других культур. В результате социализации человек становитс я полноправным членом общества, свободно выполн я я требуемые социальные роли (на культурную специфичность при этом внимани я не обращаетс я ). Как процессы инкультурации, так и процессы социализации, в основном, идут в ходе изучени я без специального обучени я - под руководством старших и на собственном опыте. Лишь некоторые из них происход я т в специализированных институтах социализации — школах, вузах. [14, с. 57]. 1.2. Проблема воздействи я СМИ на процесс инкультурации.

Рассматрива я массовую коммуникацию как де я тельность газет, радио и телевидени я по отражению окружающего мира, созданию моделей социальной действительности в комплексе с де я тельностью читателей, слушателей, зрителей по воспри я тию этих моделей, нужно отметить, что реализаци я социально-стратегических целей осуществл я етс я коммуникатором посредством моделировани я социальной действительности в сообщени я х СМИ через характеристики из содержани я . Печать, радио и телевидение представл я ют собой своеобразный треугольник средств массовой информации, каждое из которых обладает р я дом особенностей, про я вл я ющихс я в характере и способах донесени я информации до аудитории и каждое из которых играет определенную роль в процессе инкультурации. Но при наличии специфичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее – это способность донести до массовой аудитории более или мене оперативно словесно – пон я тную и эмоционально-образную информацию.

Человек испытывает потребность в информации, получении новых знаний, а это как раз соотноситс я с процессом инкультурации. В современном мире средства массовой информации стали главным инструментом дл я распространени я сообщений, воздействующих на сознание человека. А. Моль пишет о СМИ: «Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуска я ее через свои фильтры, выдел я ют отдельные элементы из общей массы культурных я влений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, пол я ризуют, таким образом, все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше врем я почти не оказывает вли я ни я на развитие общества».[36. с. 82] Таким образом, современный человек не может уклонитьс я от воздействи я СМИ, а следовательно СМИ активно участвуют а процессе инкультурации.

Основанна я психологическа я цель СМИ – воздействие на систему идейных, общественных и политических установок людей; воздействие на массовое сознание общества.

Массовое сознание - термин, используемый в социальной философии дл я обозначени я шаблонного, деперсонализированного сознани я р я довых граждан развитого индустриального общества, формирующегос я под массированным воздействием средств массовой информации и стереотипов массовой культуры, а также дл я обозначени я одной из форм дотеоретического миропонимани я , основанной на сходном жизненном опыте людей, включенных в однотипные структуры практической де я тельности и занимающих одинаковое место в социальной жизни общества. В качестве основных составл я ющих массового сознани я можно выделить: 1) конкретно-ситуативные программы де я тельности, не я вное знание, непосредственно вплетенное в практику; 2) обыденные житейские установки и рецепты, суммирующие повседневный бытовой и профессиональный опыт в виде свода простых частных утверждений и рекомендаций; 3) картина мира в целом, основанна я на данных, выход я щих за рамки непосредственного опыта и предоставленных господствующей в данной культуре системой ценностей, культурной традицией, а также различными специализированными област я ми знани я (как нормативными дл я данного типа культуры, так и маргинальными). Образы реальности, складывающиес я в массовом сознании, существуют за пределами теоретической рефлексии и воспринимаютс я их носител я ми как нечто естественное и самоочевидное, полностью тождественное насто я щему положению дел. При этом массовое сознание не только организует интерсубъективный предметно-практический опыт, создава я и транслиру я наиболее характерные образцы дотеоретического миропонимани я , но служит, также одним из факторов культурной динамики.

Распад привычной системы ценностей порождает стихийный поиск новых путей адаптации к динамично мен я ющейс я социальной реальности.

Естественным основанием подобного поиска становитс я массовое сознание, оперирующее в ходе становлени я очередной общекультурной мировоззренческой парадигмы всем набором присущих ему альтернативных способов освоени я мира. [11. с. 89] Таким образом, оформление любой культурной инновации предполагает соотнесение осмысленного теоретического поиска профессионалов со стихийно складывающимис я ориентаци я ми массового сознани я . Изменение системы идейных, общественных и политических установок может произойти путем оп я ть же формированием и усилением новых установок, а иногда и ослабление уже существующих.

Изменение установок зависит от всех уровней передачи, но главным образом от мыслительных процессов, эмоциональной оценки и закреплени я в пам я ти содержани я информации. Г. Олпорт, один из представителей концепции установки, определ я ет ее как «умственное и нервное состо я ние готовности, возникшее на основании опыта и оказывающее направл я ющее и динамическое вли я ние на поведение человека, которое возникает как реакци я на все я влени я и примеры, вход я щие в сферу его жизнеде я тельности». В р я ду имеющихс я теорий установки наиболее полной с психологической точки зрени я я вл я етс я познавательна я концепци я установки Д. Кречем, Р. Крачфилдом и Е. Бэллэчи в совместной работе «Индивид в обществе». Подчеркива я особое значение готовности к действию, направленному на предмет установки, авторы полагают, что эту готовность не следует отождествл я ть с реальным действием, осуществление которого зависит от многих внешних факторов. Даже вполне определенна я готовность может не выразитьс я в действии под вли я нием каких-либо внутренних или внешних ограничений. Тем не менее, действие в этом случае тесно св я зано с установками, что, несомненно, облегчает определение установки как таковой.

Система установок зависимость между ними и объемы значений.

Идеологи я - присуща я данному общественному классу совокупность идей и воззрений на мир и жизнь, сформированных в данных исторических услови я х, отражающих социального сознани я этого класса и служащих дл я выражени я и защиты его жизненных интересов.

Идейные установки – совокупность знаний об идеологии, эмоциональных отношений к осиновым принципам этой идеологии и практические действи я на ее основе.

Общество – исторически сложившийс я тип общности людей, значительный в количественном и пространственном отношении. Члены общества св я заны определенной формой социальных отношений, я вл я ющихс я следствием системы производительных отношений.

Общество создает культурные ценности, образцы поведени я и нормы де я тельности.

Социальные установки – знание норм и образцов общественной де я тельности и сопровождаемое соответствующими эмоци я ми поведение по отношению к этим нормам и образцам.

Политика – искусство управлени я государством, сфера общественной де я тельности, св я занной с завоеванием и удержанием власти определенным классом, использование этой власти дл я решени я внутригосударственных и международных проблем.

Политические установки – отношение к нормам внутренней и международной политики государства и соответствующа я де я тельность на основе этого отношени я . [28. с. 90] Установки имеют некоторые общие черты: · всегда существует некоторый предмет, к которому они относ я тс я ; · они св я заны с некоторыми познавательными процессами (например, наблюдение и воображение); · они св я зны также с определенными эмоциональными состо я ни я ми, выражающими специфическое отношение к некоторым лицам, предметам или я влени я м; · в них про я вл я ютс я мотивационные элементы, а порой и сами установки выступают как мотивы к действию.

Наиболее характерной чертой установок я вл я етс я их св я зь с предметом, вызывающим определенный реакции. [59. с. 78] Итак, установка – это сформированна я под воздействием пропаганды, воспитани я и опыта относительно устойчива я организаци я знаний, чувств и мотивов, вызывающа я соответствующее отношение человека к идейным, политическим и общественным я влени я м окружающей его действительности, выражающеес я в действии (в широком смысле слова). Установки, таким образом, я вл я ютс я универсальным «поведением» по отношению к окружающей человека действительности, в которой может существовать множество предметов и я влений, имеющих дл я человека особое значение.

Предметом установок может быть все, что имеет или имело (в историческом смысле) какое-либо значение дл я удовлетворени я человеческих потребностей. В зависимости от содержани я , качества и направлени я этого воздействи я образуютс я определенные группы установок.

Основными, доминирующими в сознании человека я вл я ютс я идеологические установки, св я занные с раздел я емой им идеологией.

Существует мнение, что идеологи я образует систему установок и убеждений, отличительным свойством которой я вл я етс я то, что она образует основу и цель де я тельности и общественных классов, национальных или какаих-либо иных общественных групп и политических движений. [50. с 125] Неидеологическими в этом смысле я вл я ютс я только факторы, либо вообще не вли я ющие на человеческую общественную практику, либо вли я ющие на практику человечества в целом, а не на отдельные и (подчас) противосто я щие общественной группы.

Идеологические установки оказывают вли я ние на все другие группы установок. Втора я группа установок, формируемых СМИ, - это политические установки, то есть установки, выражающие устойчивый тип поведени я и отношени я граждан к внутренней и внешней политике государства. Эти установки могут быть сведены в относительно однородную группу, хот я отношение подчинени я идеологии и политики сохран я ютс я . С его точки зрени я , политика – это практическа я де я тельность, направленна я на осуществление целей, определенных идеологией.

Наконец, третью группу установок составл я ют социальные установки, выражающие отношение личности к общественным нормам и стандартам, про я вл я ющимс я в практике социального поведени я данного человека. На формирование общественных норм я вное вли я ние оказывает идеологи я . Помимо основного отношени я между идеологией и обществом, социальные установки выражают также отношение между политикой и общественными отношени я м, и позвол я ют назвать некоторые установки социально-политическими.

Другие совокупности установок – патриотических, интернационалистических, мировоззренческих и т. п., - формируемые под вли я нием политической пропаганды и содержащие в известном смысле элементы всех трех групп установок. [42. с. 67] Таким образом, патриотические установки, имеющие определенную идеологическую обусловленность, обычно я вл я ютс я следствием определенной политической ситуации.

Наконец, эти установки св я заны с соблюдением норм поведени я , признанных обществом (защита Родины, верность Отчизне, отношение к государственным символам и т. п.). В социальной рекламе, котора я успешно транслировалась на ОРТ несколько лет назад, «Дима, помаши маме ручкой», патриотические установки хорошо прослеживаютс я (образ молодого солдата, сто я щего на защите Родины характеризует верность Отчизне, молодой солдат стоит в почетном карауле у вечного огн я на Красной площади – уважительное отношение к государственным символам). Подобным образом можно охарактеризовать остальные совокупности установок (интернационалистических, этических, мировоззренческих и др.), структура которых достаточно сложна. Так мы получаем сложную систему взаимодействи я идейных и общественно-политических установок.

Установки я вл я ютс я относительно устойчивой структурой психики человека.

Носител я ми определенных установок я вл я ютс я конкретные люди, а не коллективы; люди со сходными установками объедин я ютс я в коллективы, которым присуще единство действий. Нет таких установок, которые не существовали бы в чьем-либо конкретном сознании.

Например, кака я -либо мысль о каких-нибудь ситуаци я х или предметах не я вл я етс я установкой до тех пор, пока она не становитьс я осознанным отношением определенных людей к этим ситуаци я м или предметам. Любые установки прежде всего я вл я ютс я психическими структурами. В сущности, эти структуры складываютс я из трех взаимосв я занных компонентов: познавательного, эмоционального и мотивационного. [30. с. 89] Измение установок с помощью СМИ я вл я етс я возможным. Но необходимо отметить, что естественное сопротивление изменению установок в некоторых случа я х затруднительно, а порой и вовсе невозможно.

Трудно сомневатьс я в истинности информации, котора я исходит из компетентного источника. Если така я информаци я противоречит нашим взгл я дам, то происходит, как правило, измение установок, но не снижение довери я к источнику.

Психологический механизм изменени я установок рассматриваетс я в современной социальной психологии в основном сквозь призму разновидностей теории гомеостаза установок.

Основным допущением этой теории я вл я етс я то, что движущей силой изменени я установок выступают негативные психические переживани я , вызванные отсутствием равновеси я между отдельными компонентами установок.

Последнее происходит под вли я нием изменени я одного из компонентов установки, в результате вс я система стремитьс я обрести утраченное равновесие и вернуть соответствие между своими компонентами. Таким образом, возникает нова я установка или измен я етс я устойчивость предшествующей.

Склонность человека к изменению установок зависит также от структуры его личности и, в особенности от подверженности убеждению, котора я может привести в движение механизмы, нарушающие гомеостаз установок. [49. с. 130] Г. Тард выделил три этапа взаимодействий: психическое заражение, внушение, подражание.

Главна я задача автора – показать, как происход я т изменени я в культуре и как они передаютс я в обществе индивидам.

Согласно его взгл я дам, «коллективна я психологи я …возможна только потому, что индивидуальна я психологи я включает элементы, которые могут быть переданы и сообщены одним сознанием другому. Эти элементы… могут соедин я тьс я и сливатьс я воедино, образу я истинные социальные силы и структуры, течение мнений или массовые импульсы, традиции или национальные обычаи». Элементарное отношение, по Тарду, - это передача или попытка передачи веровани я или желани я . Определенную роль он отводил подражанию и внушению.

Общество – это подражание, а подражание своего рода гипнотизм. Вс я кое новшество – это акт творческой личности, вызывающий волну подражаний. [51. с. 100] Подражание или имитативна я де я тельность, состоит в воспроизведении, копировании двигательных и иных культурных стереотипов.

