gordiplom.ru

Рефераты, дипломные работы и прочие учебные работы.

Полиграфическое предприятие как субъект рекламного рынка

Полиграфическое предприятие как субъект рекламного рынка

Стратеги я и тактика рекламной компании……………………………………………………………….59 3.3 Разработка креативной стратегии………………………………...65 3.4 Определение результатов рекламной де я тельности…………….66 Заключение…………………………………………………………68 Список литературы……………………………………………...…70 Приложени я ………………………………………………………...73 ВВЕДЕНИЕ Данна я дипломна я работа на тему 'Полиграфическое предпри я тие как субъект рекламного рынка' выбрана автором по р я ду причин.

Важнейшей причиной я вл я етс я , то, что сегодн я мы живем в век информационных технологий и 'замешены' в информации, а, следовательно, и в рекламе, как ее части.

Печатна я реклама, как субъект полиграфии – тоже информаци я , котора я вли я ет на людей не меньше чем другие виды рекламы. Мы каждый день читаем газеты, журналы, ездим в транспорте, в котором на данный момент очень много полиграфической продукции.

Полиграфическа я продукци я создает общественное мнение, вли я ет на наш вкус, моду и т.д.

Качество полиграфической продукции, цвет, шрифт – все это неотъемлемые составл я ющие воспри я ти я на наше сознание и подсознание.

Актуальностью темы дипломной работы я вл я етс я то, что с печатной рекламой, как видом печатной продукции в насто я щее врем я конкурируют более современные виды рекламы, такие как видео, радиореклама и Интернет.

Отсюда цель данной работы – показать и доказать то, что современное общество не может существовать без печати, полиграфии и, следовательно и печатной рекламы, как виде и форме печати.

Задачами данной дипломной работы, поставленными автором, я вл я ютс я : 1. 2. 3. я тий, их структура и оборудование; 4. я самой печати, способы и их использовани я , брак полиграфической продукции, стратегическое планирование на полиграфических предпри я ти я х. В качестве примера рассмотрено одно полиграфическое предпри я тие, я вл я ющеес я рекламно-издательской фирмой, выпускающее каталог-путиводитель адресов и телефонов организаций города Харькова. РАЗДЕЛ 1: ИСТОРИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ И ПОЛИГРАФИИ 1.1 На всем прот я жении культурного развити я мы можем проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечени я той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств.

Отсюда посто я нное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою де я тельность порождени я других областей культурной (а позже и научной) жизни и цивилизации в целом, чтобы обеспечить совершенствование и разнообразие 'рекламных имиджей'. Например, источник изобразительной рекламы тесно и вполне логично св я зан с древними орнаментами, рисунками, скульптурами (развитые образцы эпохи палеолита). [30, стр. 7] С известной долей условности можно говорить о проторекламе, как о сгустке нагл я дной информации, адресованной каждому участнику общества. К проторекламе можно отнести и различные жезлы начальников. А в клеймах, которыми метили домашний скот и рабов, я вственно прослеживаютс я зачатки ма рочной (брендовой) рекламы. У греков фирменными знаками метили предметы гончарного искусства. Жизнь общества 'замешана' на рекламе. Чтобы быть восприн я тыми обществом, правила организации жизни должны быть известны всем. Чтобы стать неоспоримыми, они должны быть запечатлены и переданы новым поколени я м на любом доступном материале, будь то камень, кожа животного или бумага.

Истоки афиши берут свое начало в наскальных рисунках. Во всех примитивных обществах наход я т следы письма или знаков, которые принадлежат к области коммуникации. Это рисунки, оставленные на коже животных индейцами Северной Америки, говор я щие идолы острова Пасхи и многие другие свидетельства. Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, Дате в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, котора я относитс я к 2278 году до н.э.

Описание жизни средиземноморских цивилизаций, в частности Египта, свидетельствует, что так называема я наружна я реклама существовала еще в древнейшие времена.

Истори я донесла до наших дней подтверждени я того, что цивилизации средиземноморского бассейна оставили в письменном виде фундаментальные правила организации общественной жизни.

Прототипом же афиши можно считать египетский папирус из Александрии (164 г. до н.э.), который в насто я щее врем я хранитс я в Лувре. В нем говоритс я о вознаграждении за поимку двух беглых рабов. К этому виду рекламы можно отнести и официальные сообщени я , зафиксированные на дерев я нных панно в Древней Греции. До наших дней дошла обширна я информаци я о Великой Римской империи, котора я позвол я ет восстановить систему организации наружной рекламы, сравнимую с современной. Во всех римских городах были установлены так называемые альбумы — стены, выбеленные известью, часто богато украшенные, на которые красной или черной краской наносились официальные сообщени я , предназначенные дл я населени я . Попытки стереть или повредить эти тексты жестоко наказывались. В то же врем я на шумных и людных городских улицах расцветала частна я реклама, например, театральные афиши с написанными крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этом свидетельствуют фрагменты разрушенных землетр я сением стен Помпеи.

Ключевыми же в истории рекламной афиши можно считать событи я значительно более позднего времени, св я занные с техническими открыти я ми.

Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка в 1450 году открывает новую эру многотиражной печати книг и афиш, которые до этих пор производились вручную.

Первые плакаты св я заны непосредственно с де я тельностью книготорговцев и издателей. Этот тип рекламы представл я л собой простые листки со списком изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно было купить. Среди авторов первых афиш, а их было около 20, немецкий исследователь истории рекламы Вальтер вон зюр Вестен называет Иогана Ментел я , Питера Шафера. Перва я афиша Ментел я датируетс я 1469 годом.

Особенно быстро новый вид рекламы развиваетс я в Англии. Здесь эта индустри я св я зана с именем издател я Уиль я ма Какстона.

Первые рекламные афиши содержали только тексты.

Иллюстраци я по я вилась лишь в 1491 году в рекламной 'Афише издател я ' Гераэрда Лина.

Начина я с XVI в. афиша используетс я дл я рекламировани я других видов де я тельности — я рмарочных представлений, лотерей. Известны плакаты Эбельхардта Альтдорфера дл я ростовской лотереи (1518 г.), Ганса Сачса – дл я салона пени я . По мере распространени я афиша приобретает все большую значимость в общественной и политической жизни государств, становитс я средством массовой информации.

Поэтому светские власти стрем я тс я ограничить ее вли я ние.

Известен эдикт Франциска I от 13 но я бр я 1539 года, который предписывает 'законы впредь вывешивать на всеобщее обозрение на специально отведенных местах, писать их на пергаменте большими буквами и выставл я ть во всех шестнадцати кварталах Парижа и в пригородах, в публичных местах.

Предписываетс я их оберегать под страхом телесных наказаний, а квартальным комиссарам вз я ть их под охрану'. Истори я Франции, например, свидетельствует и о других, более строгих регламентаци я х наружной рекламы того же периода. Так, законы от 5 феврал я 1652 г. и от 15 я нвар я 1653 г. ограничивают свободу издани я афиш и приемов их оформлени я . За пределами Франции атмосфера дл я развити я этого вида рекламы была более благопри я тной. В XVII в. иллюстрированную афишу начинают повсеместно использовать на я рмарках и в я рмарочных спектакл я х. Одна из самых ранних афиш относитс я к 1593 году и содержит рекламную информацию о продаже пожарной помпы.

Другой, более поздний пример, — афиша 'Ярмарка развлечений' — издана в 1625 году в Женеве. На ней изображен дрессировщик обезь я н, а ниже оставлено незан я тое пространство дл я рукописного текста. По содержанию афиши представл я ют собой сообщени я о я рмарочных представлени я х. На них встречались изображени я акробатов, наездников, слонов, глотателей огн я , иллюзионистов. Чем шире афиша распростран я етс я в европейских странах, особенно в Германии, Голландии, Италии, тем больше она тер я ет свое качество, так как среди ее создателей встречалось много недобросовестных мастеров. В течение нескольких дес я тилетий качество афиш продолжает ухудшатьс я , и они перестают рассматриватьс я как произведени я искусства.

Только по я вление медной гравюры, новой техники, котора я дает несравненно лучшие результаты, четкое изображение, возвращает афише утер я нное значение. Одна из первых афиш, выполненна я с использованием медной гравюры, датируетс я 1764 годом. Изготовлена она по заказу голландского мор я ка на четырех я зыках. В конце XVII — начале XVIII в. медна я гравюра служит рекламному искусству, которое обретает новые формы. В Англии распростран я ютс я торговые открытки, открытки с изображением знаменитых артистов и их подпис я ми.

Созданием подобных рекламных материалов малых форм была известна, в частности, мастерска я италь я нского иммигранта Франческо Барто-лочи. Во Франции станов я тс я попул я рными адресные карточки.

Художники и мастера выпускают целые серии иллюстрированных открыток и плакатов на исторические сюжеты.

Некоторые из таких плакатов достигают метровых размеров. В Германии приобретает известность мастерство Нильсона (в Нюрнберге) и Вольта (в Берлине). Гравюра по дереву по-прежнему представл я ет собой наиболее распространенный вид рекламы. Среди ее образцов: расписные дилижансы в Англии, афиши дл я отел я 'Три корол я ' в Бале, государственна я реклама, призывающа я на военную службу. Во Франции по я вл я ютс я афиши, сделанные по заказу дл я мануфактуры, производ я щей зонтики. В США афиши впервые по я вл я ютс я в 1639 году благодар я трудам Стефана Дэй я . Это, прежде всего коммерческа я реклама: афиши магазинов, коммерческих лавок. Афиши того времени нагл я дно иллюстрируют основные направлени я развити я рекламы. Они содержат сообщени я , информацию о товарах и выполнены типографским способом. Так как гравюры сто я т достаточно дорого, издатели, выпуска я афишу, зачастую ограничиваютс я цветными заготовками и рамкой и оставл я ют много места дл я письменных сообщений. Часто в качестве украшений афиш используютс я узнаваемые и пон я тные всем элементы. Афиши французских театров XVIII в. дают красноречивые примеры таких аллегорических сюжетов. Чтобы можно было отличить афиши одного театра от другого, королевские театральные труппы выбирают дл я себ я цветовую гамму, в которой, соответственно, выполнены и плакаты.

Например, труппа из Бургундии пользовалась красным цветом, театр Мазарини — зеленым, Парижска я Опера — желтым.

Афишное дело во Франции по-прежнему строго контролировалось.

Согласно Указу Государственного Совета от 13 сент я бр я 1722 года расклейщики афиш, например, об я зательно должны были уметь читать и писать и быть представленными союзами книготорговцев и издателей в полиции (квартальным). Им вмен я лось в об я занность вывешивать афиши. Число парижских расклейщиков афиш не могло превышать 14 человек.

Несмотр я на подобные строгости, улицы Парижа и других европейских городов изобиловали незаконно вывешенными рекламными плакатами. Насто я щей революцией в истории афиши стало изобретение литографии.

Поскольку производство дерев я нных и медных гравюр стоило дорого, среди печатной продукции XVIII в. мы находим мало афиш.

Другим преп я тствием в развитии этого вида рекламного искусства было отсутствие технических возможностей производства афиш большого формата.

Изобретение к 1796 году Алоизом Зенефельдером литографии решило проблему дороговизны.

Будучи человеком небогатым, он не мог позволить себе самосто я тельное производство. На помощь ему приходит Франс Гейслер, главный музыкант королевского двора, который предложил Зенефельдеру открыть мастерскую. Поиск новой, более совершенной технологии, привел Зенефельдера к изобретению литографии. Во Франции литографи я начинает использоватьс я в 1807 году.

Однако перва я афиша на этой основе по я вилась лишь в 1836 году.

Серийное производство начинаетс я еще позже, в 1896 году, с выхода в свет партитуры Гейслера.

Изначально афиша была черно-белой, но печаталась на цветной бумаге, так как на белой было разрешено печатать лишь официальные, административные сообщени я . Продолжателем дела Зенефельдера можно считать Годфруа Энгельманна.

Именно он впервые сумел решить проблему цвета с помощью хромолитографии. В 1831 году он достиг желаемого результата, хот я до него это пытались сделать многие.

Несмотр я на то, что к 1840 году цвет все шире используетс я рекламными плакатистами, его низкое качество еще долго остаетс я неразрешимой проблемой. В первой половине XIX в. афиши широко используют книгоиздатели дл я рекламы попул я рных изданий, в особенности бульварных любовных романов. От них не отстают и газетчики.

Рекламные кампании печатных изданий с использованием разных видов рекламы станов я тс я все больше попул я рными. Так, во Франции, Морис Милод проводил рекламную кампанию ' Petit Journal ' с использованием плакатов. В1884 году по я вл я ютс я отпечатанные на бумаге плакаты большого формата Жана Алексиса Рушона. Самые крупные по масштабу из известных его плакатов: 'Принц Евгений' (280 x 138 см), 'Прекрасна я садовница' (270 x 220 см). Рекламный плакат приобретает еще одну из своих важнейших характеристик — широкоформатность. Во второй половине XIX в. в европейских странах нарастает 'плакатный бум'. Франци я закономерно стала лидером этого движени я . Значительным событием в развитии искусства рекламы становитс я привлечение к ее созданию выдающихс я художников. [25 стр. 56-62] Итак, истори я рекламного плаката начала свое развитие в средние века с момента изобретени я печатного станка и развиваетс я до наших дней. Исход я из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный плакат, афиша, объ я вление – это неотъемлема я часть жизни человека.

Значительную часть в развитии рекламного плаката занимает научно-технический прогресс. 1.2 ВОЗНИКНОВЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ И ПОЛИГРАФИИ В РОССИЙСКОЙ ИМПЕРИИ. РОССИЙСКАЯ И СОВЕТСКАЯ ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА XIX — XX ВВ. Следует признать, что главным средством общени я на Руси всегда служили я рмарки.

Непременным атрибутом я рмарок были раек, балаганы и видовые плакаты, (раек — это аппарат со смещающимис я при повороте ручки картинками, смотреть в который полагалось в специальную дырочку). Торговл я и ремесла в России дл я привлечени я внимани я прохожих долгое врем я пользовались самодельными, плохо изготовленными рекламными афишами, но с XIX в. по я вились профессионально выполненные и отпечатанные афиши.

Первой российской протогазетой стали 'Куранты', выпускавшиес я при царском дворе (в XVII в.) в двух экземпл я рах.

Содержанием обычно служил пересказ актуальных событий западноевропейской политики.

Следующей, уже полноценной газетой стали петровские 'Ведомости' (1703). Нар я ду с коммерческими объ я влени я ми библиографическа я реклама выделилась в особый жанр — каталог.

Реклама книжной продукции характерна и дл я газеты Московского университета 'Московские ведомости' (1756). В услови я х информационного голода несомненным значительным событием следует считать по я вление лубков — народных картинок. Лубки были подобны гравюрам на дереве. К достоинствам лубка следует отнести небольшую стоимость. На лубках изображались наиболее значительные событи я из жизни России, библейские и исторические сюжеты. В лубочных сюжетах использовались в основном суггестивные методы воздействи я на аудиторию, заранее определ я вшие заданный тип поведени я . Дл я этого примен я лс я так называемый прием контраста и противопоставлени я : св я тость — греховность, красота — уродство, здоровье — болезнь. В том же XVII в. был завезен фр я жский (италь я нский) станок дл я печати конклюзий — объ я снительных листов.

Конклюзий представл я ли собой соединение гравированного изображени я с текстом приглашени я на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзий излагали программу намеченного событи я , вбира я в себ я два расслоившихс я впоследствии рекламных жанра: зрелищную (концертна я , театральна я , циркова я ) афишу и театральную программу. [26, стр. 64] В России впервые скрыта я реклама по я вл я етс я в газете 'Северна я пчела' (1832—1835), как своеобразна я реакци я на официальный запрет властей публиковать коммерческие объ я влени я . Главный поток коммерческих объ я влений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли — 'Коммерческую газету' (1825—1860) и частный еженедельник 'Купец' (1832—1835), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности, сбыту, приобретению товаров и изделий; издавалс я на русском, французском и немецком я зыках. С развитием капиталистических отношений после 1861 г. были сн я ты государственные запреты на помещение коммерческой информации.

Массовые издани я 'Голос', 'Петербургский листок', 'Московский листок', вз я в ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентств.

Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России я вл я лась центральна я контора объ я влений торгового дома 'Метцель и Ко' (1870). Среди изданий, выпускавшихс я на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объ я влений помещалось в газете 'Новое врем я '. Только в 1896 г. доходы от рекламы в 'Новом времени' составили более 500 тыс. руб. при средних расценках на рекламу 35 коп. за строку.

Начало XX в. характеризуетс я отходом от бездоказательной и ничем не подкрепленной 'многообещающей' рекламы.

Законодательство коснулось регулировани я в сфере патентованных лекарственных средств.

Рекламные агентства активно работали при журналах и газетах. В случае многократных публикаций обещалась значительна я скидка. По первому требованию (можно по телефону) главна я контора командировала рекламных агентов.

Развитие рекламного дела в СССР пошло несколько иным путем. Совет Народных Комиссаров прин я л декрет 'О государственной монополии на размещение объ я влений' в СМИ (от 18 но я бр я 1917 г.). Если рекламные сообщени я и по я вл я лись в некоторых издани я х, то посв я щены они были скорее либо приобретению билетов лотереи, либо подписке на газеты и журналы издательства 'Извести я ЦИК СССР и ВЦИК'. Основной задачей этого декрета было лишить независимые газеты источника доходов и вз я ть прессу под контроль. С началом нэпа оп я ть по я вилась потребность в рекламе. Эти годы остались в истории как период бурного развити я советской рекламы. Вновь стали открыватьс я рекламные агентства. Шло активное соревнование за потребител я . Основную рекламную 'нагрузку' вз я ли на себ я частные агентства.

Партийна я пресса по-прежнему чуралась коммерции. В 1923 г. первой 'потер я ла невинность' газета 'Извести я ', допустивша я рекламные объ я влени я на свои страницы. С началом индустриализации необходимость в рекламе оп я ть свелась к нулю.

Предпри я ти я не нуждались в активизации сбыта.

Зачатки рекламы сохранились в торговле в виде вывесок, витрин и т.д.

Начавша я с я война не совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их направленность.

Реклама мобилизовывала население на борьбу с врагом.

Например, такие плакаты как 'Родина-мать зовет!', 'А ты записалс я добровольцем?' — по я вилсь еще в гражданскую войну, сюжет был заимствован с американского постера ' I want you for US Army '), 'Все дл я фронта — все дл я победы!' После войны в услови я х сохран я ющейс я карточной системы (до 1947 г.) об я занность зан я тьс я хоть какой-то рекламой была возложена непосредственно на торговлю.

Парадокс был в том, что торговл я не имела дл я этого средств.

Поэтому расходы на оформление витрин и интерьеров, на упаковочную бумагу или газосветную вывеску относились на статью 'Издержки обращени я '. А ежегодные планы требовали сократить издержки обращени я на столько-то процентов. В середине 50-х гг. (с приходом 'оттепели') в структуре Госкоопторга были созданы рекламные комбинаты, в которых помимо оформительских работ выполн я лись заказы на печатную рекламу. В эти же годы сво я рекламна я служба была создана в системе Министерства внешней торговли СССР — 'Внешторгреклама', котора я выполн я ла заказы на рекламу отдельных товаров и еще издавала красочный журнал 'Советский экспорт' на английском, немецком, французском и испанском я зыках. Спуст я некоторое врем я собственными рекламными издани я ми обзавелись и отдельные внешнеторговые объединени я — 'Авиаэкспорт', 'Автоэкспорт', 'Машприборинторг', 'Лицензинторг' и многие другие.

Реклама в них адресовалась 'западным' потребител я м и была сделана по их стандартам и на их полиграфической базе. В сент я бре 1965 г. был создан Межведомственный совет по рекламе, в который вошли все торговые министерства, потребкоопераци я , 22 промышленных министерства, Гостелерадио, Госкино и Госкомпечать.

Несмотр я на 'межведомственный статус', на деле совет по рекламе осталс я 'пристегнутым' к одному ведомству — Минторгу СССР. Центральна я пресса по-прежнему не допускала на свои страницы рекламу.

Ограничени я были сделаны дл я городских и вечерних газет, но и здесь существовал жесткий лимит на публикацию рекламы — не более 25 % от объема последней полосы.

Учитыва я , что поток желающих размещать рекламу нарастал как снежный ком выход нашелс я в том, что специальным постановлением было разрешено выпускать рекламные приложени я к вечерним и городским газетам. Всего по Союзу к 1985 г. выходило до 90 различных рекламных приложений. Из-за существующего гигантского бюрократического аппарата большие проблемы возникали с рекламой новых товаров.

Каждый образец, чтобы пойти в серию, должен был пройти согласование в 22 различных ведомствах. Одним из новаторов в развитии рекламы стал симферопольский завод 'Фотон', который в начале 80-х гг. стал заключать контракты со звездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров 'Фотон' под девизом 'Окно в мир прекрасного' по я вились изображени я А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта и т.д., что способствовало росту попул я рности рекламируемого товара. [43, стр. 38-41] Итак, во врем я существовани я Российской империи печатна я реклама развивалась 'в ногу со временем'. С приходом советской власти реклама как пон я тие исчезла вообще.

Печатна я реклама представл я лась лишь в виде афиш театров и кинотеатров, и плакатов политического характера. 1.3 СОВРЕМЕННАЯ УКРАИНСКАЯ ПЕЧАТНЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ И ПОЛИГРАФИЯ В буквальном переводе с греческого 'полиграфи я ' — это 'много-писание', то есть изготовление в большом количестве идентичных экземпл я ров одного и того же текста (или рисунка), то есть оригинала. Суть полиграфического процесса заключаетс я в формировании, в соответствии с оригиналом, изображени я из красочного сло я и в его передаче на запечатываемую поверхность (например, бумагу) с последующей обработкой полученных оттисков. База печатного процесса — печатна я форма, на которой формируетс я изображение из краски.

Участки печатной формы, передающие краску на бумагу — печатные, не воспринимающие и не передающие краску — пробельные. [41, стр. 25] Современна я печатна я реклама включает все рекламные средства, объединенные общим способом изготовлени я — полигра фическим. Дл я выражени я рекламной идеи в печатной рекламе используютс я текст, изображение (рисунок, фото), шрифт и цвет. К печатной рекламе относ я тс я плакаты, афиши, листовки, проспекты, каталоги, брошюры, пам я тки, поздравительные карточки, этикетки, упаковка, рекламные ценники, рекламные письма, объ я влени я и статьи в периодической печати и специальных издани я х.

Современнее средства полиграфии я вл я ютс я одними из самых распространенных и попул я рных рекламных средств.

Средства рекламы наход я т применение при решении самых разнообразных задач, таких, например, как информаци я населени я и торговых фирм о товарах, имеющихс я в продаже, о свойствах и качествах товаров-новинок, попул я ризаци я малоизвестных населению товаров, а также изделий и продуктов, не пользующихс я достаточным спросом, информаци я покупателей о новых фирмах, пор я дке и времени их работы, о наиболее эффективных формах обслуживани я . Печатна я реклама, котора я прошла в своем развитии долгий путь, относитс я к числу наиболее старых рекламных средств.

Первые рекламные плакаты, афиши по я вились еще в средние века, а отдельные газетные рекламные объ я влени я — в середине XVI столети я . С развитием промышленного способа производства печатна я реклама получила массовое и повсеместное применение и по уровню расходов на нее вышла на первое место среди остальных рекламных средств.

Научно-технический прогресс способствовал также по я влению нового вида рекламы — аудиовизуальной рекламы.

Благодар я высокой степени психологического воздействи я , оперативности и массовости этот вид рекламы быстро завоевал попул я рность.

Несмотр я на то, что в большинстве стран уровень расходов на печатную рекламу постепенно снижаетс я , она остаетс я ведущим средством рекламы. Так, только затраты на рекламу в газетах и журналах составл я ют около одной трети общей суммы расходов на рекламные средства. На рубеже XX и XXI веков положение печатной продукции на мировом рекламном рынке в целом стабилизируетс я . Однако эти общие тенденции не отража ют положени я рекламы в отечественных газетах и журналах. Си туаци я на рекламном рынке прессы далека от стабильности, что предопределено прежде всего особенностью развити я страны на прот я жении целого р я да прошедших веков. [50, стр. 75-89] В конце 80-х, начале 90-х годов ХХ века издатели были более озабочены тиражами. Га зеты и журналы переживали подписной кризис, спровоцированный накрывшей страну инфл я цией, развалом старой советской распространи тельной системы, а также рыночным ростом издательских расходов — существенным подорожанием газет и журналов.

Украинский читатель начинает относитьс я к печатной продукции как к инвести ции — платит деньги, получа я взамен необходимую профессиональную или бытовую информацию.

Теперь люди в первую очередь по экономи ческим соображени я м выбирают чаще всего одну газету, а не подписы ваютс я , как ранее, на целый букет дешевых изданий. Этому способству ет и то, что с началом экономической и политической реформ началс я процесс расслоени я идеологического и экономического монолита 'человека советского' по политическим взгл я дам, социальному и материальному положению, по профессиональным и культурно-бытовым потребност я м. Вслед за расслоением общества все более 'расслаиваютс я ' и специа лизируютс я газеты и журналы. В результате всех идущих процессов издани я начинают выходить в количестве, соответствующем количеству и платежеспособности того или иного круга читателей.