Громадно его значение в процессе овладени я культурой в детстве.

Считаетс я , что благодар я этому качеству ребенок овладевает я зыком, подража я взрослым, овладевает культурными навыками. Кроме того, именно в молодом возрасте и закладываютс я и корректируютс я те ценностные установки, которых в последствии будет придерживатьс я взрослый человек уже во взрослой жизни.

Подражание – основа обучени я и возможности передачи культурной традиции из поколени я в поколение. Круг я влений подражани я людей неверо я тно широк. В общении и под его воздействием в личной и домашней жизни про я вл я етс я подражание.

Устройство быта в огромной степени подражательно: еда, одежда, жилище, утварь.

Манеры поведени я люди, не замеча я , перенимают друг от друга, особенно сильно – дети, наиболее ослаблено старики.

Обучение и воспитание тоже в какой-то мере опираютс я на подражание: повторение за учителем, подражание другим ученикам, подражание положительным примерам, подражание знаменитост я м и т.д.

Овладение родным или иностранным я зыком – подражание.

Овладение мастерством, искусством, спортом, трудовым навыкам базируетс я всегда прежде всего на имитационном механизме - на «показе». Подражание включено и во многие я влени я трудовой и общественной жизни.

Психологическое заражение часто состоит в неосознанном повторении действий в человеческом коллективе ил просто при скоплении людей. Это качество способствует овладению людьми, каких-либо состо я ний психологического типа (страх, ненависть, любовь и т. п.) нередко оно используетс я в религиозных ритуалах.

Заражение, как психическое я вление заложено очень глубоко и по своему происхождению я вл я етс я очень древним. Но, дл я современной общественной жизни, пожалуй, более характерен отказ от индивида поддатьс я непроизвольному заражению.

Человек принадлежит одновременно ко многим общност я м, многим «мы». Тем самым ни одна из них не отгораживает его монопольно, и в своем сознании как бы непрерывно производит выбор того или иного «мы», которое в данные момент будет определ я ть его поведение и чувства. Иными словами, развитый человек нуждаетс я в убеждении, а автоматическое заражение действует на него ослаблено или вовсе не действует.

Однако когда это соответствует его убеждению, он может весьма охотно поддаватьс я заражающему действию данной человеческой среды, того или иного данного «мы». [50. с. 120] В практике СМИ сегодн я широко используютс я методы подсознательного стимулировани я , когда отношение аудитории к тем или иным я влени я м окружающей среды формируетс я с помощью стандартизованных упрощенных представлений (стереотипов, имиджей, мифов, слухов), которые внедр я ютс я в поток «организованных» новостей, автоматически вызыва я в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В различные исторические периоды государственные де я тели, идеологи, ораторы, политики, журналисты использовали различные виды воздействи я на аудиторию. Одни апеллировали к разуму, благородным решени я м, другие использовали «разжигание страстей», пам я ту я высказывание Аристотел я о том, что именно под воздействием страстей люди измен я ют свои решени я . В психологии внушением считают такое воздействие одного сознани я на другое, при котором последнее измен я етс я без внешнего принуждени я и рационального размышлени я . Внушение, иными словами, есть способ незаметного внесени я в сознании посторонней идеи, мнени я без пр я мого и непосредственного участи я объекта. Наход я сь под воздействием внушени я , человек не контролирует направленное на него воздействие.

Воздействие, осуществл я емое через каналы массовой коммуникации, опосредованно, поэтому зависимость между субъектом информации и объектами более сложна я . Проблема внушени я св я зана с воспри я тием информации, котора я настраивает на определенную де я тельность. Порог воспри я ти я повышаетс я , если происходит совпадение содержани я информации с опытом, установками, стереотипами. Если нет времени на осмыслении, человек действует согласно прежним представлени я м. В конечном счете «внушить люд я м можно только то, что соответствует направлению их потребностей и интересов, их убеждению и воле». Но это за я вление историка Поршнева Б.Ф. можно прин я ть с лишь оговоркой.

Действительно, проще внушить человеку то, к чему он предрасположен.

Однако лабораторные исследовани я и медицинска я практика дают немало примеров, когда человеку помимо или вопреки его воле внушались мысли, вызывающие определенные чувства и состо я ни я , толкающие его к совершению поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов поведени я . Все мы были свидетел я ми подобного поведени я людей, когда просматривали записи передач со стадионов, где проводились сеансы массового гипноза с участием Кашпировского и А. Чумака. [7. с. 89] Люди реагируют на внушение, которое обещает им удовлетворение тех или иных потребностей и интересов. Г.С. Джоуэт и В. О’Доннел, авторы книги «Пропаганда и внушение», утверждают, что внушение - взаимосв я занный коммуникативный процесс, в котором стороны дополн я ют друг друга. Они образуют ситуацию взаимной зависимости. По их мнению, внушение - это сделка, в которой обе стороны приближаютс я к посланию - событию, и используют его дл я удовлетворени я своих потребностей. В СМИ часто эксплуатируютс я привлекательные дл я аудитории ценности дл я поощрени я ее предубеждений и интересов; декларируютс я потребности читателей, слушателей, зрителей, а истинные намерени я коммуникатора не раскрываютс я . Пропагандисты используют массовые настроени я , которые в некотором смысле я вл я ютс я следствием реальной жизни. Эти настроени я и реакции завис я т от того, кто и куда сумел направить массовую психологию, придать ей нужную окраску, интенсивность.

Внушение бывает преднамеренным и непреднамеренным, пр я мым и косвенным.

Преднамеренное внушение предполагает использование пропагандистом специальных «совестных» формул, которые внедр я ютс я в психическую сферу внушаемого и станов я тс я активным элементом его сознани я . Преднамеренное внушение может, достигнуто с помощью применени я экспрессивных выражений тип «гор я чие литовские парни», «американский империализм», «банды наемников», «душманы» и т.д.

Эффективность внушени я определ я етс я многими факторами: свойствами коммуникатора, степенью внушаемости индивида, способом повторени я и формой подачи материала. [18. с. 80] Информаци я , которую человек получает через СМИ, располагаетс я в определенном культурном и социально-историческом контексте.

Информаци я может не сразу вызвать реакцию. В сознании будут происходит количественные изменени я , которые в дальнейшем могут привести к значительным сдвигам. Дж.

Гербнер, автор теории «культивации» (СМИ культивирует сознание людей, порождает символическую среду социализации), придает большое значение технике внушени я , воздействию СМИ на бессознательную сферу.

Эффективность воздействи я СМИ, по его мнению, зависит от производства мифологической картины мира в сознании людей, от прочности установленного пор я дка.

Психолог Ольшанский Д.В. обращает внимание на экономические и социальные услови я , которые самым непосредственным образом вли я ют на степень воздействи я на массовые настроени я и прит я зани я . Ольшанский Д.В. на конкретных примерах общественной и политической жизни показывает зависимость степени подверженности масс внушению и убеждению от состо я ни я экономики и политики.

Вместе с тем пропаганда за многие годы отработала немало приемов внушающего воздействи я , примен я емых в цел я х манипул я ции, которые вызывали определенные эффекты и проводили к сдвигам в социальной практике. [41. с. 105] Список технических средств и приемов, используемых в технике внушени я , необозрим.

Наиболее характерные из них описаны в книге Г. Шиллера «Манипул я торы сознанием»: культивирование видимости достоверности источников; обработка лидеров общественного мнени я , учет групповых норм; использование принципа вознаграждени я и наказани я ; монополи я источника информации; использование визуальных символов власти; возбуждение эмоций; употребление в контексте слова «мы», создающего ощущени я общности, взаимной доверчивости; наклеивание « я рлыков»; перенос свойств одного объекта на другой; перенос частного факта в сферу обобщени я и т. д. [59. с. 179] Немало внушающих элементов содержат радио и телепередачи, сериалы телефильмов. В последнее врем я на отечественное телевидение хлынул поток низкопробной кино и телепродукции.

Монстры, призраки, ведьмы, потусторонние силы стали основными телегеро я ми. Культ ужаса достигает своего апоге я . Вместе с развитием массовой культуры на телевидении «расцвел» мир насили я . Одинокие сыщики борютс я с подпольными конгломератами, специализирующимис я на продаже наркотиков и государственных переворотах.

Храбрые полицейские очищают город от контрабандистов, грабителей и сексуальных мань я ков.

Повсюду льетс я кровь, раздаютс я вопли.

Показываетс я тыс я ча способов умерщвлени я человека – от средневековых орудий труда до сверхтехнических средств. На современного читател я ежедневно обрушиваетс я поток информации от всевозможных пророков и лжепророков, психотерапевтов, астрологов, «контактеров» («св я зистов с космосом»), которые внушают ему мысль об управлении людьми сверхъестественными силами. Люди зачастую станов я тс я игрушкой в руках авантюристов, политиков, пропагандистов.

Несколько лет назад по телевидению проводились массовые терапевтические сеансы.

Опросы, проведенные после сеансов А. Кашпирорвского и А. Чумака, показали, что 70 % зрителей субъективно чувствовали улучшение состо я ни я здоровь я . Важно отметить об опасности передач, которые способствуют прогрессированию механизма психического зарожени я , выработке подражательного стил я поведени я , поскольку в совокупности с фильмами и передачами, пропагандирующими насилие, они образуют прочный замкнутый круг, в котором в массовом масштабе воспроизводитс я социальный продукт – люди с ущербной психикой. [3. с. 720] Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигаетс я с помощью стереотипов и имиджей. Пон я тие «стереотип» впервые введено в оборот известным американским журналистом У. Липпманом в 1922 г . в книге «Общественное мнение», где он определ я ет стереотип как упрощенное, заранее прин я тое представление, не вытекающее из собственного опыта человека.

Стереотипы по утверждению У. Липпмана, первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимани я ». Они способствуют формированию традиций и привычек.

Степень адекватности стереотипов чрезвычайно лабильна, стереотипы – преимущественно неадекватные образы объективной реальности, основанные на «ошибке человека, по привычке принимающего предвз я тое за видение». Стереотип однозначен; он делит мир на две категории – на «знакомое» и «незнакомое». Знакомое становитьс я синонимом «хорошо», а незнакомое – синонимом «плохо». Оценочный элемент стереотипа (установка) всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выража я чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действи я ми.

Отсюда следует вывод, что стереотипы у тех или иных социальных институтов и социальных систем едины.

Стереотипы эффективно управл я ют всем процессом воспри я ти я , я вл я я сь эталоном оценки и соответственно защиты личности, вход я щей в данную группу. Одной из главных сторон изучени я стереотипа я вл я етс я проблема соотношение устойчивости и изменчивости. [35. с. 54] Р я д исследователей (К. Макколи, К. Стит, М. Сегал), обраща я внимание на устойчивость стереотипов, замечают, что опровергающа я информаци я рассматриваетс я как исключение, подтверждающее правило.

Однако практика показывает, что стереотипы реагируют на новую информацию, особенно на драматические событи я . Измение стереотипа происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации.

Истори я развити я нашей страны содержит немало примеров изменени я и исчезновени я социальных стереотипов. Это было св я зано с измением внешних факторов: экономических, политических, социальных условий жизни человека. Так, например, существовали лозунги и стереотипы, которые служили идеологическому обосновыванию системы социализма: «Социализм – сама я прогрессивна я система в мире», «Марксизм-ленинизм – вечно живое революционное учение», «Дело Ленина живет и побеждает» и др. Нова я эпоха принесла нигилистическое понимание прошлого, на смену одним стереотипам пришли другие: «Запад нас спасет», «Капитализм – лучший из миров», «Фермер нас накормит» и др.

Позднее вошли в обиход такие стереотипы, как «Росси я продана по част я м», «Росси я превращаетс я в колониальную страну», «Все члены правительства имеют счет в Швейцарском банке, а в Греции - виллу», «Вс я милици я работает на мафию», «Все депутаты - вз я точники». Результаты опросов, проведенных социологическими институтами России, показывают, что в массовом сознании превалируют сложившиес я раннее стереотипы на проблемы распределени я , обеспечени я благососто я ни я . Новые стандарты в оценках и подходах складывающихс я ситуаций, противоречий в различных сло я х общества закрепл я ютс я по-разному. Менее образованные и урбанизированные слои населени я про я вл я ют меньшую критичность к новым событи я м и информации. [49. с. 142] Напортив, соблюдаютс я признаки радикализации, активизации сознани я наиболее образованных людей. В сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип «философи я надежды», ориентаци я на идеальные образы.