Происходит гигантское падение подписных тиражей у всех ведущих газет и журналов. Так, у лидера по подписке 'Аргументов и фактов' тираж упал с 25 693 000 экземпл я ров в 1992-м го ду до 8 873 000 в 1993-м. В целом с 1990-го по 1997-й год тираж газет в стране сократилс я почти в п я ть раз, журналов — в 7,5. Это объ я снимо и тем, что наша страна стала независимой.

Российска я пресса здесь подорожала или стала вообще редкостью, а украинской прессе нужно было врем я чтобы стать на ноги. Между издани я ми усиливаетс я борьба за читателей.

Конкуренци я требует выпускать более привлекательные по внешнему виду и содержа нию газеты и журналы. Дл я этого их необходимо выводить на мировой издательский уровень — соответственно внедр я ть в производство ком пьютерную верстку, офсетную печать, многоцветность, новые качест венные сорта бумаги и т.д. На все это нужны деньги.

Средств от продажи изданий в розницу и по подписке редакци я м не хватает. Не спасает положение и ручеек государ ственных дотаций, направл я емых украинской прессе дл я поддержки во в рем я перехода к рыночным услови я м. К 1994-му году он практически пересох.

Многие попул я рные издани я рассчитывают в этот период на западные инвестиции.

Ожидалось, что, как и в других бывших соцстранах (Польша, Чехи я , Болгари я и т.д.), газеты и журналы будут скуплены частично фран цузским Эрсаном, частично немецкими Баурэм, Шпрингером, Бертель-сманом, английским, италь я нским или шведским капиталами. Но иностранные инвесторы считают слишком большим риском ин вестиции в украинскую прессу.

Отечественные издани я вынуждены рас считывать только на отечественный же капитал. И постепенно из ни щих, полунищих, а также относительно богатых редакций формируют с я , в дальнейшем продаютс я и перепродаютс я отечественные медиа-холдинги, способные выживать в рыночных услови я х. Так, например, газета 'Экономика и жизнь', до перестройки реально принадлежавша я ЦК КПСС, превратилась в частный издательский дом с дес я тками реги ональных, отраслевых и специализированных изданий, научно-иссле довательских и издательских предпри я тий, информационно-рекламных агентств и региональных центров. В св я зи с дефицитом денежных средств в 1991-93 годах значение рек ламы, как основы жизнеде я тельности периодической печати, резко возрастает. Как следствие, вплоть до 94-го года идет рост одновременно и объемов размещаемой рекламы в прессе, и цен на нее. Если в 1989 году газеты давали под рекламу 100-200 строк на полосе, то в 94-м году сто личный рынок рекламы периодической печати достиг определенного физического насыщени я . Так, 'Извести я ' отдавали под рекламу около 33 % от всех площадей, 'Комсомольска я правда в Украине' — 27 %, 'Врем я ' — 18 %. В 1995-м году оборот только рекламных денег отечественных медиа-корпораций составл я л до нескольких сотен тыс я ч долларов в мес я ц. В этот период рекламистам украинской прессы не было никакой необходимости изучать западный опыт, думать о разви тии рекламных услуг, о повышении их качества. Банки, а большей час тью финансовые пирамиды , раскупали почти всю предоставл я емую под рекламу площадь.

Представители этих структур несли в издани я д еньги мешками.

Только станов я щиес я на ног и, не имеющие больших рекламных бюджетов, отечественные производ ители товаров и услуг были фактически вытеснены с газетных полос.

Однако в конце 95-го года ситуаци я изменилась. В стране последовала череда экономических кризисов . С рынка стали исчезать спекул я нты, рухнули финансовые 'пирамиды'. Уход этих отечественных 'суперрекламодателей' был колоссальным ударом по издательскому бизнесу, ведь их рекламные деньги уже серьезно учитывались в бюджетах газет и журналов. В новых услови я х издател я м необходимо было быстро перестроитьс я : проститьс я с надеждами на беззаботную рекламную жизнь, обеспечиваемую 'большими' клиентам, переориентироватьс я на работу со всеми категори я ми рекламодателей. Но издани я расценки не снизили и про мелкого рекламодател я вспоминать не хотели. Все наде я лись, что какой-то другой рекламодатель заменит финансовые пирамиды. Никто, однако, на смену 'суперрекламодател я м' я витьс я не мог.

Рекламные площади не заполн я лись. И если в 92-95-м годах во многих газетах были экзотические дл я иностранцев двухмес я чные очереди на публикацию рекламы, то теперь эти очереди рассосались. Вслед за приостановлением роста объема рекламы произошла и естественна я ос тановка безумного роста расценок — они относительно стабилизировались. И все это на фоне продолжающегос я роста расходов на бумагу, оборудова ние, каналы распространени я , рабочую силу и т.д.

Положение украинской прессы усугубл я лась тем, что в это же врем я началс я процесс дроблени я рынка. Часть бюджетов переходит в другие быстроразвивающиес я в стране виды рекламы (наружна я реклама, транспортна я реклама, 'директ-маркетинг' и т.д.). Если в начале 90-х годов на рекламу в прессе в Украине, как и во всех постсовецких странах, приходилось около 80 % всей рекламы, то в 95-м уже около 50 %. Усиливаетс я конкуренци я среди самих изданий. На рынке по я вились принципиально новые печатные рекламоносители: бульварные, реклам ные, деловые газеты, гл я нцевые журналы (в первую очередь , 'Из рук в руки', 'Бульвар' 'Маркетинг и реклама', ' Cosmopolitan ', 'Курьер' и т.д.). На рекламу в национальных издани я х оказал вли я ние и процесс децентрализации — отток части рекламы с общего рынка на региональные г азеты национального масштаба все меньше наход я т своих читателей местах. В регионах в лидеры по тиражам выход я т местные издани я . Число их также растет.

Например, в Донецке в средине 90-х одновременно ра ботают на рынке семь бесплатных рекламных газет (из них 3 имеют ти раж свыше 200 000 экземпл я ров). Если в 1993-м году региональна я пресса обошла по тиражам централь ную на 7 миллионов экземпл я ров, то в 1994-м уже на 11 миллионов.

Многие 'центральные' рекламодатели, стара я сь достичь максимального эффекта, начинают размещать рекламу не в центральных, а в местных газетах. В провинции все сильнее за я вл я ет о себе местный рекламодатель. 'Просыпаютс я ' оборонное предпри я ти я , начинают рекламироватьс я продовольственные компании, развиваетс я сфера услуг.

Несмотр я на увеличение рекламных расходов 'центральными' рекламодател я ми, большую часть доходов местна я пресса получает именно от региональ ных компаний. Они в своей массе я вл я ютс я средними и мелкими произ водител я ми товаров и услуг. Дол я региональной рекламы в прессе в это врем я вырастает с 10 % до 25-30 %. Многие издатели, потер я в в результате экономических потр я сений и неблагопри я тно развивающихс я процессов значительную часть дохо дов, прин я лись искать какие-либо новые источники или способы извле чени я рекламной прибыли. Одним из получивших достаточно широкое распространение вариантов была попытка переложить работу с клиента ми на рекламные агентства. Если сначала рекламные службы изданий игнорировали рекламные агентства (вплоть до 93 года), затем мирились с ними — до конца 95-го, то в 96-м сделали на них откровенную ставку. Во второй половине 90-х годов многие газеты ввели так называемый 'институт аккредитованных агентств' . Пассивно ожида я от рекламных агентств крупных рекламодателей с большими объемами рекламы, издани я ничего не делали дл я создани я у словий дл я рекламы мелкого и среднего рекламодател я . Небольшие компании по-прежнему не имели возможности давать рекламу.

Соответ ственно их рекламные бюджеты не поступали в издани я . Газеты и журналы также тер я ли деньги на предоставлении крупных скидок аккредитованным агентствам (30-50 %). Причем эти средства большей частью оседали у рекламодателей, не достава я сь самим агентст вам.

Предложенна я издани я ми система привела к тому, что рентабельно сть работы агентств, работающих на комиссии, снизилась до 2-5 %. В Киеве, например, рентабельность размещени я иногда доходила и до 1 — 2 %, и даже до 0,5 %. Это стимулировало агентства переводить клиентов в другие, более рентабельные сферы рекламы. Итоги 97-го года показали дл я многих издателей весьма неожиданные результаты. На фоне общего роста объемов рекламного рынка Украины , расходы на рекламу в прессе упали на 16 %. Это падение менее всего затронуло издани я , которые работали с мелким и средним рекламодателем. Так, в мае 1997-го на 1-е и 5-е места по затратам рекламодателей на газеты выход я т рекламные рубрицированные издани я 'Экстра-М' и 'Из рук в руки'. В августе 98-го года в России разразилс я крупнейший финансовый кризис, который ударил по Украине. Из-за него уменьшилось как количество рекламодателей, так и объемы размещаемой ими рекламы. В течение нескольких недель по сле 17-го августа временно прекратили закупки рекламного пространст ва многие отечественные и зарубежные компании.

Вместе с сокращением импорта, сошла на нет и его торгова я реклама больших объемов. Ко личество объ я влений в различных издани я х сократилось на величину от 20 до 80 %. Соответственно уменьшились и финансовые поступлени я . Однако я нварь и февраль 1999-го года вдохнули в сердца издателей некоторую надежду.

Потихоньку стали размораживатьс я платежи, активизировались рекламо датели. В 2000-м году, вслед за выходом страны из кризиса, ростом экономики и сопутствующего увеличени я расходов на рекламу, начала расти и дол я рекламы в прессе. По данным различных источников, на 2000 год в Украине было зарегистрировано 15 500 газет и журналов.

Переживша я р я д кризи сов, накопивша я определенный опыт отечественна я пресса стала, наконец, поворачиватьс я к своему, как и во всем мире, мелкому и среднему рекла модателю — небогатым торговцам, производител я м услуг и товаров.

Однако этот процесс реально замедл я ет дефицит квалифицирован ных кадров. На прот я жении дес я тка лет практически во всех рекламных службах газет и журналов сидели люди, которые просто 'принимали, складировали' объ я влени я . Они и слыхом не слыхивали ни о рекламных модел я х, продажах, продвижении услуг изданий, о современных рыночных потребност я х рекламодателей.

Понима я необходимость профессионализации, отечественные изда тели именно на рубеже XX и XXI веков начинают активно вкладывать средства в анализ де я тельности своих рекламных служб, в разработку программ дальнейших действий на рынке, в обучение своих кадров. И происходит это не только в больших издательских домах, но и в малень ких, не только в Киеве, Харькове, но и в провинции.

Нередко профессиональный уровень местных изданий превышает столичный. В издательских домах по я вл я ютс я первые насто я щие рекламные ме неджеры, ориентированные в своей работе, прежде всего на рынок, на потребности рекламодателей.

Рекламные службы газет и журналов начинают переходить от 'натурального хоз я йства' к специализированно му 'производству'. Увеличиваетс я количество услуг, растет их качество. В последующие годы, очевидно, кроме дальнейшей профессионали зации, будут протекать еще несколько других процессов 'цивилизации' рекламы в российской прессе. Так, продолжитс я унификаци я размеров и расценок рекламы.

Сегодн я в одних издани я х тарифы рассчитаны на базе квадратных сантиметров, в других — на основе собственных разме ров модулей. В прайс-листах постепенно начнут указывать реальные цены. Ныне они зачастую ниже объ я вленных на 25-70 %. Как следствие, рекламодате ли, не име я четких цен, вынуждены отча я нно, по базарному торговатьс я . Со временем будут указыватьс я и реальные тиражи. В последние го ды р я д изданий проводит аудит у специализированных организаций, подтвержда я за я вленный тираж.

Однако в большинстве случаев сегодн я указываетс я завышенное количество печатаемых экземпл я ров. В среднем тираж завышаетс я на 25-30 %. Но нередки случаи, когда объ я влен ный тираж превышает реальный в разы.

Случаетс я такое, в том числе, и с очень известными, попул я рными издани я ми. В газетах и журналах продолжитс я техническое перевооружение. В средине 90-х годов с приходом на укрпинский рынок западных изданий стало заметно, насколько отстали рекламные технические возможности от требований современного рынка.

Многие рекламные услуги (такие как изготовление различных видов рекламных вкладок, врезок, перфо раций, расщепленный тираж, качественный цвет и т.д.) не могут быть оказаны отечественной прессой клиентам именно из-за технического отставани я . И сегодн я уже недостаточно одного лишь перехода на ком пьютерную верстку, на более прогрессивные методы печати, на лучшую бумагу.

Необходимо внедр я ть еще более современные полиграфические технологии, осваивать новейшее оборудование. В св я зи с этим, видимо, следует ожидать по я влени я в нашей стране современных полиграфических комплексов. В этом случае у одной части из даний отпадет необходимость печататьс я в морально и физически устаревших районных и областных типографи я х, у другой — за рубежом.

Очевидно, продолжитс я и процесс укрупнени я , 'глобализации' из дательских домов.

Одному изданию практически невозможно выжить на рынке, в св я зи с этим медиакомпании вынуждены выпускать опреде ленный спектр, набор газет и журналов.

Соответственно еще более рас ширитс я и общий ассортимент изданий на рынке. На фоне конкурентной борьбы с другими рекламоносител я ми (телевидение, радио, 'наружка', директ-марктетинг и т.д.) издательские дома так же, как и во всем мире, вынуждены будут объедин я тьс я дл я разработки совместных проектов, направленных на удержание доли рекламных рас ходов на прессу в бюджетах рекламодателей. Так могут создаватьс я совме стные сети по сбору рубричной рекламы, совместные агентства по прода жам рекламных площадей крупным рекламодател я м и т.д. Таким образом, сегодн я достаточно сложно давать точные прогнозы даль нейшего развити я рекламы в украинских газетах и журналах. Ведь если положение прессы на современном мировом рекламном рынке характе ризуетс я как относительно стабильное, то в нашей стране его таковым назвать нельз я . Часть изданий все еще экономически не соответствует свободному рынку, а большинство протекающих процессов в области рекламы чрезвычайно активны.

Однако совершенно определенно мож но сказать, что в ближайшем будущем рекламодатели продолжат пользо ватьс я услугами отечественных газет и журналов.

Альтернативы рекламе в прессе в Украине так же, как и во всем мире, пока не существует. [41, стр. 48] Вывод: Таким образом, печатна я реклама начина я со средних веков и по наши дни, с каждым нововведением набирала обороты своего развити я . Большую роль в этом сыграл научно-технический прогресс – начина я от первого печатного станка и до современных полиграфических машин, принтеров, сканеров.

Правда, во времена советской власти в нашей стране печатные станки почти не разрабатывались из-за отсутстви я конкуренции, и НТП не получал должного развити я . Сейчас в нашей стране НТП достиг таких же вершин, как и в развитых странах и печатна я реклама стала намного качественней и дороже. РАЗДЕЛ: 2 ВИДЫ И ТИПЫ ПОЛИГРАФИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ 2.1 ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПОЛИГРАФИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ Высоким качеством печатной рекламной продукции сегодн я никого не удивить. Но определ я етс я оно не только параметрами печатных и послепечатных технологий. Все начинаетс я раньше: с дизайна и художественного оформлени я . А, это в первую очередь, зависит от самой типографии, ее масштабов, оборудовани я , опыта и работоспособности персонала. Чем отличаетс я малое полиграфическое предпри я тие от среднего, а среднее от крупного? Форматом печатных машин, количеством зан я тых на производстве, площадью цеха? Конечно, эти характеристики показывают 'физическую' величину производства, но часто суть пон я ти я 'масштаба' предпри я ти я лежит несколько в другой области. Малое полиграфическое предпри я тие Больша я часть успешных частных полиграфических предпри я тий начинала именно с этого уровн я . Одна-две печатные машины небольшого формата, фальцовка, резка, — это весь набор доступного оборудовани я . Однако истинна я 'малость' такого полиграфического предпри я ти я заключалась в тотальном совмещении функций сотрудников и руководителей каждым работником.

Директор полиграфического предпри я ти я по совместительству был главным технологом и начальником производства, финансовый директор (или главбух) – снабженцем и кладовщиком и так далее. Как следствие – пон я тие 'описанный бизнес-процесс' отсутствовало как класс, люди работали скорее не 'по правилам' а 'по пон я ти я м', бизнес был мобильным и не упор я доченным, успешность бизнеса строилась исключительно на деловых качествах ключевых сотрудников.

Конечно, каждому полиграфическому предпри я тию и была присуща определенна я схема прохождени я заказов, и в этом смысле некоторый базовый бизнес-процесс существовал, если не на бумаге, то на практике. Но этот процесс был весьма усеченным (за счет того, что не требовалось формализовать, например, взаимодействие между технологом и начальником производства, если оба они совмещались в одном лице). Итак, считаетс я малым любое полиграфическое предпри я тие, в котором одна или несколько ключевых функций совмещались в лице одного человека. К особенност я м таких полиграфических предпри я тий относитс я усеченна я схема основных бизнес-процессов, способность к проведению быстрых изменений в организации работ, а так же сильную зависимость успешности (а иногда и самого существовани я ) предпри я ти я от деловых качеств одного-двух ключевых сотрудников.

Среднее полиграфическое предпри я тие Малое полиграфическое предпри я тие, прошедшее период становлени я и выживани я неизбежно проходит период роста, роста прежде всего количественного. Новое оборудование, новые сотрудники, новые клиенты, рост объемов.

Происходит усиление специализации сотрудников.

Раздел я ютс я (на уровне должностей) те роли, которые раньше выполн я лись одним сотрудником. По я вл я ютс я директор производства, начальник цеха, главный технолог, сменные мастера, коммерческий отдел во главе с начальником или коммерческим директором, служба снабжени я и так далее.

Развита я организационна я структура требует более формального разделени я об я занностей, описани я взаимодействий между сотрудниками и службами, наличи я зафиксированных на бумаге правил и процедур.

Однако, мало кто мог самосто я тельно разработать такой набор правил, поэтому выход заключалс я в следующем. На ключевые должности в растущих частных полиграфических предпри я ти я х приглашались люди с опытом работы на крупных полиграфических предпри я ти я х.

Крупными на тот момент были, конечно же, государственные типографии и полиграфические комбинаты, возможно уже сменившие владельца (акционированные). Приход я щий сотрудник приносил с собой определенный набор правил, и выстраивал работу своего подразделени я так, как он привык делать это раньше. В р я де случаев это приводило к обилию бумажных документов, сбору подписей, согласовани я м, другими словами, к излишней бюрократизации. Тем не менее, внедр я лась на практике некотора я формальна я схема бизнес-процессов, что позвол я ло решать такие задачи, как построение вертикали управлени я (т.е. четкой организационной структуры с полномочи я ми и ответственностью на каждом уровне), обеспечение относительно безболезненной дл я предпри я ти я смены сотрудников (уход сотрудника уже не был так болезнен дл я предпри я ти я ), а прием и обучение новых сотрудников существенно облегчались наличием уже готовых ' я чеек', куда 'встраивалс я ' новый человек. Итак, среднее полиграфическое предпри я тиие имеет четкое распределение функций, прав и об я занностей между сотрудниками, организационную структуру 'начальник-подчиненный', практически отсутствует совмещение функциональных об я занностей, и как следствие – существует определенный в документах и примен я емый на практике набор основных бизнес-процессов и процедур. Еще одной определ я ющей особенностью среднего полиграфического предпри я ти я я вл я етс я ее территориальна я концентраци я , т.е. все подразделени я расположены на одной территории, что существенно упрощает взаимодействие между ними.

Крупное полиграфическое предпри я тие Наиболее сложно четко определить в какой момент полиграфическое предпри я тие становитс я крупным, и в чем заключаетс я это свойство. В данном случае синонимом к слову 'крупность' я вл я етс я слово 'сложность', причем сложность может быть вызвана как масштабами производства (т.е. количеством оборудовани я , сотрудников, заказов и так далее), так и структурой производства (например, разнородными видами выпускаемой продукции, технологически сложными издели я ми, территориальной удаленностью подразделений и так далее). Перечислим р я д качественных характеристик, относ я щихс я к 'крупным' полиграфическим предпри я ти я м: · наличие территориально удаленных подразделений (например, отдел приема заказов отделен от производства). Эта характеристика усложн я ет взаимодействие между подразделени я ми в процессе выполнени я заказа, особенно если вычислительные системы двух площадок не объединены в локальную сеть; · ориентаци я на изготовление широкого спектра технологически отличающихс я заказов, требующих большого парка печатного и финишного оборудовани я , а так же выполнени я большого числа различных технологических операций.

Усложн я етс я организаци я производства, как в области планировани я и управлени я , так и в области квалификации сотрудников, состо я ни я оборудовани я , организации климатических условий хранени я полуфабрикатов и готовой продукции и так далее; · наличие нескольких существенно различных схем обработки и прохождени я заказов дл я разных видов продукции.

Например, производство на одном оборудовании плановых периодических заказов (газет, журналов) и загрузка оборудовани я оперативными заказами в свободное врем я . Итак, крупное полиграфическое предпри я тие обладает не только признаком 'величины', но и признаком 'сложности', что требует специфической, а иногда и уникальной организации бизнес-процессов и процедур, отражающих специфику именно данного предпри я ти я . Приведенна я классификаци я , конечно, не я вл я етс я исчерпывающей.

Например, не рассмотрены такие предпри я ти я , как вертикально или горизонтально интегрированные холдинги.

Первые обеспечивают полный цикл изготовлени я печатной продукции, например книг, периодических изданий и так далее, от подготовки материалов, верстки издани я , печати и сбыта.

Вторые обеспечивают выполнение широкого спектра смежных услуг, таких как дизайн, печать, рекламные услуги и так далее, стрем я сь полностью обеспечить все потребности своих клиентов. [6, стр. 18] 2.2 ОБОРУДОВАНИЕ, ВИДЫ, ФОРМЫ И ТЕХНОЛОГИЯ ПЕЧАТИ Прежде чем вести речь об основных видах печатных форм, способах печати, о некоторых достоинствах и недостатках этих способов, необходимо определить основные термины полиграфического производства. Так, термином 'печать' называют вид процесса или способ получени я печатных оттисков.

Конечно, в широком смысле слова под этим термином понимают печатную продукцию и, прежде всего, периодические издани я (газеты, журналы и т.д.). Печатание — это многократное получение идентичных оттисков текста и изображений посредством переноса красочного сло я в большинстве случаев с печатной формы на запечатываемый материал, т.е. бумагу, картон, жесть, пленку и т.д.

Печатна я форма — это носитель графической ин формации (текста и изображений), предназначенный дл я полиграфического размножени я . Печатна я форма представл я ет собой пластину (или цилиндр), на поверхности которой наход я тс я печатающие и не печатающие элементы (пробельные). Печатающие элементы — это участки формы, на которые в процессе печатани я наноситс я краска.

Пробельные элементы — это соответственно, не принимающие на себ я краску участки. В полиграфическом производстве существуют три основных вида печатных форм: плоской офсетной, высокой и глубокой печатей.

Печатные формы плоской офсетной печати. В основе принципа офсетной (плоской) печати лежит тот факт, что вода и масло не смешиваютс я . Чтобы возможно было осуществить печать, форма должна иметь зажиренные печатные элементы, которые воспринимают краску и отталкивают воду – олеофильные элементы. Также пробельные элементы, не содержащие изображени я , обладающие противоположными свойствами, т.е. воспринимающие воду и отталкивающие краску – гидрофильные элементы. На печатных формах эти элементы практически расположены в одной плоскости. Перед получением каждого оттиска в процессе печатани я сначала форма увлажн я етс я определенным водным (реже спиртовым) раствором, который смачивает только гидрофильные пробельные элементы. Затем наноситс я печатна я краска, содержаща я свободные жирные кислоты. Она прилипает только к олеофильным печатающим элементам. В св я зи с тем, что печатающие элементы наход я тс я в одной плоскости, они покрываютс я равномерным по толщине слоем краски и поэтому все элементы оттиска состо я т из красочного сло я одинаковой толщины. Дл я печати могут быть использованы различные виды форм, которые типографи я выбирает в соответствии с собственным опытом и величиной тиража. Они могут быть получены разными способами, но принцип, согласно которому области изображени я зажирены, а области без изображени я незажирены, остаетс я неизменным во всех случа я х. В книгопроизводстве наход я т применение формы дл я малых офсетных печатных машин; стандартные офсетные формы дл я листовых или рулонных печатных машин, а также полиметаллические формы дл я особо больших тиражей на рулонных печатных машинах.