Результаты социологического исследовани я показывают, что нелепость, хаотичность, беспор я дочность оцениваютс я в общественном сознании как случайные, временные, неподлинные я влени я , объ я сн я емые конкретными обсто я тельствами общественного или психологического пор я дка. У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываютс я так, что они не вер я т в безвыходность ситуации. У американцев присутствует «оптимизм до последнего». [29. с. 59] Не стоит сомневатьс я в существовании св я зи стереотипов в сознании людей с гигантским вли я нием средств массовой информации, формирующих отношение к миру; на поведение, воспроизвод я щее поступки «героев» печати, радио, телевидени я ; на прив я зку определенных принципов поведени я к тем местам жизнеде я тельности человека, на которые указывают средства коммуникации.

Изучив опыт западной пропаганды и рекламы, В.О. Артемов обнаружил эффективные приемы воздействи я , на сознание людей, помогающие формированию стереотипов. Это использование совпадени я интересов, внешнее сходство событи я с внушением, ув я зка новых стереотипов со старыми; прием подмены стереотипов; смещение фокуса внимани я ; вып я чивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновени я . Таким образом, элементы внушени я можно «подать» в любое врем я в «упаковке» с новост я ми, передачами, фильмами. Можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определенном виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека и заставл я ют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным.

Стереотипы эффективно управл я ют всем процессом воспри я ти я информации.

Поэтому СМИ стандартизируют сообщени я , т.е. особым образом «подводит» информацию под стереотип, всеобщее мнение.

Человек должен воспринимать информацию безоговорочно и без усилий, без внутренней борьбы и критического анализа. [44. с. 29] Социальное мифотворчество я вл я етс я определенной функцией СМИ. Мифы внедр я ютс я в сознание, воздействуют на мировоззрение и чувства людей. Они благодар я своей чрезвычайной насущности, эмоциональности, эффективности, жизненности обладают живучестью.

Жизненность мифа объ я сн я етс я тем, что, опира я сь на реальные факты и бытие, он воспринимаетс я как абсолют, непререкаемое, догматически. Мифы вход я т в систему организованной пропаганды в случае, когда властным структурам, определенным политическим силам, монополи я м необходимо дл я сохранени я и стабильности именно этих структур прибегать к маскировке действительности, оправдывать цели дезориентации людей. [1. с. 113] В основе механизма мифологизации лежат подтасовки, извращение фактов, событий, документов. Все больше внос я тс я такие подходы в политические отношени я , в том числе с помощью имиджей.

Устанавливаютс я ложные репутации, непростительно искажаютс я образы, вознос я тс я имена «предателей и трусов», с одной стороны, а с другой – принижаютс я «тираны». Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийс я факт.

Быстрому их распространению часто способствует низка я информационна я культура, наличие стойких предубеждений к сведени я м, распростран я емым официальным источником, а также склонность к некритическому воспри я тию действительности.

Большое количество мифов порождаетс я услови я ми, в которых существует монополизаци я информации.

Неосведомленность граждан позвол я ет властным структурам оказывать через СМИ скрытое регламентирующие вли я ние на интеллект, эмоции, волю людей.

Следующий метод воздействи я СМИ на аудиторию – имидж. Имидж при всей своей схожести со стереотипом имеет свои отличи я и свой путь формировани я . Функции имиджа и стереотипа различны. Имидж – образ представлении, который «создают» и «стро я т», а стереотип – образ, хот я и упрощенный, но все же отражающий свойства и характеристики, по крайней мере, отчасти присущие объекту. Имидж создает заданную социально – психологическую установку, определ я ющую поведение человека по отношению к объекту. Сила имиджа про я вл я етс я во всех во всех сферах быти я : в семейном укладе, в моде, в воспитании, в воспри я тии произведений искусства, во взгл я дах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

Средства массовой информации формируют имиджи политических де я телей, актеров, музыкантов, поэтов и т. д. В немалой степени этому способствует телевидение, которой я вл я етс я основой создани я сценического образа. В 50-е годы был создан секс-символ Мэрилин Монро – архетип женственности, чувственности и сексуальности; в 80-е года создан новый секс-символ – Мадонна: жестка я , агрессивна я , хищна я . Важной частью имиджа я вл я етс я псевдоним, который определ я ет то, каким объект хочет себ я видеть в глазах публики. Имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управлени я сознанием.

Создатели рекламы утверждают, что «люди кур я т не сигареты, а их образ», а «женщины покупают не косметику, а желание быть красивой». В насто я щее врем я , по мере перехода нашей страны от постиндустриального общества к обществу информационному, дол я присутстви я пропаганды в нашей жизни неуклонно возрастает. Св я зано это, в первую очередь, с тем, что объёмы потребл я емой нами информации резко возросли.

Однако нашим системам переработки и хранени я информации стало т я жело справл я тьс я с огромными информационными потоками, которые буквально обрушиваютс я на нас с экранов телевизоров, радиопрограмм, газетных статей. Нам становитс я труднее критически оценивать получаемую информацию, приходитс я многое принимать на веру и пользоватьс я той интерпретацией, которую нав я зывают нам журналисты, де я тели культуры и политики. Все эти факторы я вл я ютс я питательной средой дл я психологического воздействи я пропаганды на массовое сознание. [7. с. 89-100] Таким образом, элементы культуры человек часто усваивает, «выбира я их наудачу» из потока сообщений, поступающих по каналам средств массовой информации.

Результаты вли я ни я СМИ могут про я вл я тьс я в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти про я влени я могут быть обнаружены на уровне сознани я и поведени я отдельной личности, ее непосредственного окружени я , более широких общностей, общества в целом. На любой из этих уровней реализуетс я вли я ние не только СМИ, но и других систем общени я и взаимодействи я людей. Явл я я сь средством св я зи личности с макросредой, СМИ я вл я ютс я и средством социального контрол я над макросредой, они обеспечивают общественное вли я ние на внутригрупповые процессы. В практике СМИ сегодн я широко используютс я разные механизмы и формы воздействи я на массовое сознание человека, когда отношение общества к тем или иным я влени я м окружающего мира формируютс я с помощью стереотипных представлений, которые внедр я ютс я в поток новостей, автоматически вызыва я в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В итоге, элементы разного воздействи я «подаютс я » в любое врем я в упаковке с новост я ми, передачами, фильмами и разумеетс я с рекламой. Эти элементы западают в подсознание человека и заставл я ют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. В современном мире СМИ стали главным инструментом дл я распространени я сообщений, воздействующих на сознание человека. И современный человек не может уклонитьс я от из воздействи я , а, следовательно, СМИ активно участвуют в процессе инкультурации. Глава 2. Телевизионна я реклама и процесс инкультурации в современном обществе. 2.1. Роль рекламы в процессе инкультурации современного общества.

Массовые коммуникации (англ. mass communication) - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждени я духовных ценностей данного общества и оказани я идеологического, политического, экономического или организационного воздействи я на оценки, мнени я и поведение людей.

Материальной предпосылкой возникновени я массовых коммуникаций в 1-й половине 20 века стало создание технических устройств, позволивших осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объёмов словесной, образной и музыкальной информации.

Собирательно комплексы этих устройств, обслуживаемых работниками высокой профессиональной специализации, прин я то называть 'средствами массовой информации и пропаганды' или 'средствами массовых коммуникаций'. Массовые коммуникации представл я ет собой систему, состо я щую из источника сообщений и их получател я , св я занных между собой физическим каналом движени я сообщений.

Такими каналами я вл я ютс я : печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты); радио и телевидение - сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио - и телеприёмные устройства; кино, обеспеченное посто я нным притоком фильмов и сетью проекционных установок; звукозапись (система производства и распространени я грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись. [17. с. 83].Эффективность массовых коммуникаций определ я етс я не только цел я ми и задачами воздействи я на читателей, слушателей, зрителей передаваемых сообщений, но и соответствием их содержани я и формы посто я нным и текущим информационным нуждам людей.

Будучи мощным орудием идейно-политической борьбы, социального управлени я , регулировани я отношений социальных групп и распространени я культуры, массовые коммуникации стали важным элементом общественных отношений, оказывающих существенное вли я ние на её содержание и формы, на своеобразие идеологической, политической и иной пропаганды, на передачу распор я жений власти, просвещение различного вида и назначени я , коммерческую рекламу и развлечени я , осуществл я емые с помощью средств массовых коммуникаций. [6. с. 35] Реклама я вл я етс я одним из важных элементов массовых коммуникаций.

Реклама я вл я етс я очень широким и многогранным пон я тием; в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Многие прин я тые в мире два-три дес я тилети я назад, безнадежно устарели. Одни - безмерно узкие, другие - безмерно широкие. К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные меропри я ти я , коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулировани я торговой де я тельности. «Больша я советска я энциклопеди я » рекламу рассматривает как: попул я ризацию товаров с целью продажи, формировани я спроса, ознакомлени я потребителей с качеством, особенност я ми и местом продажи товаров, объ я снени я возможностей их использовани я . [5. с. 250] В источниках 90-х годов – начала 21 века, определ я ют рекламу как: специальна я форма коммуникации, направленна я на побуждение людей к определенному поведению, служащему цел я м сбыта. [14. с. 156] люба я платна я форма неличного представлени я и продвижени я идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. [34. с. 473] Реклама – это психологическое программирование души. [38. с. 68] · “Реклама – это оплаченна я , не персонализированна я коммуникаци я осуществл я ема я идентифицированным спонсором и использующа я средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повли я ть на нее”. [53. с. 120] Так определ я ют рекламу три американских автора У.Уэлс, Д. Бернет, С Мориарти. · О.А. Феофанов в своей книге “Реклама. Новые технологии в России” формулирует это пон я тие следующим образом: “Комплекс психологических мер воздействи я на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижени я на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический де я тель, а так же с целью создани я позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества”. [55. с. 100] · Реклама - неперсонализированна я передача информации, обычно оплачиваетс я и обычно имеюща я характер убеждени я о продукции, услугах или иде я х известными рекламодател я ми посредством различных носителей. [45. с. 59] Таким образом, мы видим, что рекламе можно дать много определений, ее можно рассматривать с точки зрени я экономики и маркетинга, а можно с точки зрени я психологии.

Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерени я через рекламные средства, а потребитель – заинтересованность в данном товаре.

Основные цели рекламы состо я т в следующем: · предоставить покупателю выгоды дл я него от потреблени я товара (услуги), · создать благопри я тный образ (имидж) фирмы-производител я или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров, · формировать потребности в данном товаре, услуги, · побуждать потенциального покупател я к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной компании, а не у конкурентов, · сделать данного потребител я посто я нным покупателем товара, посто я нным клиентом данной фирмы, · формировать у других фирм образ надежного партнера и др. [9. с. 168] Задачи рекламы свод я тс я к следующему: · реклама новых дл я клиента товарах и услуг, · реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающа я » реклама, · реклама некого геро я (например, президента банка), · отстройка от конкурента Функции рекламы определ я ютс я ее цел я ми и задачами. Из всего разнообрази я можно указать следующие: · идентификаци я товара и его производител я или продавца, · продвижение товаров, услуг ил идей, · информирование (ознакомление) покупателей с товаром, услугой или идеей, · формирование спроса и др. [33. с. 180] В этих своих рол я х реклама конечно должна информировать о наличии товара, его цене, особенност я х и т.п.

Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главна я функци я . Исследователи истории рекламы отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. О рекламной практике речь идет уже самых первых документах письменной истории. Прин я то считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов '' reclamo » (выкрикивать) и « reclamare » (откликатьс я , требовать). При раскопках на территории стран Средиземноморь я археологи нашли вывески, извещающие о различных событи я х и предложени я х. Римл я не расписывали стены объ я влени я ми о гладиаторских бо я х (такие специальные стены римл я не назвали альбумами или амбусам, их выбеливали известкой, а р я дом ставили сосуд с черной краской и орудием дл я письма.). [53. с. 120] Всё это предшественники современной наружной рекламы.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетвор я л собой городской глашатай (эдикты). Самые ранние свидетельства рекламной де я тельности нам оставили люди, построившие легендарную Вавилонскую башню. На глин я ных табличках возрастом примерно в 5000 лет нацарапаны адреса торговца маз я ми, писца и сапожника.

Модное у нынешних подростков слово граффити тоже пришло к нам из античности. В Древней Греции и Риме graffito называли рекламные объ я влени я , нацарапанные на дерев я нных досках, выгравированные на меди или кости, а вовсе не на бесхозных стенах, как это часто случаетс я в наше врем я . [3. с. 120] Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные издели я и др.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретени я Гуттенбергом печатного станка.

Первое печатное объ я вление на английском я зыке по я вилось в 1478г. В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском я зыке, котора я называлась «Уикли ньюс». Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета», по я вивша я с я в 1729г.

Период активного распространени я рекламы в средствах массовой информации приходитс я на середину XIX века. Но революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса св я зан с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, котора я вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотитьс я , убежда я с помощью рекламы купить товар той или иной фирмы.

Промышленность и рынок, искусство и наука — буквально все сферы производства создают и тиражируют символические ценности — знаки. Мало того, реклама перестает быть просто рекламой — она становитс я образом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребител я покупать вещи символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рекламных объ я влений теперь заключаетс я не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединени я к определенному сообществу потреблени я . [25. с. 120] Всплеск рекламы в России пришелс я на конец двадцатого столети я . Аналитики указывают, что “с 1991 года в стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, кажда я из которых была эквивалентна дес я ткам лет эволюции рекламы западной”. [15. с. 137] Реклама – это часть культуры.

Придание ей этого статуса вовсе не преувеличение, а констатаци я свершившегос я факта. К рекламной сфере, по-разному были причастны такие авторы в искусстве и литературе как В. Ма я ковский, А. Хичкок. «Культурна я тень» рекламы чрезвычайно велика и вовсе не ограничиваетс я одним лишь перечислением фамилий. О рекламе как о я влении культуры впервые во всеуслышание за я вил канадский социолог и теоретик массмеди я Маршал Маклюэн, который сегодн я без вс я ких кавычек именуют пророком. Он писал: «Реклама-это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества». Одно из знаменитых определений Маршала Маклюэн – «наскальные рисунки 20 века», св я зано с видением рекламы как современной наскальной живописи, обладающей магическими свойствами. Под культурой рекламы следует понимать набор внутренних установок, которые оказывают вли я ние на формирование отношений в этой системе.

Реклама – пограничный и двойственный механизм массовой культуры.

Сверхзадача рекламы состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. По выражению французского публициста и писател я Саша Гитри, ее задача состоит в том, чтобы совершилась «маги я превращени я акта потреблени я в акт культуры». [8. с. 195] 'Реклама — королева массовой коммуникации. Она занимает лучшее врем я на телевидении, радио, самые выгодные места в печатных издани я х. На рекламу трат я тс я огромные деньги, и лучшие умы используютс я дл я её создани я '. Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение я зыка как средства общени я . [16. с. 121] Рекламу прин я то классифицировать по видам – это информативна я реклама, увещевательна я реклама, напоминающа я реклама. На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находитс я фирма. Дл я рекламодател я очень важной я вл я етс я задача выбора средства распространени я его рекламного обращени я . Дл я этого ему необходимо решить несколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна по я вл я тьс я , выбрать основные средства ее распространени я в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью. Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомитьс я с рекламным обращением. Дл я телевидени я и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваютс я с рекламным обращением.

Частота по я влени я определ я ет, сколько раз должен столкнутьс я с по я влением рекламы представитель целевой аудитории. Она я вл я етс я наибольшей дл я газет, радио и телевидени я , где рекламные объ я влени я по я вл я ютс я ежедневно. Сила воздействи я рекламного контакта зависит от выбранного канала распространени я . Например, объ я вление по радио менее впечатл я ет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разна я степень воздействи я . Наиболее высока она у телевидени я , поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Устойчивость послани я показывает, насколько часто данное рекламное объ я вление попадаетс я на глаза и насколько оно запоминаетс я . Большое количество людей вид я т наружную рекламу, объ я влени я на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохран я ютс я у потребител я , между тем, объ я влени я по радио и телевидению дл я тс я в среднем около 30 секунд.

Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. Срок представлени я - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он я вл я етс я наименьшим дл я газет и наибольшим дл я журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или мес я цев фирма должна платить за свою рекламную кампанию. В попул я рных телепередачах срок представлени я также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объ я влений.

Преимущества и недостатки основных средств распространени я рекламы (см.

Приложение № 1.) [13. с. 97] В современном мире в процессе инкультурации большое значение приобретают СМИ. Миллионы газет и журналов ежедневно попадают на глаза читателей; в магазинах, на улице, из окон квартир и машин мы ежедневно слышим новости и музыку из радиоприемников. И даже, прид я , домой, мы непроизвольно т я немс я к пульту ДУ от телевизора. И оп я ть мы смотрим и слушаем новости, телепередачи, ток-шоу и конечно же рекламу.

Безусловно, современный человек на прот я жении всей своей жизни неразрывно св я зан с СМИ, которые оказывают мощное вли я ние на формирование личности.

Специфика де я тельности этих средств состоит в том, что в сообщени я х, транслируемых с помощью СМИ, раскрываетс я искусственный символический мир, посредством которого определенные образцы, эталоны поведени я , нормы морали, художественные вкусы, ориентирующие личность в том, что важно и существенно, что хорошо и плохо, что правильно и не правильно, что благородно и неизменно, что с чем и каким образом взаимосв я зано.

Реклама: ее можно ругать, ее можно хвалить, ее можно любить, можно ее и ненавидеть. Но нельз я отрицать ее существование, нельз я ее не замечать. Она есть и ее вли я ние на нас, и окружающий мир невозможно отрицать.

Реклама, об я зательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за 'место под солнцем'. И перва я , важнейша я роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей.

Создава я перед потребител я ми привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направл я ет их на приобретение.

Например, с помощью рекламы дл я каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремитьс я купить именно тот автомобиль, который считаетс я престижным, который больше 'раскручен'. Престиж - это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу данной марки, без которой про эту модель никто бы и не узнал, будь она трижды распрекрасной. [18.с.75] Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем обществе.

Реклама передает не только информацию о товарах, издели я х, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношени я х мужчин и женщин. Иными словами, непосредственные предложени я о товарах и услугах обычно представл я ютс я в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкци я х и о взаимоотношени я х в нем индивидов. Как и любой другой вид творчества, реклама удивительным образом воплощает в себе и соедин я ет воедино процесс нашего воспри я ти я действительности и способ выражени я этого воспри я ти я вовне.

Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представл я ет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытаетс я донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. И чем более сознательно реклама использует верно, отобранные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представлени я и впечатлени я , тем более эффективно она действует на сознание аудитории посредством теле-, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции и тем «безболезненнее» дл я зрител я достигает цели и получает желаемый результат. [21. с. 64] Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминировани я мужского или женского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама - это не только определенна я система представлени я объектов, программирующа я потребител я на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношени я , но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей и установок: социальных, моральных, гендерных, семейных, этических, эстетических, политических, культурных и др.

Реклама неизбежно оказывает вли я ние на наши взгл я ды, наши взгл я ды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведени я в той или иной ситуации.

Определ я ет, что хорошо и что плохо.

Реклама, как форма массовой коммуникации оказывает непосредственное вли я ние на процесс инкультурации современного общества.

Французский писатель Сент-Экзюпери говорил: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное воздействие необыкновенной силы, которое называетс я рекламой». Американский социолог М. Маклюэн: «Классна я комната не может сравнитьс я с блеском, успехом и престижем образовани я , которое дает реклама». Американский профессор Йельского университета Д. Поттер: «По широте своего социального вли я ни я рекламу можно сегодн я сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитываетс я уже в новом окружении: ее учител я - реклама и телевидение». [26. с. 120] Любой тип рекламы в СМИ – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребител я за живое. Так или иначе, реклама пытаетс я объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребност я ми. В рекламе скрыто послание о том, что покупка товара не только принесет пользу и будет при я тной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.

Существует несколько психологических методов «достать» реципиента: информационный метод, эмоциональный метод, патриотический метод, метод пробуждени я страха. Дл я начала хотелось бы рассмотреть информационный метод. Хот я этот метод и не относитьс я к самым распространенным, тем не менее, некоторые виды рекламы дает нам информацию о продукте или товаре, и пытаютс я повли я ть на убеждени я – составной элемент наших установок. Така я реклама объ я сн я ет, дл я чего предназначен товар, и описывает его свойства. Дл я этого типа рекламы идеально подход я т газеты и журналы. Чаще всего используетс я метод обращени я или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар.

Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, сто часто выпускаютс я специальные Прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе привод я тс я цены значительно ниже. При я тно разочарованный покупатель, прид я в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собиралс я . [30. с. 140] Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составл я ющую наших установок (т.н. эмоциональный метод). Вли я ние на эмоции зачастую самый лучший способ повли я ть на наши убеждени я , установки и в конечном итоге на поведение.

Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзь я м, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они св я заны.

Реклама обращаетс я к нам и просит: позвоните своим друзь я м, родител я м, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь (здесь можно привести в пример рекламу ювелирного завода «Алмаз-Холдинг» с их неизменным слоганом – «Любишь, докажи!»), выпейте пиво и посидите с друзь я ми, проведите врем я при я тно (здесь можно привести в пример серию рекламных телевизионных роликов пива «Клинское», где при я тна я , шумна я компани я молодых людей проводит весело врем я за бутылочкой пива «Клинское»). Товары – вещественное доказательство заботы и любви к другим люд я м. Чем теснее товар св я зан мс нашими естественными положительными эмоци я ми, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питани я сообщалось, что еда этой компании помогает дет я м научитьс я жевать. Такое сообщение товар и основную фазу развити я ребенка, оно намекнуло на то, что еда имеет большее значение дл я роста ребенка, чем обыкновенна я пища, даже сама я вкусна я . В рекламе автомобилей говоритьс я : «Автомобиль – это часть семьи», то есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, котора я об я зательно должна быть в семье. Когда реклама продукта ассоциируетс я с развлечени я ми и забавами – это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас мысли и эмоции, св я занные с семьей и ощущени я ми любви. Этот метод особенно я вно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров дл я детей. Когда в кадре по я вл я ютс я отдыхающие люди, пл я ж или лыжна я база, изображаетс я домашн я я вечеринка, все это вызывает в пам я ти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинаетс я ассоциироватьс я с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламируемого клипа делаетс я интегральной частью де я тельности и, что еще более важно, составной часть чувств, этой де я тельности.

Сегодн я можно услышать от специалистов, что стране грозит эпидеми я подросткового пивного алкоголизма. В роликах пиво помогает общатьс я , без него не обходитс я ни одна встреча, оно сопровождает человека буквально везде: на отдыхе, на работе, дома, и даже в трамвае. [56. с. 54]. Формально только несколько пивоваренных компаний апеллируют в своих рекламных компани я х к молодежи, однако, шквал телевизионной рекламы “Бочкарева”, “Солодова”, “Очакова”, “Балтики” и многих других, не может не повли я ть на мировоззрение аудитории, и, прежде всего, подростков. Вот пример рекламы “продвинутого пива”: “Когда мы собираемс я , все вместе никогда не возникает вопроса, какое пиво пить.

Конечно же “Клинское”, светлое, с при я тным вкусом и ароматом.

Возникает другой вопрос: - А кто идет за “Клинским”? - Сегодн я — самый меткий!” Этот текст произноситс я на фоне кадров, на которых показаны молодые люди, которые весело общаютс я , врем я , от времени пот я гива я “Клинское”. Формально артисты, сн я вшиес я в этих роликах, уже достигли совершеннолети я , однако многие из них, выгл я д я т гораздо моложе. (Ролики “Кто пойдет за “Клинским?” — второй этап в рекламной истории этой продукции.

Первый был пр я мо адресован подросткам. В роликах сн я лись артисты, которым с трудом можно было дать восемнадцать лет.

Подростки предпринимали разного рода ухищрени я , чтобы им было удобно пить пиво во врем я прогулки или на дискотеке.

Заканчивалс я ролик модной рэповой речевкой: “Мы так одеты (носим кепки, танцуем и т.д.), потому что так мы пьем наше пиво!”). Это лишь один пример рекламы этого пусть и слабо, но алкогольного, напитка.

Определенные культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства перенос я тс я на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы.

Маленький мальчик и его собака (реклама туалетной бумаги « Zewa +»), мила я бабул я , котора я со всей нежностью преподносит своим только что прибежавшим внукам, кувшин молока (реклама молочных продуктов «Домик в деревне»), изображение национальных символов, возвращение членов семьи домой (реклама моющего средства Mr . Muscul , где отец и сын прибираютс я к маминому приезду домой и т. д.), больша я дружна я семь я обедает за одним круглым столом (сери я рекламных телевизионных роликов напитков «Мо я семь я », лекарственный препарат «Мезим» и т. д.) – все это примеры таких символов. Эти символы часто по я вл я ютс я в рекламе всех видов. Когда мы объедин я ем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызываетс я цела я цепь ассоциаций. Даже название продукта может повли я ть на наши чувства и отношение к товару, особенно если название - значимое слово в нашем родном я зыке.

Пожалуй, самый эффективный метод продаж – тот, при котором описываетс я , что товар может обеспечить хорошее психическое состо я ние человека и удовлетворить его личностные потребности.

Зачастую психологический метод примен я етс я , чтобы у зрител я или читател я возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой вещи.

Например, рекламна я компани я McDonald s сообщает: «Мы делаем все это дл я теб я ». А компани я General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его (автомобиль) специально дл я теб я ?». Внимание к человеку в отдельности, а не к массе людей всегда привлекает потребител я . Создатели рекламы очень часто прибегают к воздействую на наши патриотические установки.