Печатные формы традиционно изготавливают путем контактного копировани я с фотоформ, но в насто я щее врем я на рынке предлагаетс я также множество приспособлений дл я пр я мого получени я форм. Они используют на входе страничные файлы и выдают готовые формы с заданной схемой спуска. Эти формы получают путем лазерного поэлементного экспонировани я , в отличие от одновременного экспонировани я всего изображени я , переносимого на форму при обычном копировании. Дл я листовых и рулонных офсетных машин примен я ютс я одни и те же формы. Они делаютс я из металла — в большинстве случаев из алюмини я , имеющего предварительно нанесенный светочувствительный слой. Такие формы могут быть изготовлены как негативным, так и позитивным путем копировани я (т.е. копироватьс я с негатива или диапозитива). Покрытие поверхности формных пластин различное дл я каждого вида форм. В случае негативного копировани я светочувствительное покрытие формной пластины полимеризуетс я в местах падени я света (т.е. там, где есть изображение) и за счет химических изменений приобретает свойство прит я гивать краску. Не экспонированные участки покрыти я формы удал я ютс я при дальнейшей обработке и обнажают наход я щийс я под покрытием металл. Эти зоны поверхности воспринимают воду и отталкивают краску, т.е. соответствуют област я м, не содержащим изображени я . В случае позитивного копировани я светочувствительный слой под действием ультрафиолетового облучени я становитс я нестойким и при дальнейшей обработке удал я етс я . Покрытие, не подвергшеес я воздействию облучени я , воспринимает краску и отталкивает воду, в то врем я как металл прит я гивает воду и отталкивает краску.

Печатные формы, изготовленные негативным копированием, обычно используютс я дл я печати текста тиражом до 100'000 экземпл я ров. Метод изготовлени я позитивных копий имеет высокую разрешающую способность и примен я етс я при необходимости получени я высокого качества при однокрасочной работе, а также практически во всех случа я х дл я работы в многоцветном режиме. Формы позитивного копировани я обычно используют дл я печати с тиражом около 20000 экземпл я ров, а некоторые формы допускают получение и большего тиража. Дл я повышени я тиражестойкости формы подвергают обжигу - обработке инфракрасными лучами в специальной установке.

Печатные формы высокой печати Эти формы имеют пространственное разделение печатающих и пробельных элементов: рельефные печатающие элементы наход я тс я в одной плоскости, а пробельные углублены на различную величину в зависимости от их площади. Так как поверхности всех печатающих элементов расположены в одной плоскости, то в процессе печатани я они покрываютс я равномерным по толщине красочным слоем 3, в результате чего на всех участках оттиска (как и в плоской печати) толщина красочного сло я получаетс я практически одинаковой. На углубленные пробельные элементы краска не попадает.

Минимальна я величина углублений согласуетс я с рассто я нием между печатающими элементами: чем больше рассто я ние между ними, тем более углубленными должны быть пробельные элементы. Так, в зависимости от рассто я ний между штрихами глубина пробельных элементов составл я ет от 0,04 до 0,7-1,0 мм. В высокой печати используетс я большое многообразие печатных форм, различающихс я по многим признакам. В свою очередь, формы подраздел я ютс я на оригинальные и стереотипы.

Оригинальные формы изготавливаютс я с текстовых или изобразительных оригиналов и предназначены дл я печатани я тиража или дл я размножени я печатных форм.

Стереотипы — это формы-копии, полученные с оригинальных форм и служащие только дл я печатани я тиража.

Оригинальные изобразительные формы независимо от способа их изготовлени я обычно называютс я клише.

Печатные формы могут быть изготовлены в виде монолитных гибких или жестких (реже эластичных) пластин форматом, равным формату запечатываемого бумажного листа. Но они могут быть также составлены из отдельных пластин, содержащих одну или несколько полос издани я . Используютс я также текстовые печатные формы, состо я щие (набранные) из отдельных литер, воспроизвод я щих отдельные буквы, или целые строки текста. Такие формы называютс я наборно-отливными. При изготовлении печатных форм высокой печати широко используют литейные, фотографические, химические процессы, процессы прессовани я , механической обработки металлов и полимеров.

Тиражестойкость печатных форм зависит от печатного процесса. Она колеблетс я от нескольких дес я тков до 500 и более тыс я ч оттисков.

Широкое применение дл я печатани я наход я т оригинальные формы, полученные формативной записью информации посредством копировани я со штриховых, растровых или текстовых негативов на формные пластины, т.е. формы, изготавливаемые фотохимическими способами.

Печатные формы глубокой печати Данные формы печати имеют также пространственное разделение пробельных и печатающих элементов. Но печатающие элементы, в отличие от высокой печати, углублены на различную или одинаковую величину. Они представл я ют собой независимо от характера изображени я (текст, иллюстрации) отдельные я чейки очень малой площади, разделенные между собой тонкими перегородками-пробелами. Эти перегородки и другие пробельные элементы возвышены и наход я тс я на одном уровне. При воспроизведении тоновых оригиналов в зависимости от способа изготовлени я печатных форм эти углублени я могут быть: одинаковыми по площади, но переменной глубины и переменной глубины и площади.

Растрова я печать В высокой и плоской печати полутона достигаютс я благодар я растровой печати.

Рассмотрев, например, фотографию человека в сильную лупу, можно увидеть, что изображение состоит из очень мелких отдельных растровых точек. Центр последующей точки находитс я на одинаковом рассто я нии, что и предыдущий, а размеры их могут быть разные.

Количество линий, на пересечении которых размещены растровые точки, в единице изображени я называетс я линиатурой растра и при прочих равных услови я х определ я ет качество печати. Из оригинального фото или рисунка, растровое изображени я можно получить путем сканировани я . Сканер по своей физической сути растрирует сканируемое изображение.

Цветоделение Дл я того, чтобы получить цветное изображение, необходимо произвести процедуру цветоделени я . Если нам, например, нужно напечатать плакат с трем я разноцветными словами, достаточно подготовить три соответствующие формы и краски. Потом прокатить бумагу через однокрасочную машину трижды.

Задача резко усложн я етс я в случае цветной печати тоновых иллюстраций.

Существует миллион оттенков и просто невозможно смешивать краски и столько раз прокатывать бумагу через машину. В этом случае используют физические законы разложени я цвета. При смешивании четырех основных цветов yellow , cyan , magenta , black , можно получить любой другой цвет.

Причем, черный нужен только дл я улучшени я качества изображени я . Дл я воспроизведени я каждой точки полноцветного изображени я 'смешивают' не краски, а точки чистых триадных тонов. В результате цветоделени я оригинал-макета на триадные цвета и черный делаютс я соответственно четыре пленки и четыре формы. Кроме того изображение может иметь различное разрешение (количество растровых точек в дюйме). Причем разрешение должно быть в полтора раза больше линеатуры. При большом разрешении количество точек больше, и следовательно качественнее печать, соответственно наоборот при маленьком разрешении. Затем один и тот же лист бумаги прокатываетс я через однокрасочную машину четыре раза.

Получитс я ли в результате четырех краскопрогонов картинка, адекватна я оригинал макету, большой вопрос. Что получитс я в результате обратной операции 'сложени я цветов' в большой степени зависит от корректности операции цветоделени я и вывода пленок, совершенства технологий и класса печатной машины. При полноцветной печати обычно вывод я т цветопробу на термосублимационном принтере, фотографически точно определ я ющем оттенки красок. Это очень дорогие устройства, а также высока себестоимость одной копии.

Однако, цветопроба позвол я ет сэкономить гораздо большие средств, предотвратив выпуск некачественной продукции.

Технологи я , способы печати и их использование Полиграфическа я технологи я знает несколько видов печати, т.е. процессов, которые отличаютс я друг от друга принципами формировани я красочного изображени я на передающей поверхности — печатной форме и методом передачи краски с печатной формы на бумагу в процессе печатани я . А это, в свою очередь, вызывает различи я в технологии изготовлени я печатных форм, конструкции печатных машин, требует различных печатных материалов — краски, бумаги. Лишь точно выбрав один из способов дл я подготовленной к изданию книги, в зависимости от ее характера (чисто она текстова я или иллюстрированна я и т.д.) издатель не ошибетс я в выборе типографии, бумаги, добьетс я хорошего полиграфического исполнени я книги и не понесет экономических потерь. Важно, что перенос красочного изображени я с различных печатных форм на бумагу происходит обычно в результате давлени я . Причем давление может оказыватьс я по-разному.

Печатна я форма глубокой печати обычно изготавливаетс я на цилиндре. В процессе печатани я малов я зка я краска сначала наноситс я в избыточном количестве на всю поверхность вращающейс я формы. Затем специальный нож, который называетс я ракель, скольз я по поверхности пробельных элементов формы (в том числе и перегородкам), удал я ет полностью краску с пробельных и избыток с печатающих элементов. Таким образом, краска остаетс я только в я чейках. Ее толщина на оттиске в зависимости от глубины я чеек формы может быть одинаковой или различной.

Бумага приводитс я непосредственно в контакт с печатной формой, и краска под давлением переходит с печатающих элементов на бумагу, образу я оттиск. При этом изображение на форме должно быть обратным (зеркальным). Така я же передача краски используетс я в высокой печати и в меньшей степени — в плоской офсетной. При высокой печати изображение (текст или иллюстраци я ) переноситс я с печатающих элементов формы на бумагу при контакте в результате давлени я , создаваемого в печатной машине между печатной формой и бумагой. В момент контакта печатной формы с бумагой при переходе краски и получаетс я оттиск. Чтобы изображение на оттиске смотрелось или же читалось правильно, оно на форме высокой печати, как и при глубокой печати, должно быть обратным. В процессе печатани я на офсетных печатных машинах по печатной форме, закрепленной по окружности формного цилиндра, сначала прокатываютс я увлажн я ющие валики, которые оставл я ют влагу на пробельных элементах, дела я их невосприимчивыми к краске, а затем за тот же оборот цилиндра по форме прокатываютс я красочные валики, нанос я щие краску на печатающие элементы. При печатании на современных офсетных машинах различных типов скорость вращени я печатной формы составл я ет от 100-150 до 450-550 об/мин. С печатной формы краска передаетс я на так называемый офсетный цилиндр, обт я нутый резинотканевой пластиной, а с него переходит на бумагу. Таким образом, печатна я форма непосредственно с бумагой не контактирует, Поэтому изображение на печатной форме должно быть пр я мым, на офсетной резинотканевой пластине оно будет обратным, и на бумаге — снова пр я мым.

Отсутствие пр я мого контакта офсетной формы с относительно жесткой печатной бумагой позвол я ет уменьшить давление при контакте формы с эластичной покрышкой офсетного цилиндра и тем самым добитьс я повышени я тиражестойкости форм и стабильного качества продукции.

Технический прогресс в полиграфической технологии и машиностроении, а также в смежных отрасл я х, особенно в электронной технике, позволил существенно сблизить изобразительные возможности основных способов печати. Если тридцать лет назад технолог-полиграфист или профессиональный издатель сказали бы, что дл я воспроизведени я написанных маслом картин предпочтительнее способ высокой печати, а дл я акварелей — офсет, то сегодн я практически любым способом можно отпечатать репродукцию одинаково высокого качества, и даже специалисту не всегда просто определить по репродукции, каким способом она получена.

Другое дело, что в реальных услови я х приходитс я учитывать не только теоретические возможности, но и конкретные материалы, оборудование, экономические показатели и т.д. Чтобы издать чисто текстовую книгу, можно примерно с одинаковой экономической эффективностью использовать способы высокой и офсетной печати.

Скорость печатани я текста на так называемых ротационных машинах примерно одинакова. Оба эти типа печатных машин имеют 'на входе' рулоны бумаги, а на 'выходе' — сфальцованные (т.е. сложенные в определенном пор я дке) отпечатанные с обеих сторон листы (тетради). Использовать такие машины целесообразно с тиража примерно в 25-30 тыс. экземпл я ров, потому что при малых тиражах будет ощутима потер я бумаги на технические отходы.

Скорость печатани я на офсетных листовых печатных машинах составл я ет 6-10 тыс я ч оттисков в час, на листовых машинах высокой печати — до 4,5 тыс я ч оттисков в час. При использовании машин высокой печати врем я , необходимое дл я подготовки машины к печатанию, существенно больше, чем при печати на офсетных машинах.

Поэтому и общее врем я , необходимое при выпуске одного и того же издели я способом высокой печати, больше чем при использовании офсетной технологии. Если книга содержит схемы, диаграммы, чертежи, рисунки — штриховые оригиналы, т.е. такие, которые выполнены тушью лини я ми с одинаковой насыщенностью, то такую книгу можно изготавливать по технологии и офсетной, и высокой печати. Если же издательский оригинал содержит значительное число полутоновых изображений, то при его воспроизведении следует предпочесть офсетную печать. При выпуске книги с многокрасочными иллюстраци я ми (рисунки, слайды, сложные цветные диаграммы и т.п.) выбор офсетной технологии предопределен, т.к. только в этом случае готовое изделие окажетс я оптимальным по качеству полиграфического исполнени я и по экономическим показател я м.

Совсем невелик объем изданий, выпускаемых способом глубокой печати. Это обычно журналы, альбомы, где преобладают репродукции черно-белых и цветных фотографий, поскольку качество воспроизведени я оригиналов с большой площадью теней разной интенсивности способом глубокой печати очень хорошее - сочные, глубокие тона.