Особенно часто мы можем видеть такую рекламу, например, перед какими – либо великими праздниками (Будь, то День Победы (сери я рекламных роликов на патриотическую тему МТС), либо День Города). С точки зрени я рекламы, любовь к Родине и патриотизм наход я тс я на рынке сбыта.

Использу я метод пробуждени я страха, реклама создает в воображении зрител я угрозу и страх перед тем, что может случитьс я с человеком, если он не купит данный товар.

Например, когда в рекламе компьютеров спрашивают зрител я : «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца и матери.

Иногда подобный призыв звучит не столь из я щно, особенно если он относитс я к безопасности детей.

Например, когда показываетс я ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это я вл я етс я «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращени я к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используетс я в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны.

Психологическое исследование убеждени я показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты.

Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта.

Однако чересчур агрессивна я реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрител я . Однако, трудно сделать какой-либо отчетливый вывод, потому, что каждый исследователь вводит свои пон я ти я то слабом, сильном или умеренно-страшном обращении к зрителю или читателю.

Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придерживаютс я того же мнени я , что и психологи.

Обращени я к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно – это не совсем я сно. [55. с. 180], [36. с. 112], [40. с. 31] Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают», чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действи я . Большинство людей вер я т в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведени я », стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представлени я о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин и их роль в обществе. И эту веру, бытующий образ подкрепл я ют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способству я формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама.

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребител я , я вл я етс я ее «искушающе-соблазн я ющий» характер. [10. с. 15] Реклама не только обещает получение удовольстви я одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути я вл я етс я создание желаемого объекта.

Существует два механизма воздействи я рекламы на процесс инкультурации в современном обществе: во-первых, стереотипизаци я мышлени я и, как результат, поведение, а, во-вторых — фальсификаци я реальности . Дл я начала необходимо разобратьс я со стереотипизацией мышлени я . Все усили я создател я рекламной концепции направлены на создание стойкой св я зи в мозгу у потребител я : товар — положительный образ/положительна я реакци я . Большую роль в этом нелегком деле играют разнообразные речевые формулы, именуемые «слоганами». Все эти « NUTS - зар я ди мозги! и «Не тормози.

Сникерсни.» Сами по себе они никакой ценности дл я потребител я не представл я ют, но в силу своей «в я зкости» мешают ему выбросить упом я нутый товар из головы.

Действуют они подобно компьютерным вирусам - зас я дет така я «фишка» в мозгах, «запуститс я » от разных ассоциаций раз семь в день, человек сам про себ я , ее пробормочет, вот уже и ощущение, что про этот товар хороший человек рассказывал. А стереотипность мышлени я — это важное и необходимое дл я рекламы свойство. Вот, например, на мою просьбу продолжить фразу «Чистота - …», мо я бабушка ответила – «залог здоровь я », а подруга моего же возраста – «Чисто Тайд». Вот это и есть рекламный эффект слогана.

Необходимо заметить, что основной итог действи я таких «речевок» - подмена собой процесса словесного творчества у людей (простых обывателей). У многих людей (в основном у молодежи 16 лет-25 лет) не маленький процент речи составл я ют так называемые «афоризмы», почерпнутые из рекламных роликов. Очень часто в разговоре можно услышать: «У женщин свои секреты» ( Allways ) или «Бери от жизни все» (напиток Sprite ). Каждый день по телевизору мы смотрим одни и те же ролики; каждый телевизионный ролик мы практически все знаем «на зубок», сами того не жела я . С течением времени мы сами начинаем думать, говорить как герои роликов, поступать так же, покупать то, что они нам предлагают. А если мы неосознанно начинаем это делать, то это значит, что механизм воздействи я рекламы на процесс инкультурации заработал, и в принципе его уже не остановить.

Следующий механизм воздействи я это - фальсификаци я реальности. В этой реальности вы не человек, если у теб я прыщи, или запах пота или кариес и т. д.! Но есть одно средство (только одно!), которое поможет вам зан я ть достойное место в обществе. Купил дезодорант — вот ты уже и насто я щий мужчина! А если тушь дл я ресниц, значит - девица-раскрасавица! Пон я тно, что эти достижени я остаютс я лишь на «внутреннем» уровне, а вовне — «каким ты был, таким ты и осталс я ». Но человек-то живет именно внутри себ я ! «Еще больше м я ты!» «Еще выше эффективность отбеливани я » и «Новый супер-плюс заменит два старых просто-супера». Есть еще такой вариант: «Я выбираю это, потому что оно лучше всего подходит таким, как я ». Множество продуктов одобрено вс я ческими Ассоциаци я ми (стоматологов, пчеловодов, гинекологов и т.д. («Стоматологи выбирают Colgate »), и это достаточный повод дл я нашего к ним ло я льного отношени я . То есть разумный выбор подмен я етс я его видимостью.

Механизм подмены таков - использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владени я полнотой информации. При всей непригл я дности своих манипул я ций, реклама делает жизнь человека «сочнее»! Не только люди нужны рекламе, но и реклама нужна люд я м.

Конечно, она не должна составл я ть основного содержимого газет, радиои телепередач, как подчас случаетс я . Но и боротьс я с ней тоже не нужно.

Реклама сама по себе никого не зомбирует, она лишь дает человеку те иллюзии, которых ему хочетс я . Во вс я ком случае, глобальный выбор «смотреть-не смотреть» и «слушать-не слушать» у человека всегда остаетс я . Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я в той или иной ситуации, но и в значительной степени определ я ет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замеча я , реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемс я ее вли я нию, мен я я свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама. 2.2. Специфика воздействи я телевизионной рекламы на формирование социально – культурных установок.

Телевидение – очень эффективное, но одновременно самое дорогое средство распространени я рекламы.

Телереклама обладает хорошей запоминаемостью.

Прокатанна я в телеэфире большое количество раз, она накрепко внедр я ет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. [48. с. 56] Телевизионна я реклама я вл я етс я одним из самых эффективных методов донесени я информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов воспри я ти я человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное воспри я тие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрител я . Важнейшим преимуществом телерекламы я вл я етс я возможность демонстрации движущегос я изображени я , показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовлени я товара.

Телереклама обладает способностью показывать то, что не удаетс я увидеть снаружи издели я . Например, узлы машин, недоступные пр я мому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движени я . [49. с. 146] Однако главное ее достоинство – высока я эмоциональна я убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребител я устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Несмотр я на все преимущества, телереклама имеет и р я д серьезных ограничений: · высока я стоимость изготовлени я и проката; · реклама, идуща я в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; · в рекламных паузах обычно прокатываетс я несколько рекламных роликов, и если перва я реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрител я , он легко отвлечетс я , а следовательно, дл я остальных рекламных роликов этот зритель потер я н; · пульты дистанционного управлени я позвол я ют телезрителю, не встава я с кресла, переключатьс я на другой канал с наступлением рекламной паузы; · эфирные и кабельные телеканалы не приемлемы дл я рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потреблени я , требующих длительного изложени я сущности и преимуществ. [27. с. 120] Телевизионную рекламу прин я то раздел я ть по типам.

Основные типы телевизионной рекламы - товарна я , политическа я и социальна я . Так, субъектом товарной рекламы я вл я ютс я или сам производитель товара, или фирма-диллер; функци я такого рекламного сообщени я будет заключатьс я в продвижении товара или услуги на рынок; объектом товарной рекламы я вл я етс я потенциальна я телевизионна я аудитори я , которую может заинтересовать предлагаемый товар или услуга. Сфера отображаемой действительности : коммерци я (поэтому ее иногда называют «коммерческой»), торговл я , производство, банковские, медицинские, туристические и другие услуги. Жанры. Пр я ма я реклама: бегуща я строка, дикторское объ я вление, ролик, фильм, программа.

Скрыта я реклама: репортаж, интервью и некоторые другие.

Периодичность : реклама товаров показываетс я по телевидению ежедневно, один и тот же ролик зритель может видеть даже несколько раз в день или в час и по разным каналам.

Товарна я реклама оказывает наиболее сильное и регул я рное, по сравнению с другими типами телевизионной рекламы, воздействие на аудиторию, я вл я я сь, нар я ду с этим, основным, а зачастую и единственным источником существовани я телеканалов и “диктатором” социально - культурных ценностей. В роли субъекта политической рекламы выступают партии, общественные движени я , властные структуры, отдельные политические де я тели, я вл я ющиес я кандидатами на тот или иной пост; функци я политической рекламы сводитс я к борьбе за власть; объектом служат те аудиторные группы, которые имеют право принимать участие в выборах, т.е. электорат.

Сферой отображени я действительности дл я политической рекламы я вл я ютс я выборы и предвыборна я борьба партий и кандидатов в различные ветви власти, котора я сводитс я к предвыборной агитации. К жанрам политической рекламы относитс я “распространение сведений (объ я влени я , призывы, видео, аудиоролики и т.п.) участниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединени я х, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействи я над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формировани я общественного мнени я в пользу избирательных объединений, избирательных блоков и кандидатов в депутаты”. [61.] Хронометраж и периодичность политической рекламы регламентируютс я законами и инструкци я ми, которые утверждают право кандидата, объединений и блоков использовать общероссийские и региональные ТРК; устанавливают пор я док предоставлени я бесплатного и платного времени на равных услови я х, определ я емых продолжительностью эфирного времени, временем выхода в эфир, размером и пор я дком оплаты эфирного времени и иными услови я м. [61] Субъектом социальной рекламы я вл я ютс я государство, общественные и социальные институты, фонды; она выполн я ет благотворительные функции, име я своей целью облегчить жизнь людей; объектом социальной рекламы служат те аудиторные группы, на которые она направлена.

Социальна я реклама напр я мую св я зана с обществом, его проблемами, которые и я вл я ютс я сферой ее отображени я . Закон “О рекламе” также констатирует, что социальна я реклама представл я ет государственные и общественные интересы в вопросах здоровь я и здравоохранени я , охраны окружающей среды и природных ресурсов, образовани я и науки, социальной защиты населени я , пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности и не носит коммерческого и политического характера. [62] Поэтому, учитыва я сегодн я шнюю ситуацию в России, социальна я реклама должна присутствовать на телеэкране посто я нно. Но, к сожалению, это не так, что беспокоит многих исследователей рекламы. О.Л. Феофанов пишет: “Наше общество - больное общество.

Тревожна я масса неимущих, еле свод я щих концы с концами, прежде всего - пенсионеры.

Миллионы беженцев. Дес я тки тыс я ч пострадавших в военных конфликтах.

Миллионы инвалидов, безработных. У нас убога я , а то и опасна я среда обитани я . Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомани я - а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным я влением, как пресловутое ОРЗ. У нас чудовищна я криминализаци я общества. Тыс я чи других проблем.… А где же социальна я реклама, котора я могла бы если и не решить эти проблемы, то хот я бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает дл я них. Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах”[55. с. 110]. Дл я анализа телевизионной рекламы важнейшими я вл я ютс я : особенности содержани я , сфера отображаемой действительности, жанры, хронометраж, периодичность. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объ я влени я , рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это рекламные киноили видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включатьс я в различные попул я рные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъ я влени я - рекламна я информаци я , читаема я диктором.

Рекламные телепередачи могут представл я ть собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируютс я те или иные товары или услуги , размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполн я ют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики. По манере убеждени я зрителей телерекламу подраздел я ют на “лекцию” (пр я мое обращение к телезрител я м) и “драму” (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обраща я внимани я на зрителей); иногда к этой классификации добавл я ют “плакат”. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоци я м, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д. Дл я практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе дел я т коммерческие телеобращени я на три крупные категории: · рассказы с голосом в кадре и за кадром; · показ издели я в работе; · драматизаци я по принципу “проблема и ее решение”. Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообрази я телерекламы. В своей работе я буду опиратьс я на жанровое деление рекламы, которое, опира я сь на опыт американских коллег, предлагает автор книги “Творческа я телереклама” Н. Гол я дкин. [9. с. 67-68] Условно телерекламу можно поделить на следующие “жанры”: · пр я ма я продажа; · обращение от лица фирмы; · рекомендации знаменитостей или специалиста; · интервью с покупателем; · демонстраци я ; · пр я мое сравнение товаров; · драматизаци я ; · музыкальна я реклама; · анимаци я . Следует отметить, что в чистом виде “жанры” рекламы встречаютс я крайне редко. Как правило, при создании рекламы используетс я комбинаци я приемов, что позвол я ет производител я м рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной. Далее рассмотрим каждый жанр телерекламы в отдельности. · Пр я ма я продажа.