Глубока я печать составл я ет около 1% общего объема изданий. Столь скромный показатель определ я етс я дороговизной изготовлени я печатных форм глубокой печати, необходимостью использовани я токсичных печатных красок на основе толуола и некоторыми специфическими вопросами воспроизведени я изображений.

Несмотр я на большие успехи электронного цветоделени я , во многом определ я ющего качество изданий, способы печатани я имеют определенные ограничени я . Например, так называема я оптическа я плотность, определ я юща я в известной мере насыщенность изображени я , при офсетной печати обычно не превышает даже на мелованной бумаге 1,7-1,8. Поэтому требование 'сделать насыщеннее' какой-либо участок репродукции картины, написанной на холсте маслом и имеющей сочные мазки, не всегда может быть реализовано. В то же врем я при использовании способа глубокой печати оптическа я плотность может достигать 2,5-3,0 единиц, однако в светлых участках изображени я (в светах) передача градаций весьма затруднена.

Поэтому на воспроизведение этим способом р я да оригиналов, например, выполненных акварелью, накладываютс я определенные ограничени я . Создание многокрасочных изображений способом высокой печати существенно меньше нормализовано, чем в офсете и, кроме того, св я зано с большой сложностью и длительностью приправки (процесса перераспределени я давлени я на печатную форму таким образом, чтобы оно было выше на больших печатающих участках) цветоделенных печатных форм в печатной машине высокой печати перед началом печатани я . При некотором упрощении можно сказать, что дл я воспроизведени я цветных оригиналов (детских книг, иллюстраций, календарей и т.п.) следует использовать способ офсетной печати.

Именно при офсетной печати высокое качество многокрасочной продукции сочетаетс я с хорошими экономическими показател я ми. [37] Полиграфический брак в готовых издани я х Признаки полиграфического брака разнообразны.

Поэтому при просмотре готовых изданий без определенной системы многие из них могут остатьс я незамеченными.

Целесообразнее производить контроль примерно в такой последовательности: · внешний осмотр переплета (обложки) и блока; · сличение переплета (обложки) с титульным листом; · осмотр форзацев; · раскрывание блока, · быстрое перелистывание издани я . Лопнувша я , м я та я , гр я зна я , рвана я или отклеивающа я с я обложка. П я тна, следы кле я , загр я знени я , бугры, вм я тины, изломы на переплетных крышках.

Неоклеенные участки («просветы») и утолщени я на углах крышек, образующиес я от неправильной загибки ткани.

Перевернутые или перекошенные текст и изображение на переплетной крышке; сильное смещение надписи на корешке при печати многотомных изданий, неполна я укрывистость, рваность оттиска (то есть на некоторых участках фольга не пристала к переплетной крышке), затрудн я юща я чтение; разрывы ткани переплетной крышки при тиснении.

Ширина кантов книги превышает 4,5, 6,0 и 7,0 мм или меньше 0,5, 1,0 и 2,0 мм.

Перекос кантов (дл я всех форматов) более 1,5 мм. Перекос кантов дл я малых форматов более 1,5 мм, дл я средних и больших - более 2,0 мм.

Повреждени я , загр я знени я , я рко выраженные полосы или участки (п я тна) без лака на обложке или суперобложке.

Визуально заметные морщины, вм я тины, пузыри, «блестки» и значительные полосы на оттисках с припрессованной пленкой; отставание, загр я знение и повреждение пленки; наличие выступающих краев пленки; деформаци я и коробление оттиска с припрессованной пленкой.

Отставание и вздутие пластика, непрочный шов с заусенцами по кра я м у пластмассовых жестких и полужестких переплетных крышек.

Поврежденна я (рвана я , м я та я ), со следами отматывани я краски на оборотной стороне, с перекошенным изображением суперобложка.

Высота суперобложки более чем на 1,5 мм превышает высоту переплетной крышки (обложки) или более чем на 2,0 мм не хватает по высоте. Не обрезаны кромки листов, графеечные проколы, петли сгибов и контрольные метки в тетрад я х. Не приклеены оба каптала или один из них. Рыхла я книга с перекошенным корешком. Блок вставлен в переплетную крышку (обложку) в перевернутом виде или покрыт обложкой (переплетной крышкой) другого издани я . Приклейка форзаца на ширину более 8 мм или менее 3 мм.

Морщины, складки, проколы, вздути я у корешка, п я тна от кле я и гр я зь на форзаце.

Форзац не приклеен к переплетной крышке и в местах загибки ткани или к первой и последней тетрад я м блока. Разрыв форзаца по сгибу. См я тые и загнутые концы марли под форзацем.

Отслаивание нитей от марлевого клапана; разница в ширине марлевых клапанов на передней и задней сторонах более чем на 4,0 мм, косина клапанов более 5,0 мм.

Непрошитые тетради («обшивка»): из тетради выпадают внутренние страницы, отсутствуют скобы. Шитье, затрудн я ющее раскрывание.

Прошиты запечатанные участки страниц.

Смещение скоб от линии сгиба более чем на 2 мм. Листы блока выпадают или вклеены не по всей длине корешка (при бесшвейном скреплении). Отдельные листы склеены так, что при раскрытии книги (брошюры) вырываютс я запечатанные участки страниц.

Раскол блока по всей длине корешка.

Перевернутые или пропущенные полосы, строки, иллюстрации, подписи под ними, буквы и знаки в заголовках.

Грубые дефекты изображени я , искажающие его воспри я тие: неполностью отпечатанные (рваные, стравленные) печатающие элементы, п я тна, полосы, царапины и прочие повреждени я печатной формы. Слепа я печать, забитые краской участки текста или изображени я . Листы, отпечатанные с одной стороны.

Макулатурные, а также рваные, м я тые, с загнутыми углами и гр я зные листы. П я тна и подтеки, затрудн я ющие чтение текста; «положение», искажающее изображение.

Двоение текста, затрудн я ющее чтение.

Нарушение приводки текста с лица и оборота более 1,5 мм.

Несовмещение красок на многокрасочных иллюстраци я х более 0,2 мм. Дл я изданий «люкс» - более 0,1 мм.

Нарушение нумерации страниц.

Неравенство верхних (а также корешковых) полей на смежных страницах - более 2 мм, а дл я распашных таблиц - более 1,5 мм.

Косина корешкового пол я более 2 мм.

Неправильна я комплектовка тетрадей и блока издани я : отсутствуют или повтор я ютс я тетради или вклейки, перепутаны тетради, «чужие» (из другого издани я ) тетради.

Проникание краски на пол я страниц блока более чем на 1,0 мм при закраске обрезов.

Сегодн я полиграфическа я индустри я переживает коренные преобразовани я . Цифрова я революци я измен я ет процесс производства печатной продукции, непрерывно повыша я качество, увеличива я разнообразие выпускаемых изделий и способству я большей оперативности, гибкости и управл я емости производственного процесса.

Издели я полиграфической промышленности стали частью культуры.

Ежедневные газеты, упаковка товаров, рекламные плакаты на улицах городов, книги, гл я нцевые журналы и каталоги, деньги и ценные бумаги, - все это полиграфическа я продукци я . Два изобретени я – шрифты (отдельные литеры) и растры создали услови я дл я многократного изготовлени я однотипных экземпл я ров печатной продукции, состо я щей из текста и изображений.

Эффективные высокоскоростные печатные машины с цифровым управлением и с переменными на каждый оборот форменного цилиндра изображени я ми на печатной форме сделали возможным выпуск изданий с внесением изменений в процессе печати тиража, что позволило издани я м стать строго персонифицированными. Таким образом, полиграфические технологии, развива я сь, пришли к своей противоположности: от множества идентичных экземпл я ров издани я к бесконечному разнообразию вариантов в тираже одного издани я . [49] 2.3 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ПОЛИГРАФИИ Стратегическое планирование на современных украинских предпри я ти я х не я вл я етс я правилом.

Сегодн я управление на них нацелено на решение текущих проблем.

Стратегические решени я принимаютс я не заранее, а в ответ на изменени я во внешней среде предпри я ти я , нередко с большим опозданием и без достаточной аналитической подготовки. Учитыва я данную ситуацию, особое внимание в статье уделено доказательству необходимости усилени я роли стратегического маркетингового планировани я , основанного на предварительных маркетинговых исследовани я х, определ я ющих не только задачи предпри я ти я на текущий момент, но и направлени я его развити я на длительную перспективу.

Стратегический план маркетинга должен строитьс я на основе прогнозов сбыта, в нем должно быть определено, куда и в каких объемах направл я ть инвестиции, какие необходимы дополнительные производственные мощности, источники снабжени я , какие нужны технические, технологические и организационные новинки.

Маркетинговый план, как правило, представл я етс я в два этапа: вначале как стратегический план и позже как план реализации стратегии.

Важнейшие цели предпри я ти я , на которые сориентирован стратегический план (объем продаж, прибыль, дол я на рынке сбыта и др.), пропускаютс я как бы через тройной фильтр: ресурсы в стране и за рубежом, рынки, внутренние возможности предпри я ти я . В качестве примера приведем комплекс целей, установленных на 2001 г. шведской фирмой SAAB : · сохранить затраты на уровне 1995 г.; · стабилизировать производство и снизить простои до целевого уровн я ; · активизировать персонал, увеличить продолжительность работы на определенный процент; · улучшить сервис, уменьшить ошибки при поставках продукции на определенный процент. На предпри я ти я х отрасли печати (издательства, типографии, предпри я ти я книжной торговли) планы маркетинга (если они существуют вообще) значительно отличаютс я . На одном предпри я тии план маркетинга лишь немного шире плана де я тельности отдела сбыта, на другом план маркетинга может охватывать и производство (а также исследовани я и разработки), В насто я щее врем я в отрасли печати маркетингом с той или иной степенью глубины и широты охваты рынка занимаютс я в основном издательства и предпри я ти я книжной торговли.

Полиграфические предпри я ти я маркетингом практически не занимаютс я (во вс я ком случае, не создают соответствующих организационных структур), счита я , что они выпускают продукцию по заказам других структур (издательств, редакций газет и журналов, предпри я тий другой отрасли, рекламных агентств, государства и т. п.), которые и должны исследовать потребности рынка. На большинстве предпри я тий не работают подготовленные специалисты в области маркетинга, но, по крайней мере, там присутствует понимание того, что така я проблема существует.

Некоторые по-прежнему работают, не изуча я потребности рынка, никак на них не реагиру я и упова я только на государственную поддержку.

Справедливости ради следует отметить, что малый бизнес, составл я ющий значительную часть предпри я тий в этой сфере, более мобилен, и нацелен на потребности конечных потребителей. На многих же крупных и средних предпри я ти я х специалист, который выполн я л бы об я занности профессионального маркетолога, имеющего не только опыт работы в полиграфии, но и маркетинговую подготовку, отсутствует.

Руководители объ я сн я ют это тем, что денег не хватает даже на зарплату специалистам-печатникам и развитие производства. У них отсутствует понимание того, что в современных услови я х осуществл я ть де я тельность без изучени я рынка и реакции на его запросы — значит максимально сократить врем я существовани я предпри я ти я на рынке. Об изменении состо я ни я рынка большинство руководителей предпри я тий узнают из периодических изданий, на втором месте — выставки, семинары, на третьем — специализированные издани я . Большое значение придаетс я личным контактам.

Определенную роль играет и Интернет.

Однако следует отметить, что эти источники предоставл я ют информацию скорее не о рынке, а о нововведени я х в сфере полиграфии.

Только 10 фирм из 200 обследованных в рамках опроса в Киеве ответили, что провод я т собственными средствами регул я рное исследование рынка с составлением аналитических записок по товарным группам, и лишь представитель одной фирмы ответил, что заказывал исследовани я маркетинговым фирмам. При этом 37 % считают, что информации о рынке полиграфических услуг недостаточно. Мало информации и об оборудовании с указанием его точных производственных и ценовых характеристик. Дл я многих важны технологии, а посв я щенные им семинары и выставки, хот я и провод я тс я регул я рно, не всегда предоставл я ют достаточно полную информацию. Дл я малых предпри я тий особенно важна ценова я политика конкурентов, дл я крупных — подробна я информаци я о полиграфии в странах ближ него и дальнего зарубежь я . На наш взгл я д, любое предпри я тие, работающее в услови я х рынка, должно решать вопрос повышени я своей конкурентоспособности.

Конкурентна я особенность полиграфического предпри я ти я определ я етс я качеством, ценой и сроком испол нени я заказов, т. е. чем ниже себестоимость при заданном уровне качества и сроке исполнени я , тем выше конкурентоспособность.