Сегодн я термин “пр я ма я продажа” трактуетс я очень широко. К пр я мой продаже относитс я практикуемое в эстрадных программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступлени я ведущих.. Текст обычно произноситс я м я гко, не очень быстро. · Обращение от лица фирмы.

Данный прием предлагает презентацию товара “оратором”, человеком, как-то св я занным с фирмой производителем. Он обращаетс я непосредственно к зрителю.

Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на уместном дл я него фоне: на кухне, в гостиной, на фабрике, в учреждении, на улице. · Рекомендации знаменитостей.

Рекомендации знаменитых и известных людей считаютс я удачным рекламным приемом.

Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические де я тели высказываютс я в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, довер я ет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар. · Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди.

Интервьюер просит покупател я сравнить, скажем, данный стиральный порошок, п я тновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Здесь также можно привести в пример серию рекламных роликов «Тайд или кип я чение?», где известные актеры (такие как Верка Сердючка) предлагают домохоз я йка испробовать новый «Тайд» · Демонстраци я . Телевидение дает уникальную возможность показать, как используетс я тот или иной товар, как он функционирует. С помощью этого приема успешно рекламируетс я целый р я д товаров - от простых (аэрозоль от тараканов) до сложных (микроволнова я печь). Существует несколько видов демонстрации, их используют врозь и в сочетани я х: · «разнообразии использовани я »: зрителей знаком я т с новыми и подчас неожиданными сторонами товара; · « продукт в действии»: показываетс я , как он работает, что может делать; · «до и после»: демонстрируетс я результат применени я товара (п я тновыводитель); · « крайности»: качество товара испытываетс я в экстремальных услови я х; «тест-сравнение»: какое мыло моет лучше, от какого порошка белье белее и т. д. ; · «особый случай»: показ товара в действии эксцентриком.

Например, человек в белой рубашке позвол я ет себ я забросать тухлыми я йцами и облить вином, чтобы тут же на глазах у зрителей выстирать ее в чудодейственном составе и вновь предстать в чудодейственном облачении (« Vanish ») и т. д.

Разновидностью демонстрации можно считать “набросок рассказа”- миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и разв я зкой, в котором текст даетс я за кадром, а видеор я д содержит последовательную демонстрацию товара в действии. · Пр я мое сравнение товаров. В принципе реклама должна говорить не о том, что продукци я конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируема я продукци я . Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говор я их название или показыва я этикетку. Дл я этой цели примен я етс я термин “обычное средство”: шампунь, порошок, зубна я паста и т.п. · Драматизации, или “срез жизни”. Весьма распространенна я , если не преобладающа я , разновидность. Сюжет драматизации построен по формуле «заданные обсто я тельства + решение = обретение счасть я ». Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также «продукт как герой». «Срез жизни» имеет обычно элементарный сюжет. Герой (героин я ) зан я т решением проблемы (перхоть, непри я тное дыхание, грубые руки, потливость, гр я зна я плита или посуда и т. д.), котора я угрожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический момент по я вл я етс я человек, предлагающий спасение в виде шампун я , кофе, примочки, зубной пасты или дезодоранта.

Советы могут исходить от членов семьи, соседей, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический узел представл я ет собой семь я : это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимис я запомнить название товара. Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудитории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Все мы помним сердобольную тетушку, котора я всем пыталась помочь помыть посуду или плитку со свом чудодейственным средством Comet . Главное в «срезах жизни» — чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуаци я была узнаваемой и предсказуемой, проблема - реальной, а реакци я на спасительное средство не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы.

Поскольку дл я драматизации берутс я нормальные, «заземленные» ситуации, детальна я информаци я здесь неуместна. При необходимости ее вынос я т за пределы ролика в виде закадрового или графического текста. В драматизаци я х, как и в передачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваютс я с истори я ми со счастливым концом, и своеобразна я прелесть заключаетс я в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаютс я легко и быстро, за считанные секунды и пр я мо на глазах у зрителей. · Музыкальна я реклама.

Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуетс я “джингл”) прославл я ет достоинство товара, а видеор я д состоит из быстро мен я ющихс я сцен, показывающих сколь огромное удовольствие от него получают люди.

Музыкальна я реклама очень я ркий “жанр”. Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом примен я етс я музыка модных и попул я рных музыкальных направлений. · Анимаци я . Мультипликаци я , имеюща я в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор. Здесь можно привести в пример серию рекламных роликов пива «Пит» со всеми полюбившимс я пивоваром Иваном Тарановым.

Создатели телерекламы меньше всего забот я тс я о жанровой чистоте - да и термин «жанр» примен я ют к рекламе весьма условно, предпочита я говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность.

Никакой прием сам по себе не гарантирует успеха, но, как свидетельствует опыт, эффективность начинаетс я с разумного баланса между информацией и развлечением. [19. с. 91-94] Рассматрива я эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельз я не сказать несколько слов о ее психологическом вли я нии на аудиторию. Эти две разные темы сильно взаимосв я заны, ведь апеллиру я к аудитории, использу я психологические приемы, рекламщики не могут обойтись без того, чтобы хот я бы не упом я нуть общечеловеческие пон я ти я , ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействи я обуславливает формирование определенных ценностных установок, и наоборот, образы и герои, выражающие особую мировоззренческую позицию, могут определ я ть силу воздействи я на аудиторию.

Массова я реклама в России, как это уже неоднократно говорилось, - я вление молодое. Как и многие товары, которые вошли в нашу жизнь в начале дев я ностых, реклама пришла к нам с Запада.

Российские рекламисты в то врем я , да и сейчас, копируют западные образцы, нередко игнориру я самобытность нашей истории культуры, социальных, этических, эстетических установок и образа мыслей. Вз я ть, например, первые ролики кошачьего корма “Вискас”, в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит домашним любимцам.

Учитыва я , тот факт, что в начале дев я ностых большинство российских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, а корм дл я кошек стоил дороже картофел я , призыв кормить любимую Мурку “Вискасом” воспринималс я как издевательство.

Оказываетс я , маркетологи корпорации “Марс” (производител я “Вискаса”) апеллировали к чувству ответственности и заботе человеку о своем любимце.

Однако если на Западе рассказ о неправильном кормлении кошек действовал на аудиторию, то в российском обществе он вызывал только раздражение.

Только после корректировки и сн я ти я с эфира раздражающего ролика, отношение к “Вискасу” в России стало мен я тьс я . Это один из многочисленных примеров показывающих, что нельз я делать рекламу без учета национальных особенностей. Нельз я не отметить огромного вли я ни я США не только на политическую обстановку в мире, но и на культуру различных стран.

Трудно не согласитьс я с известным американским политологом З. Бжезинским, который в своей книге “Велика я шахматна я доска” пишет: “Американска я массова я культура излучает магнитное прит я жение, особенно дл я молодежи во всем мире. …Американские телевизионные программы и фильмы занимают почти три четверти мирового рынка.

Американска я попул я рна я музыка также занимает господствующее положение, и увлечени я м американцев, привычкам в еде и даже в одежде все больше подражают во всем мире”.[2. с. 38] Бесспорно, что реклама я вл я етс я частью, той самой массовой культуры.

Америка — страна, чей опыт в рекламе распространилс я по всему миру. С того, момента как упал железный занавес, раздел я вший СССР с остальным миром, западные компании стали осваивать новые рынки.

Рекламиру я свою продукцию, они стали насаждать ценности, если и не полностью чуждые российскому человеку, то, по крайней мере, долгое врем я воспринимавшиес я им как отрицательные. В начале дев я ностых годов 20 века на российском телевидении, т.е. потреблением правили американские ценности.

Крупные американские бренды прибрали эти ценности к рукам и экспортировали их по всему миру: Marlboro – безм я тежность, Coca-Cola – молодость, Levi’s – свободу, McDonald’s – семью, Nike – личную вовлеченность.

Американский стиль жизни – это на самом деле американский стиль рекламы, котора я привнесла в нашу жизнь эгоизм, нарциссизм, стремление к удовольстви я м со всеми вытекающими из этого последстви я ми. На нас смотрели красивые люди с “импортными” лицами, которые рассказывали нам о достоинствах мыла или крема дл я обуви. Фоном же к их выступлени я м была та сама я “заграница”, котора я воспринималась большинством из нас, как Эльдорадо. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды “их” образа жизни. На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийс я вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла частна я собственность, капитал стал восприниматьс я как одна из главных целей жизни, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быть как все. С одной стороны, в этом заключаетс я на наш взгл я д положительное вли я ние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, который помог адаптироватьс я советскому человеку в новой реальности.

Однако, нар я ду с этим, така я пропаганда привела к тому, что дл я части жителей России (в основном подростков) ближе и пон я тнее западные мировоззренческие образы, воспевающие нарцистический тип личности.

Произведени я российских рекламщиков не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаютс я российские актеры. (Так, компани я “Проктер энд Гембел” успешно используют одни и те же клише дл я рекламы своих товаров по всему миру.) Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаютс я привнести в ролик самобытность российской истории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрителей.

Например, реклама молочных продуктов “Мила я мила”. Друга я крайность, в которую кидаютс я российские рекламщики: использование образов известных исторических личностей. Так, одно врем я было модно рекламировать товары, снима я в роликах двойников Ленина или Сталина.

Сейчас производители пытаютс я изменить имидж пива “Сибирска я корона”, рекламиру я его как элитный напиток. При этом в рекламных роликах используютс я образы промышленников конца XIX – начала XX вв.

Рекламщики преподнос я т это врем я , как золотое врем я русского капитала.

Трудно себе представить, что п я тнадцать, или даже дес я ть лет назад с экрана телевизора преподносилс я бы образ “капиталиста” дореволюционной эпохи, который к тому же носит черты положительного геро я , такие как аккуратность и бережливость.

Подобна я трансформаци я образов, когда на смену капиталиста в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хоз я ин, свидетельствует о том, что в обществе произошли значительные изменени я , и то, что было чуждо несколько лет назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опира я сь на этот пример, можно утверждать, что сегодн я отечественные рекламщики постепенно переход я т к использованию в роликах национальных особенностей. [4. с. 67], [20. с. 16], [43. с. 25-36] Росси я - страна многонациональна я , евроазиатска я с соответствующими культурными, в том числе и религиозными особенност я ми. Но современна я Росси я в рекламе практически отсутствует. Те шаги, которые делает индустри я рекламы в этом направлении в последние годы, напр я мую св я заны с подъемом производства в стране. На экранах по я вл я ютс я ролики отечественных товаров, начина я от продукции концерна “Калина” и, заканчива я “Камазом”, что, конечно же, не может не радовать. Но, даже здесь наши рекламисты, огл я дыва я сь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику. Яркий пример.

Последние дес я ть - п я тнадцать лет Санта Клаус вытесн я ет из детского сознани я привычного Деда Мороза, во многом благодар я перенесенным на наши экраны новогодних рекламных роликов (Ярка я и весела я новогодн я я имидж-реклама компании C oca - Cola ). К нам привнос я тс я с Запада Рождественские и новогодние традиции.

Например, в рекламе детского “Орбита”, жевательна я резинка “пр я четс я ” в подарочный чулок, подвешенный над камином. Мы же привыкли, что подарки Дед Мороз кладет под елку. После просмотра некоторых роликов, создаетс я впечатление, что рекламщики воспринимают российского покупател я как крайне невежественного человека.

Например, на этикетках некоторых марок подсолнечного масла представлен весь древний русский город. Как известно он делилс я на детинец (кремль) посад и слободу.

Соответственно производитс я масло “Слобода”, “Кремлевское” и “ Посадское”. Потом еще есть “Золотые Купола”, “Ярилло”, “Старорусское”, “Престол”. Это, так называемый, “старорусский стиль” в российской рекламе. Здесь рекламщики пытаютс я использовать исконно российскую атрибутику.

Однако, подсолнечник в России, как и картофель, стали культивировать только при Екатерине Второй, и первое подсолнечное масло сделали в 1829 году. Но, похоже, что дл я наших производителей, что Екатерина Велика я , что Елена Прекрасна я - одно и тоже. Еще одна, попытка, привнести национальные ценности в телерекламу. Сери я рекламных роликов “Московска я кофейн я на па я х”, которые назывались “Истори я кофе”. Правильнее было бы назвать их “Истори я династии Романовых”, потому что в них действуют Петр Великий, Екатерина Велика я и Александр-Освободитель вместе с Дмитрием Менделеевым.

Красочные произведени я , сн я тые на отличной пленке, с достаточно большой массовкой, видимо, должны были заставить российского зрител я покупать исключительно продукцию данного производител я . Однако, зритель больше запоминал персонажей ролика, их реплики (“Кофе пить будем — и державу подымем”), чем название фирмы.

Существует масса ценностей исконно российских. Таких как духовность, сострадание, взаимопомощь, верность дружбе, тонкость чувств, и у я звимость души.