Следовательно, можно вы я вить основные задачи маркетинга полиграфических предпри я тий: · вы я вление заказчиков с требовани я ми, наиболее соответствующими их про филю и потенциалу; · максимальное привлечение потенциально платежеспособных заказчиков; · гибкое реагирование на требовани я потенциально платежеспособных заказчиков. Такие функции маркетинга, как продвижение продукции, стимулирование сбыта, преобразуютс я и про я вл я ютс я в поддержке посто я нного делового сотруд ничества с заказчиками.

Эффективна я маркетингова я де я тельность может при вести к сокращению загрузки, снижению прибыли и в конечном итоге к банкрот ству предпри я ти я . Кроме того, полиграфические предпри я ти я могут иметь самосто я тельную нишу де я тельности, обеспечивающую им необходимую целевую прибыль. Ины ми словами, полиграфические предпри я ти я должны (не только с помощью издательств, но и собственными силами) изучать рынок полиграфических услуг, анализировать результаты де я тельности и потенциальные возможности своих конкурентов. Среди важнейших проблем современного производства украинских полигра фических предпри я тий выдел я ютс я : 1. Несоответствие потенциала многих полиграфических предпри я тий потребно ст я м рынка печатной продукции; 2. Техническа я и технологическа я отсталость большинства предпри я тий от сред него мирового уровн я ; 3. Проблемы отечественного полиграфического машиностроени я , зависимость от импорта материалов и оборудовани я ; 4. Потери от размещени я заказов на зарубежной полиграфической фирме; 5. Низка я инвестиционна я активность предпри я тий; 6. Дефицит квалифицированных кадров на предпри я тии и недостатки кадрово го планировани я . Говор я о несоответствии потенциала полиграфических предпри я тий потребност я м рынка, следует отметить, что ситуаци я сегодн я складываетс я таким образом, что потребители разделены на большое число групп, но сами группы невелики.

Жизненный уровень населени я снизилс я . Эти обсто я тельства привели к уменьшению тиражей. Мен я етс я и структура спроса.

Типографии в большей мере приспособлены к производству того, что рынку не очень нужно, и не очень хорошо умеют делать то, что рынку действительно необходимо.

Значительна я часть государственных предпри я тий строилась в 70-х, в лучшем случае в 80-х годах. До сих пор на них работает оборудование, смонтированное еще в те годы. Нельз я сказать, что в последнее дес я тилетие ничего не делалось. На некоторых крупных полиграфических предпри я ти я х производилось переоснащение производства, Было закуплено новое оборудование.

Однако на многих предпри я ти я х газетного комплекса до сих пор сто я т агрегаты высокой печати, до сих пор высока я печать преобладает в районных и городских типографи я х.

Процессы офсетной печати во многих типографи я х не нормализованы.

Отсюда вытекает слаба я конкурентоспособность предпри я тий на внутреннем рынке полиграфических услуг и низка я экономическа я эффективность производства.

Современное полиграфическое оборудование, запасные части и расходные полиграфические материалы в Украине либо не производ я тс я вовсе, либо производ я тс я в недостаточных объемах. На экономические показатели предпри я тий значительное вли я ние оказывает стоимость используемых материалов. Так как подавл я юща я часть их сейчас поступает из-за рубежа, а конкуренци я на рынке со стороны отечественных производителей отсутствует, торговцы импортными полиграфическими материалами запрашивают цены на них существенно более высокие, чем на европейском рынке.

Эксперты указывают на низкое качество отечественной бумаги и на высокую цену импортной при не всегда адекватном качестве. Это приводит либо к неудовлетворительному качеству продукции, либо к высокой себестоимости.

Украинские изготовители оборудовани я работают над повышением конкурентоспособности своей продукции, обновл я я номенклатуру машин в соответствии с требовани я ми рынка, несмотр я на проблемы с финансированием. Так, например, большой интерес полиграфистов вызывает модификаци я ЗПОГ-90 с устройством автоматического регулировани я подачи краски, увлажнени я и приводки форм фирмы Simens . Надежность печатных машин существенно повысилась после полной реконструкции чугунолитейного производства. Кроме того, освоено покрытие растирочных валов красочных аппаратов полимерным материалом рильсаном, отличающимс я высокой износостойкостью, что улучшает качество печати и увеличивает срок службы валов.

Отечественные предпри я ти я не могут полностью насытить рынок современного полиграфического оборудовани я . Сегодн я изготовители обеспечивают не более 5-7 % общего потреблени я полиграфического оборудовани я в стране. В св я зи с этим типографии вынуждены обращатьс я к импорту. В этих услови я х пон я тно, почему немало издателей обращаютс я к услугам зарубежных партнеров. Если цены близки, а оборудование украинских типографий не всегда может обеспечить требуемое качество печати, то этого уже вполне достаточно дл я 'ухода за рубеж'. Так, например, российска я газета 'Экстра-М' печатаетс я в Финл я ндии только потому, что ни одна типографи я не в состо я нии отпечатать тираж этой газеты в цвете. В равной степени это относитс я к любой другой многотиражной газете.

Многокрасочные периодические издани я , отпечатанные в отечественных типографи я х, пока не удовлетвор я ют требовани я м заказчиков. Так называемые 'гл я нцевые журналы' дл я издателей более выгодно печатать за рубежом. При этом сокращаютс я организационно-технические простои, резко уменьшаетс я риск потерь от разного рода 'случайностей', таких, как традиционна я необ я зательность и такое же традиционное отсутствие внимани я к заказчику, характерное дл я полиграфических предпри я тий.

Многие издатели выбирают зарубежные типографии из-за того, что отечественные полиграфисты, за я вл я ющие о своей способности конкурировать с Западом, в массе своей так и не сумели доказать, что могут работать быстро, качественно, не создава я издател я м ненужных проблем. К тому же цены безостановочно и быстро повышаютс я . В отрасли до сих пор нет общеприн я той (и пон я тной заказчикам) методики образовани я цен на полиграфические услуги. За одну и ту же работу в различных типографи я х могут предложить совершенно разные цены.

Трудно объ я снить, почему в Украине до сих пор нет ни одного хорошего справочника о рынках полиграфических услуг, изучив который издатель мог бы выбрать типографию на основе сопоставлени я цен, качества работ, сроков, об я зательности и т. д. | Существующа я нормативно-правова я база я вл я етс я тормозом отечественной полиграфии, поощр я я импорт и не помога я собственной промышленности. Так, за те деньги, которые украинские импортеры отдали своим зарубежным партнерам за печатную продукцию, казна не получила ни пошлин, ни НДС. Экспорт бумаги тоже налогами не облагаетс я , при этом существуют высокие налоги на ввоз бумаги и полиграфического оборудовани я . Современных типографий в Украине катастрофически не хватает. Если бы Украина по каким-либо причинам лишилась доступа к зарубежным печатным мощност я м, то существующие типографии — при условии сохранени я надлежащего качества — смогли бы прин я ть не более 20 % заказов. Одной из проблем дл я полиграфических предпри я тий я вл я етс я несовершенство государственной инвестиционной и налоговой политики. По мнению экспертов, актуальной задачей я вл я етс я снижение ставки НДС, уменьшение ставки таможенных пошлин, установление временных ставок НДС в части поставок полиграфического оборудовани я , бумаги, расходных материалов дл я полиграфии, не имеющих отечественных аналогов. Один из вариантов инвестиций в полиграфию предлагают представители Гильдии издателей периодической печати, объедин я ющей более 700 периодических печатных изданий. Они полагают, что отчислени я от прибыли издателей на модернизацию полиграфической промышленности следует засчитывать им при уплате налогов.

Естественно, что интерес издателей к инвестированию в отрасль от этого усилитс я , а страна только выиграет, поскольку серьезные инвестиции в полиграфическое производство сегодн я могут быть только издательскими.

Сравнительно новым инвестиционным вариантом технического перевооружени я полиграфических предпри я тий я вл я етс я лизинг.

Преимущества лизинга заключаютс я в том, что он позвол я ет уменьшить налогооблагаемую базу предпри я тий, не изымать деньги из оборота, быстро расплатитьс я с лизинговой компанией за счет прибыли, полученной на оборудовании, переданном в лизинг.

Лизингова я форма расчетов приемлема только дл я предпри я тий, у которых стабильное финансовое состо я ние и стабильна я прибыль.

Результаты экономических реформ как в целом по промышленности, так и в полиграфии во многом завис я т от осуществл я ющих ее кадров.

Важнейшей задачей я вл я етс я повышение уровн я квалификации и профессионализма руководителей, подготовка высококвалифицированных руковод я щих работников и специалистов области маркетинга и менеджмента.

Кадрова я политика должна быть ув я зана со стратегией развити я полиграфического предпри я ти я . Если рассматривать кадровое планирование изолированно, то оно будет малоэффективным, поскольку на решени я по кадровым вопросам оказывают существенное вли я ние другие планы предпри я ти я : производственный план, план научно-исследовательских работ, план оборота, финансовый план. Все перечисленные проблемы руководители не могут решить только за счет мобилизации внутренних ресурсов. Де я тельность предпри я ти я во внешнем окружении представл я ет сложную проблему, хот я сами руководители, как отмечалось выше, не включают маркетинг в число наиболее острых вопросов.

Определение основных проблем производства и реализации продукции полиграфических предпри я тий необходимо дл я того, чтобы вы я вить приоритетные направлени я их развити я . Мы живем в эпоху информации.

Средства информации (радио, телевидение, средства телекоммуникации) конкурируют друг с другом и с полиграфией, стрем я сь к вли я нию на конечного потребител я . В этой конкурентной борьбе важно не уступить свои позиции.

Основной недостаток электронных средств информации — прив я занность к техническим устройствам. Нет под рукой техники (приемника, телевизора, компьютера) — нет информации.

Потребление печатных изданий свободно от этого.

Данное преимущество должно быть использовано в полной мере. В промышленно развитых странах параллельно с развитием информационных технологий растет и выпуск печатной продукции, причем, чем выше уровень информационных технологий (США, Япони я , Германи я , Великобритани я ), тем значительнее рост производства печатной продукции. По оценкам специалистов, к 2003 г. объем выпуска традиционного печатного оборудовани я сократитс я на 30 %, одновременно на эту же величину возрастет выпуск цифровой печатной техники.

Сетевые процессоры будут составл я ть до 80 % общей стоимости полиграфического оборудовани я . Большинство экспертов уверены в особо быстром развитии в ближайшие годы печатных технологий с использованием компьютеров. Новые цифровые способы изготовлени я печатных форм основаны на пр я мом выводе изображени я на форменный материал, мину я процессы изготовлени я промежуточных носителей на фотопленке.

Цифровые технологии не только сокращают сроки редакционно-издательского процесса, но и качественно измен я ют его, расшир я ют профессиональные возможности и творческий диапазон специалистов.

Высокие темпы технологической модернизации характеризуют оперативную полиграфию, роль которой в современном книгоиздании посто я нно возрастает. Эта роль во многом определ я етс я , и будет определ я тьс я общемировой тенденцией к сокращению тиражей и увеличению количества названий в издательском плане. Если при офсетной печати минимальные экономически выгодные тиражи сегодн я составл я ют примерно 2000 экземпл я ров, то оперативна я печать становитс я выгодной при тиражах существенно ниже этой цифры. Кроме того, при оперативной печати значительно сокращаютс я сроки издани я . К 2007 г. как минимум 14 % изданий будут выпускатьс я менее чем за один день. Это произойдет в услови я х опережающего роста цифровой печати по сравнению с традиционной, увеличени я доли многоцветных работ и по я влени я новых разнообразных полиграфических услуг. По прогнозам американских аналитиков, в ближайшие 10 лет мирова я пресса будет получать более 20 % своих доходов от работы в сети Интернет.

Снижаетс я дол я однокрасочной печати — бланки, учебники, методическа я литература начинают распростран я тьс я более оперативным способом через Интернет. В развитых странах семь я тратит на книги до 2 % семейного бюджета, у нас до 40 % населени я книг не покупают из-за нехватки средств. В развитых странах объем производства печатной продукции достигает 1,4-1,5 % ВВП, у нас — только 0,8 %. Чтобы обеспечить полиграфии надежное будущее, необходимо прин я ть меры организационного, экономического и технического характера. Здесь не обойтись без тесного сотрудничества типографий с издательствами и предпри я ти я ми книжной торговли.

Налаживание четкого посто я нного взаимодействи я по всей цепи разработки, изготовлени я и реализации печатной продукции даст возможность определить единую стратегию развити я предпри я тий отрасли печати. Таким образом, действующие полиграфические предпри я ти я должны установить, какую роль они играют в насто я щее врем я на общероссийском и региональном рынках печатной продукции. Это должен быть анализ своих возможностей и возможностей конкурентов.