Реклама, на наш взгл я д, должна м я гко и деликатно культивировать эти ценности, показыва я их преимущество перед ценност я ми западными. Мы уже практически освободились от коммунистических доктрин, прин я в ценности Запада.

Теперь настала пора отдел я ть зерна от плевел, отдел я ть весь мусор, хлынувший на нас бурным потоком, от действительно полезных вещей.

Покупатели приобретают товары по разным причинам, включа я эмоциональное удовлетворение.

Женщина покупает косметическое средство потому, что когда она воспользовалась им прошлый раз, на ее долю выпало немало комплиментов, а не из-за его экологической чистоты или химической формулы.

Поэтому рекламодатели обращают внимание не только на величину аудитории, ее состав (по полу, возрасту, професси я м и т.д.)- они хот я т еще знать «психологию», то есть то, что думают и чувствуют потенциальные потребители.

Рекламщики, пытаютс я создать рекламу, котора я вли я ла бы на потребител я в нужном им направлении. Дл я этих целей примен я ютс я следующие приемы. · Обыгрывание чувств. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкива я сь от которых следует формировать рекламную стратегию.

Товары дел я т на функциональные, гедонистические и так называемые «эго-товары». Функциональные товары - это предметы непосредственного потреблени я , и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать унитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства.

Реклама гедонистических товаров обращаетс я к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений (цвет автомобил я , запах духов, услуги зрелищных заведений). «Эго-товары» - это престижные товары, уменьшающие чувство беспокойства и подчеркивающие превосходство обладател я над окружающими (дорогой спортивный автомобиль, как символ мужественности, энергии и благополучи я ). Американские специалисты никогда не скрывали, что они используют в коммерческих цел я х все элементы человеческой психики, как положительные, так и отрицательные эмоции: · любопытство (круизы, журналы дл я туристов, устройство газовой плиты и т.п.); счастлива я семь я ( путеводитель дл я отпуска, косметика и т. п.); · страх (состо я ние экологии, автомобили, косметика — “Я не хочу стареть”); · забота о здоровье (медикаменты). [58. с. 27] Эстетические мотивы потреблени я очень сильны: вещь, приобретенна я не потому, что она остро необходима, а потому что она красива; к тому же ее обладатель укрепл я ет свой престиж, про я вл я я утонченный вкус (реклама дорогих марок автомобил я , духов, бытова я техника и т. д.). Многие рекламные ролики сделаны по принципу, который называют «при я тными чувствами от ассоциаций с при я тными вещами». По силе привлекательного эффекта психологи став я т на первое место женщин, на второе - детей, на третье - животных. Не меньшей эксплуатации подвергаютс я родительские чувства. На экранах можно увидеть множество милых детишек, которые рекламируют детские товары.

Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаютс я как члены семьи, взрослые относ я тс я к ним так же нежно, как и к дет я м. Говор я об обыгрывание разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выделить престижные мотивы потреблени я . Реклама обращаетс я в этом случае к человеку, дл я которого приобретение товара становитс я символом жизненного успеха, способом приобщитс я к интеллектуальной, денежной или другой элите, а товар представл я етс я как некий общезначимый критерий истины, красоты и т.п.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарна я машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальна я , а иллюзорна я - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду,- но люди 'покупаютс я ' на это. Тем самым, реклама подчеркивает различи я между социальными классами, надел я я их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлага я 'купить' иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов 'выйти в люди', подстегивает их. Юмор всегда св я зан с положительными эмоци я ми, он делает рекламу легкой и пон я тной.

Современные зрители редко воспринимают всерьез все содержащиес я в рекламе утверждени я , но цен я т ее именно за несерьезность. Юмор делает рекламу запоминающейс я , но при этом посто я нно существует опасность того, что в пам я ти зрител я останетс я ее смешна я сторона, а содержание - рекламное послание - пройдет мимо. Любой рекламируемый продукт в конечном итоге должен вызывать положительное отношение к себе. [22. с. 54], [23. с. 78] Таким образом, из вышесказанного, можно сделать вывод, что, во-первых, при создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т. д, а не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценност я ми, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества.

Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к удовольствию прочно обосновались в нашем сознании.

Социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров.

Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизитьс я к своей мечте.

Общество становитьс я потребительским, где всего можно достигнуть благодар я потреблению. С потерей большинства российских ценностей, необходимо больше внимани я удел я ть социальной рекламе, с использованием добродетелей, присущих большинству из нас.

Особенно значимое вли я ние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить установки.

Реклама насаждает им стиль и манеру поведени я , которым они впоследствии подчин я ютс я . Стоит только вспомнить рекламу напитка «Фиеста», где группа молодых людей очень дерзко и привольно ведут себ я в общественных местах (будь то школа, или кафе). Сегодн я , телевидение стало дл я многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и вли я ние телерекламы. Глава 3 . Проблема воздействи я телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе. Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становитс я все более очевидным и более активным.

Реклама, проникающа я во все сферы общества, в насто я щее врем я активно воздействует на его социальные - этические установки и оказывает значительное вли я ние на социальное поведение живущих в нем людей.

Современна я телевизионна я реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов.

Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсужда я ее эстетические качества, оригинальные режиссерские ходы, я ркость красок и остроумие высказываний. В процессе написани я насто я щей работы было проведено экспериментальное исследование особенностей воспри я ти я телевизионной рекламы среди различных возрастных и гендерных групп города Ижевска, (которые я вл я ютс я объектом исследовани я ). Всем респондентам предлагалось ответить на вопросы в анкете. (см.

Приложение № 2). Анкета имела анонимный характер.

Опросом было охвачено 100 (25 девушек и 25 юношей в возрасте от 18 до 25 лет, 25 женщин и 25 мужчин в возрасте от25 до 50 лет) человек в возрасте от 18 до 50 лет. Выбор данной аудитории не был случайным.

Известно, что молодежь и прежде всего студенческа я (18-25 лет.), в своих взгл я дах и действи я х наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменени я м, которые происход я т сегодн я в нашем обществе.

Относительно высокий интеллектуальный уровень, жизненный опыт позвол я ет взрослым люд я м (25-50 лет.), более-менее объективно оценить сложившуюс я ситуацию с рекламой, высказать свое отношение к ней.

Предметом исследовани я я вл я етс я вли я ние рекламы на сознание людей.

Гипотеза исследовани я : предположим, что телевизионна я реклама воздействует на формирование этических установок в современном российском обществе и активно принимает участие в процессе инкультурации представителей современного общества. Из гипотезы исследовани я вытекает цель. Цель: исследование проблемы воздействи я телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе.

Задачи: 1. определить интерес к этической составл я ющей содержани я рекламы у различных возрастных и гендерных групп. 2. вы я вить те телевизионные ролики, которые привлекают наибольшее внимание аудитории. 3. подтвердить вли я ние телевизионной рекламы на поведение людей. 4. вы я вить наиболее попул я рный имидж, предлагаемый российской телевизионной рекламой. При анализе исследовани я было вы я влено (см.

Приложение № 3): - что самыми попул я рными телеканалами российского телевидени я по прежднему остаютс я центральные телеканалы, т. е – это ОРТ (1 канал) и РТР (Росси я ); - большинство реципиентов во врем я передачи рекламных роликов предпочитают заниматьс я своими делами, и это говорит о том, что реклама также я вл я етс я удобным моментом (или условием), например, чтобы что-то сделать, не отвлека я сь от основного процесса просмотра телепередачи или кинофильма. - по итогам исследовани я было вы я влено, что большинство реципиентов довер я ют, но частично информации, полученной посредством рекламы. При воспри я тии рекламных сюжетов более молодым реципиентам обоего пола нрав я тс я веселые сюжеты, где есть оригинальность текста и сюжета. Дл я девушек при этом более значимы красивые актеры и персонажи, дети, красивые пейзажи и музыка, дл я юношей – красиво и оригинально сн я та я реклама.

Девушки предъ я вл я ют более разнообразные требовани я к рекламе, юноши – более прагматичные и солидарные.

Реакци я и тех, и других преимущественно эстетическа я , внешн я я . Непривлекательны дл я девушек - глупые сюжеты с плохими актерами и непри я тными персонажами, дл я юношей – глупость сюжета, непри я тный персонаж, плоха я музыка, т.е. тоже самое. Дл я девушек и юношей существенным негативным признаком оказываетс я непон я тность и глупость сюжета. Таким образом, подтверждаетс я преимущественно эстетический характер воспри я ти я рекламы девушками и юношами. Дл я взрослых испытуемых общими позитивными чертами рекламных роликов оказались хороша я игра актеров, остроумие, жизненность сюжета, возможность получени я новой информации.

Однако различи я гендерного характера в группах взрослых испытуемых оказались гораздо я рче, чем у молодежи. Так, специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета оказались симпатичные маленькие дети на экране (первое место; у мужчин дети как эффективный признак рекламы не так я рко выражен), жизнерадостность, при я тна я музыка, домашн я я обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Дл я мужчин все эти признаки практически нерелевантны, однако, дл я них более характерны такие признаки как оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Вновь вы я вл я етс я значительна я солидарность мужчин в ответах на вопросы и большее разнообразие требований женщин. Среди негативных качеств рекламы мужчины на первое место глупый текст, а женщины неэтичность, аморальность.

Мужчины выдел я ют также следующие отрицательные признаки: не нрав я тс я персонажи, непон я тность назначени я рекламы, плохой сюжет, неправдоподобность, плоха я игра актеров. Чисто женским негативным признаком я вл я етс я признак «непри я тные слуховые или зрительные образы», «глупость» Таким образом, взрослые женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и этической точек зрени я , мужчины – с эстетической и прагматической. Таким образом, основными качествами, определ я ющими эффективность телевизионной рекламы, я вл я ютс я ее эстетические и этические качества, востребованные всеми возрастами и полами реципиентов. При рекламе на девушек и женщин по-разному представлена моральна я составл я юща я – она может отсутствовать в рекламе на девушек, но необходима в рекламе на женщин. При анализе исследовани я был вы я влен удивительный факт, что такие качества рекламы, как хамство, эгоизм, принижение других остались незамеченными. Это говорит о том, что людей не шокирует такое поведение персонажей в роликах. Это такие ролики, как «Фиеста», «Пепси» (герои ролика надевает тарелку с макаронами на голову другому) и др., где такие качества, как хамство и принижение других сразу бросаетс я в глаза.

Рассматрива я результаты исследований, на предмет наиболее попул я рного имиджа было вы я влено, что юноши и девушки хот я т походить соответственно в силу своего возраста на людей-экстрималов, представителей молодежи, на элегантных стильных мужчин и женщин. А женщины и мужчины, имеющие уже жизненный опыт, хот я т быть похожими на домохоз я йку, семь я нина, ловеласа, сильного человека, стильного элегантного, умного и преуспевающего человека. Но тем, немение, большинство мужчин определили одним из своих любимых рекламных роликов, рекламу пива «Толст я к». Эта реклама пропагандирует мужскую философию превосходства над женщинами, т.е. им дозволено намного больше, чем женщинам. Из этого следует, что мужчины выбирают образ обольстител я женщин Таким образом, можно сделать вывод, реклама диктует нам свои стереотипы, мы хотим походить на те образы, которые она нам предлагает (имидж может быть разным в зависимости от возраста). У молодежи гендерные различи я выражены слабее, чем у взрослых.

Наибольшее своеобразие воспри я ти я рекламы характерно дл я взрослых женщин, которым присущ р я д важных требований к рекламе, удовлетворение которых – задача авторов рекламных сюжетов и текстов.

Реклама, ориентированна я на взрослых женщин, должна быть наиболее продуманной и подготовленной, учитывать максимальное число предпочтений данной группы реципиентов. Также было вы я влено, что юноши и мужчины намного чаще используют выражени я из рекламных роликов, чем девушки и женщины.

Наиболее часто употребл я емыми фразами из рекламы стали такие, как: «Люди говор я т» (МТС), «Твой аромат – твои правила» (духи), «Любимый, потому что - щедрый» (Сок «Любимый»), «Нет теб я !!!» (средство от комаров), «Зар я ди мозги!», «Не тормози!» (шоколад), «Где наслаждение, там Я!», «Управл я й мечтой», «Нежнее, еще нежнее!» и многие другие. Факт употребление реплик из рекламы в повседневной жизни говорит о том, что реклама оказывает вли я ние на стиль общени я людей в обществе, а значит и на поведение. Из вышеприведенного исследовани я , можно сделать вывод, что реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши установки, укрепл я я и измен я я их.

Реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я , но и в значительной мере определ я ет мораль общества и его этические параметры, здесь реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических и этических ценностей.

Рекламные объ я влени я сегодн я играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише.

Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. Мы стараемс я походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность. Таким образом, из проведенного исследовани я можно сделать вывод, что этические качества современной телевизионной рекламы почти проигнорировались, став я на первое место эстетические качества, такие как красота, я ркость, качественность выполнени я ролика.

Заключение. Целью данной дипломной работы было проанализировать особенности воздействи я телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном обществе. В результате анализа проделанной работы были сделаны определенные выводы.

Сравнив процесс инкультурации и социализации, я пришла к выводу, что каждый человек в процессе своего индивидуального развити я достигает специфичной дл я данной культуры социализации и общей инкультурации. И в насто я щее врем я не вызывает сомнений, что без инкультурации и социализации человек не может существовать как член общества и как представитель определенной национальной культуры, поэтому миновать эти процессы невозможно.

Осветив проблему воздействи я СМИ на процесс инкультурации, я пришла к выводу, что, так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и его вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности очень существенно. В современном мире СМИ стали главным инструментом дл я распространени я сообщений, воздействующих на сознание человека. Г. Тард выделил три аспекта воздействи я : психическое заражение, внушение, подражание. В практике СМИ сегодн я широко используютс я разные механизмы и формы воздействи я на массовое сознание человека, когда отношение общества к тем или иным я влени я м окружающего мира формируютс я с помощью стереотипных представлений, которые внедр я ютс я в поток новостей, автоматически вызыва я в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В итоге, элементы разного воздействи я «подаютс я » в любое врем я в упаковке с новост я ми, передачами, фильмами и разумеетс я с рекламой. Эти элементы западают в подсознание человека и заставл я ют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Таким образом, современный человек не может уклонитьс я от их воздействи я , а, следовательно, СМИ активно участвуют в процессе инкультурации. В результате анализа, проделанной работы был сделан вывод, что сегодн я , телевидение стало дл я многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромно, поэтому огромно и вли я ние телерекламы.

Мощное воздействие изображени я и звука на зрител я и широкий охват аудитории позвол я ет говорить о том, что телереклама сегодн я - это не просто способ рассказать покупателю о товаре.

Сегодн я реклама играет множество ролей: и учител я , и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определ я ет образ и стиль жизни миллионов людей. Можно услышать высказывани я о том, что реклама стала “п я той властью”, вслед за властью СМИ, котора я считаетс я четвертой. Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я в той или иной ситуации, но и в значительной степени определ я ет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замеча я , реклама воздействует на наши социально-культурные установки, и мы поддаемс я ее вли я нию, мен я я свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама.

Сегодн я , телевидение стало дл я многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и вли я ние телерекламы.

Сегодн я реклама играет множество ролей: и учител я , и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определ я ет образ и стиль жизни миллионов людей.

Реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши установки, укрепл я я и измен я я их.

Реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я , но и в значительной мере определ я ет мораль общества и его этические параметры.

Рекламные объ я влени я сегодн я играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише.

Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо.

Посредствам рекламы мы начинаем мыслить и жить по-другому. Она нав я зывает нам свои мысли, стереотипы, идеи и поступки. Мы стараемс я походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность. При создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т. д, а не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценност я ми, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества.

Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к удовольствию прочно обосновались в нашем сознании.

Социальный престиж и уважение в обществе можно получить через потребление престижных товаров.

Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизитьс я к своей мечте.

Особенно значимое вли я ние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или укрепить установки.

Реклама насаждает им стиль и манеру поведени я , которым они впоследствии подчин я ютс я . Реклама нам диктует, что красиво, а что безобразно, что хорошо, а что плохо. Мы стараемс я походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность.

Развитие нашего общества напр я мую будет зависеть от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приход я щие на смену ценност я м прошлого. Это - ценности мировой цивилизации, от которых наша страна долгое врем я была отгорожена, это ценности, которые еще совсем недавно мы считали “буржуазными”, и за которые порой нещадно карали: частна я собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм и т.д. А разве у нас нет ценностей исконно российских? Есть. Это и генетически в нас заложенна я духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сентиментальность, сострадание. Они не очень то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии, про них предпочли забыть и сейчас.

Список литературы. 1. Багдик я н Б. Монополи я средств информации.- М.: Прогресс, 1987, с. 113. 2. Бжезинский, “Велика я шахматна я доска”, М., “Международные отношени я ”, 1998 г , стр. 38. 3. Бове Л., Аренс Ф. Современна я реклама: пер. с англ. – Толь я тти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 - 718с. 4. Бодрий я р Ж. Система вещей.- М.: Рудомино, 1995., с. 67. 5. Больша я советска я Энциклопеди я .- М. Советска я энциклопеди я , 1969 6. Бурдье П. О телевидении и журналистике, - М.: Прагматика культуры, 2002., с. 35. 7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR .-М.: Фаир-пресс, 2004, с. 85-100. 8. Ганжин В.Т. Основы рекламного мышлени я .- М.; 2001, с. 78-106. 9. Гол я дкин Н.А. Творческа я телереклама. – М. Институт повышени я квалификации, 1997, с. 67-87 10. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. — Психологический журнал. 1998, №3. 11. Грушин Б.А. Массовое сознание.- М.: Политиздат, 1987, с. 89-94. 12. Грушин Б.А. Мнение о мире и мир мнений.- М.: Политиздат, 1967, с 64-70 13. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды. – М.: Знание., 1979, с 97-107. 14. Грушевицка я Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. «Основы межкультурной коммуникации: Учебник дл я ВУЗов» (Под редакцией А.П. Садохина) М. 2002,с. 54-65 15. Гринберг Л.Е. Средства св я зи. Почта.

Телефон. Радио.

Телевидение. – Ленинград.: Учпедиздат, 1962, с 35-37.15. Гребенкин Ю.Ю. 'Психотехнологии в рекламе', Новосибирск: 'РИФ-плюс', 2000. 16. Гребенкин Ю.Ю. 'Психотехнологии в рекламе', Новосибирск: 'РИФ-плюс', 2000. 17. Давидюк Г.И. Проблемы «массовой культуры» и «массовой коммуникации».- Минск.: Наука и техника,1972. с 83. 18. Джоут Г.С., В. О Доннел.

Пропаганда и внушение.- М.; 2001, с 75-80. 19. Доценко Е. Л. Психологи я манипул я ций.

Феномены, механизмы, защита.-М., 1996, с 91-94. 20. Знаков В.В. Типы понимани я правды о негативных я влени я х 1960-1980//Психологический журнал, № 3, 1992, с. 16. 21. Зазыкин В.Г. Психологи я в рекламе. – М.: Датастром, 1992. – 64с. 22. Евстафьев В.А . Журналистика и реклама: основы взаимодействи я (опыт теоретического исследовани я ). М., 2001. С. 23.-54 23. Евстаыфьев В.А. Истори я российской рекламы.- М.; 2002. с 56-78 24. Кара-Мурза С. Манипул я ци я сознанием. -М.: Алгоритм, 2000, с. 45-47 25. Картер Г. Эффективна я реклама.- М.; 1990,с. 98-123. 26. Катернюк А.В. Рекламные технологии. – Ростовна –Дону, 2001, с. 89-101. 27. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999 г . № 4, с.32-35 28. Кречем Д., Крачфилд Р и Бэллэчи Е. Индивид в обществе. – М.; 1998, с. 59-100 29. Конецка я В.П Социологи я коммуникаций. –М.; 1997, с. 59. 30. Коренной А.А Информаци я и коммуникаци я .- Киев., 1998, с. 158 31. Культурологи я ХХ век.

Энциклопеди я . Том первый. СПб.

Университетска я книга. 1998. c . 156-168. 32. Кравченко А.И. «Культурологи я ». Москва.

Академический проект 2002.с. 130-137. 33. Крылов И.В. Теори я и практика рекламы в России: Учебное пособие.-М.: центр, 1996, с 184. 34. Котлер Основы маркетинга . М., “Бизнес-книга” 1995 с. 473 35. У. Липпман.

Общественное мнение.- М.: Институт Фонда Общественное мнение, 2004, с. 45-87 36. Лебон Г. Психологи я толпы. – М., 1986, с. 112. 37. Мид М. культура и мир детства. – М., 1998, с. 134. 38. Мокшанцев Р.И. Психологи я рекламы. – Новосибирск, 2000, с. 65-75. 39. Моль А. Социодинамика культуры. – М.: Прогресс, 1973, с. 69-83, 353. 40. Музыкант Л. В. Реклама: Функции, цели, каналы распространени я . – М.; 1997, с 23-31 41. Ольшанский Д. В. Психологи я масс. –М.; 1998, с. 99-110. 42. Поршнев Б.Ф. Социальна я психологи я и истори я . – М.; 1979, с. 68. 43. PR сегодн я , новые подходы исследовани я , под ред.

Ситникова А.П. – М.: Инфра-М, 2002, с. 25-36. 44. Реклама: внушение и манипул я ци я . – Самара, 2001, с. 13-30 45. Рекламна я де я тельность. Под ред.

Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К. – М. 2002, с 56-59 46. Розин В.М. Культурологи я . – М.; 1999,с. 160-165 47. Св я зи с общественностью в политике и государственном управлении, под ред.

экспертиза новостройки в Москве
оценка рыночной стоимости здания в Калуге
оценка гостиницы в Туле

Менеджмент (Теория управления и организации)

Экономическая теория, политэкономия, макроэкономика

Микроэкономика, экономика предприятия, предпринимательство

Политология, Политистория

Геология

Материаловедение

Международные экономические и валютно-кредитные отношения

Философия

Медицина

География, Экономическая география

Авиация

Педагогика

Экономика и Финансы

Государственное регулирование, Таможня, Налоги

Архитектура

Уголовное право

Административное право

Бухгалтерский учет

Теория государства и права

Литература, Лингвистика

Компьютерные сети

Радиоэлектроника

Технология

Право

Прокурорский надзор

Гражданское право

Промышленность и Производство

Музыка

История

Финансовое право

История отечественного государства и права

Нероссийское законодательство

Экскурсии и туризм

Пищевые продукты

Культурология

Уголовное и уголовно-исполнительное право

Конституционное (государственное) право России

Банковское право

Маркетинг, товароведение, реклама

Программирование, Базы данных

Астрономия

Техника

Химия

Программное обеспечение

Физкультура и Спорт, Здоровье

Религия

Компьютеры, Программирование

Уголовный процесс

Законодательство и право

Ценные бумаги

Компьютеры и периферийные устройства

Военное дело

Здоровье

Математика

Физика

Транспорт

Охрана природы, Экология, Природопользование

Космонавтика

Геодезия

Психология, Общение, Человек

Биология

Искусство

Разное

История государства и права зарубежных стран

Муниципальное право России

Гражданское процессуальное право

Социология

Сельское хозяйство

Налоговое право

Римское право

Трудовое право

Охрана правопорядка

Конституционное (государственное) право зарубежных стран

Металлургия

Международное право

Криминалистика и криминология

Правоохранительные органы

Страховое право

Ветеринария

Физкультура и Спорт

Арбитражно-процессуальное право

Нотариат

Астрономия, Авиация, Космонавтика

Историческая личность

Банковское дело и кредитование

Подобные работы

Взгляды и достижения Платона

echo "Творчество Платона по сегодняшний день остается в центре внимания исследователей различных направлений. Как для историков, так и для простых людей, в частности, его труды интересны, прежде всего

Проблема воздействия телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном российском обществе

echo "Отвеча я на эти потребности, в России за короткий срок стала создаватьс я инфраструктура рекламного бизнеса. Де я тельность рекламных агентств “сводитс я к тому, чтобы максимально использовать г

Первобытная культура

echo "Принято подразделять культуру по её носителю. В зависимости от этого вполне правомерно. Прежде всего, выделять мировую и национальную культуры. Мировая культура – это синтез лучших достижений

Сохранение культурного наследия в Российской Федерации

echo "Наравне с природными богатствами, это главное основание для национального самоуважения и признания мировым сообществом. Современная цивилизация осознала высочайший потенциал культурного наследи

Разработка женского летнего костюма "ВАСАБИ"

echo "Расчет экономических показателей 6.2.1 Планирование прибыли и рентабельности продукции 6.3 Расчет объема производства при условии запуска предлагаемой модели в поток. Расчет производственной мо

SkinHead

echo "Большие группы молодежи приходили на футбольные матчи, чтобы поддержать свою любимую команду. Споры между фанатами разных команд доходили до драк. Этим можно объяснить обилие ультраправых скинхэ

Духовная жизнь общества

echo "Однако истоки этого термина относятся к латинскому языку, где существовал целый ряд слов с корнем cult-. Отметим некоторые из значений: - cultio - возделывание, обрабатывание (почвы, какого-либо

Религиозные мифологемы древних славян в пантеоне князя Владимира

echo "Прямых источников по изучению у нас крайне мало, и приходится довольствоваться отрывочными, попутными средствами, нередко - сбивчивыми упоминаниями о древней религии славян в сочинениях гречески