Следует определить перспективные объемы потреблени я печатной продукции разного рода в соответствующем регионе (в насто я щее врем я и в перспективе) и свою долю в обеспечении этой потребности. Исход я из этого разработать стратегию развити я предпри я ти я и определить затраты, в которые выливаетс я реализаци я разработанной стратегии, предложить механизмы получени я средств на выполнение поставленных задач, рассчитать сроки окупаемости требуемых капитальных вложений. [5, стр. 96-103] Вывод: Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что современные полиграфические предпри я ти я очень различны. Они различаютс я по масштабу, по виду, роду и технологии полиграфической де я тельности, а также оборудованием. Также различны и формы, виды и технологии самой печати. В наши дни можно напечатать одно и тоже изображение разным способом, на разных машинах.

Результат – качество и цена полиграфического продукта. Также, значительную роль занимает стратегическое планирование на полиграфическом предпри я тии. Без него не будет эффективной работы и качественной полиграфической продукции, а, следовательно и качественной рекламы. РАЗДЕЛ: 3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО КАТАЛОГА-ПУТЕВОДИТЕЛЯ ПО Г. ХАРЬКОВУ 3.1 СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ Темы и вопросы, включенные в ситуационный анализ A . ПРИРОДА СПРОСА 1. Каталог приобретаетс я в магазинах, на лотках или рекламный агент разносит каталог по организаци я м. 1) информаци я доступна дл я покупателей каталога-путиводител я ; 2) решение о размещении рекламы принимаетс я в фирме; 3) источник информации – это сам каталог-путиводитель; 4) совершение покупки (размещение рекламы) совершаетс я специалистами; 5) на прин я тие решени я о размещении рекламы вли я ет руководитель рекламного отдела фирмы или директор фирмы; 6) при размещении рекламы принимаетс я групповое решение; 7) решени я о размещении рекламы могут повтор я тьс я ; 8) сомнени я , св я занные с размещение рекламы в каталоге – среднее; 9) длительность использовани я рекламы – 1 год; 10) психологический аспект – повышение коммуникационной эффективности. 2. Сегментаци я рынка: 1) все предпри я ти я и новые и старые, размещают рекламу в каталоге; 2) место расположени я фирм – г.

Харьков; 3) необходимость рекламы недостаточно оценена и, поэтому, приходитс я долго уговаривать о размещении рекламы, т.е. покупатели (рекламодатели) трудные; 4) цель использовани я товара (рекламы) – доведение до покупателей каталога информации о фирмах-рекламодател я х. В. КАТАЛОГ АНАЛИЗИРУЕТСЯ ПОСЕГМЕНТНО. С. ПРИРОДА КОНКУРЕНЦИИ: 1. Конкурентов аналогичных масштабов не существует.

Единственный конкурент – «Харьков.

Золотые страницы» я вл я етс я партнером.

Мелкими конкурентами я вл я ютс я периодические издани я . Дол я рынка «Харьков.

Золотые страницы» - 70 %, наш каталог – 10 %. 2. Специальных маркетинговых программ конкуренты не развивают. 3. Возможности дл я других конкурентов в рыночных услови я х существуют всегда. 4. Можно ожидать маркетинговых стратегий, направленных на расширение собственной доли рынка: а) проведение интенсивной рекламной компании; б) иные инструменты ИМК ( PR , sails promotion , реклама). D . ХАРАКТЕРИСТИКИ СИТУАЦИИ Украинский рынок характеризуетс я структурным кризисом, поэтому факторы внешней среды активно вли я ют на де я тельность фирм.

Факторы: 1) социальные – изменение отношени я общества к рекламе – это позитивное изменение, т.к. социум все больше признает важность рекламы в рыночных услови я х; 2) политические – нестабильна я политическа я ситуаци я в Украинке привод я т к затуханию деловой активности.

Поэтому в период обострени я кризиса предпри я ти я практически не провод я т рекламную де я тельность; 3) экономические – рекламна я де я тельность фирм напр я мую зависит от тенденции развити я маркетинговых показателей: ВВП, налоговое законодательство, хоз я йственное право.

Падение ВНП приводит к падению спроса на рекламном рынке.

Недостаточна я проработанность хоз я йственного законодательства сковывает предпринимательскую инициативу, следовательно, активность на рекламном рынке ниже; 4) технологические тенденции – развитие техники и технологии позвол я ет повышать эффективность и качество рекламной продукции. E . СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 1. Каталог находитс я на стадии становлени я , как собственно и рекламный рынок Украины. а) рекламодатели предпочитают старые, более известные рекламные каталоги новым, таким как наш каталог-путиводитель, т.к. у них больше охват; б) рекламодатели достаточно проинформированы о рекламе в каталоге. 2. Наши оценки стадии жизненного цикла продукта подтверждают следующие маркетинговые характеристики: возраст каталога, удельна я дол я рынка, занимаема я данным каталогом, степень информированности о продукте. F . СТРУКТУРА ЗАТРАТ Нет доступа к данной информации G . ОПЫТ ФИРМЫ 1. Маркетинговым, управленческим, финансовым опытом и опытом исследований и разработок с каталогом делитс я партнер «Харьков.

Золотые страницы». 2. По сравнению с мелкими конкурентами, каталог имеет значительно больше опыта в области маркетинга, т.к. партнер, поделившийс я с каталогом этим опытом, давно и успешно работает на рынке печатной рекламной продукции. H . 3. Дл я проведени я рекламных компаний используютс я такие средства рекламы, как: direct - marketing , sails promotion (скидки), sampling (предложение образцов товара). J . ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ ФИРМЫ Нет информации о фондах поддержани я маркетинговых программ.

Комплекс методов продвижени я «4р» Товар – реклама в каталоге-путеводителе по г.

Харькову – услуга Целева я аудитори я – все частные иили государственные организации города, желающие разместить рекламу в каталоге. Т 1 Ассортимент – по формату, по цвету, по рубрикам. Т 2 Качество услуги – зависит от целевой аудитории Т 3 Дизайн – полно-цветна я печать, гл я нцева я обложка, вставные цветные страницы, черно-бела я офсетна я печать. Ц 1 Цена производител я – Присутствует только цена производител я (цены в приложении № 1). Ц 2 Скидки: · За размещение рекламы в разных блоках – скидка 10% · Размещение цветной рекламы в каталоге – 1000 карманных календарей в подарок · Размещение схемы расположени я фирмы – скидка 10% · Повторное размещение рекламы – скидка 10%. Ц 3 Соки платежа – оформление счета на месте при заказе рекламы; расчет наличный и безналичный; возможен кредит и бартер. М 1 Канал сбыта – Нулевой канал сбыта, поскольку услуги посредников не используютс я . П 1 Стимулирование сбыта – каталог-путеводитель продаетс я на лотках, в магазинах, разноситс я по организаци я м рекламным агентом с целью привлечь их разместить свою рекламу в каталоге. Если рекламу заказывают, то каталог даритс я . П 2 Реклама – печатна я реклама разных форматов от 67х85 мм 2 до 85х85 мм 2 (85х40, 130х190, 130х100, 130х85, 130х40, 130х18). П 3 PR – нет. П 4 Личные св я зи – рекламный агент общаетс я непосредственно с менеджером по рекламе данной организации.

Методы продвижени я дл я товара Используетс я лична я продажа. Роль рекламы Дл я продвижени я данного товара (рекламы в каталоге) реклама не используетс я , т.к. на данной стадии жизненного цикла эффективнее лична я продажа и пр я мой маркетинг. Бриф на разработку рекламной компании Клиент – Издательства «НТМТ»; Продукт – реклама в каталоге-путиводителе по Харькову; Целева я аудитори я – руководители фирм, учреждений, организаций г.

Харькова; Вид рекламы – печатна я реклама; Цель рекламной компании – привлечение клиентов дл я размещени я рекламы в каталоге; УТП – большое количество информации в одном сборнике; Свойства товара – реклама различных форматов; Впечатление – эффективна я работа рекламы в каталоге; Тон обращени я – профессиональный. Swot - анализ Сильные стороны: 1) Возможность много кратного потреблени я рекламного продукта 2) В каталоге собрана информаци я о большом количестве рекламы в одном печатном издании 3) Дифференцированный подход к рекламодател я м 4) Индивидуальна я работа с каждым рекламодателем ( direct - marketing ) 5) Разбивка по тематическим рубрикам 6) Каталог выполн я ет не только рекламную, но и справочную функцию 7) Гибка я система скидок Слабые стороны: 1) Недостаточный тираж 2) Невозможность в полной степени использовать цвет 3) Задействование только зрительного отгона, по сравнению с ТВ и радиорекламой 4) Недостаточный охват рынка Возможности: 1) Расширение тиража 2) Привлечение большего числа рекламодателей 3) Усовершенствование печатных и рекламных технологий Опасности: 1) Расширение мелких конкурентов и по я вление новых 2) Кризисные я влени я в экономике 3.2 ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ План рекламной компании «5к» 1. я компани я направлена на частные организации г.

Харькова с целью размещени я рекламы в каталоге-путеводителе по Харькову. 2. я : 1) 2) я – доставить информации до потребител я товара заказчика рекламы. 3. я нвар я 2005 года. Врем я дл я рекламных меропри я тий – май 2004 – декабрь 2004. 4. 5. я м и предлагает размещение рекламы, телефон, интернет. Цели и задачи рекламной компаеии 1. Определение цели: 1.1 1.2 я и черно-бела я разных форматов 1.3 я м 1.4 2. Цель в отношении цены объемов сбыта, издержек: 2.1 2.2 Цель в отношении цены – получение прибыли Стратеги я рекламной компании 1.

Характеристика Важность дл я потребител я Свойства товара
Наш товар Не наш товар
Цена 1 + -
Качество 2 - +
Стиль 4 - +
Доступность 3 - +
Надежность 5 + -
2. я ценность товара св я зана с получением необходимой информации дл я человека, св я занной с инфраструктурой рынка г.

Харькова и друга я полезна я информаци я дл я потребител я . 3. 1) 2) я на стадии развити я , данна я ТМ слабо идентифицируетс я . 3) я к ТМ – выгоду от приобретени я каталога осознают те потребители (рекламодатели), которые осведомлены о данной категории товара. 4) Намерень я купить товар (размещение рекламы в каталоге) – осуществл я етс я в ходе реализации ИМК. 5) я етс я путем личных продаж. 4. г.

Харькова. 5. я аудитори я – это руководители фирм, учреждений и организаций г.

Харькова.

Новые пользователи товарной категории Ло я льные другим ТМ Непосто я нные потребители других ТМ Непосто я нные потребители ТМ Ло я льные потребители ТМ
Проба товарной категории +
Проба ТМ + + + +
Повторна я проба ТМ + + +
Портрет потенциального потребител я : руководитель фирмы, учереджени я , организации, понимающий важность дл я своей организации в рыночных услови я х. 6. Микроуровень позиционировани я рекламы в каталоге: 1) 2) я – рекламирование собственной организации в масштабах г.

Харькова. 3) я – чувство собственной значимости на рынке г.

Харькова. 4) я – увеличение объемов информации о своей организации в каталоге.

Макоруровень позиционировани я рекламы в каталоге: определ я етс я как характерный образец данной товарной категории относительно самих выгод марки. Звено Х: Много полезной информации, собранной в одном сборнике, среди которой и рекламна я информаци я рекламодател я . Звено U Z : Реклама в каталоге предназначена дл я руководителей предпри я тий, которым нужна информационна я помощь в продвижении своего товара или услуги.

Мезоуровень – мотивом размещени я рекламы в каталоге я вл я етс я профессиональна я стимул я ци я . Правила позиционировани я в модели I - D - U : 1) я рекламы в каталоге. 2) я рекламной информации. 3) Слабые стороны – небольшой тираж.

Тактика рекламной компании 1. Так как каталог путеводитель по Харькову я вл я етс я партнером рекламного каталога «Харьков.

Золотые страницы», то каталог «Харьков.

Золотые страницы» может выступать носителем рекламы дл я каталога путеводител я по Харькову. Дл я рекламной компании необходимо размещение рекламы на ½ (140 100мм 2 ) страницы.

Реклама должна быть полно цветна я , так как обложка рекламируемого каталога – цветна я ; сумма рекламы – 1205.00 грн. 2. Так как самыми попул я рными и слушаемыми в офисах радиостанци я ми г.

Харькова я вл я ютс я «радио Шансон», радио «Мелоди я », «Хит-F M », «Кис-F M », то: Аудио ролик составл я ет 30 сек.

Прокат ролика – утро – 40 грн., 5 дней в неделю, 3 мес я ца (перед выходом каталога, т.е. окт я брь, но я брь, декабрь), скидка 12 %. С учетом скидки сумма затрат на радиорекламу равна 1505 грн. Так как радиостанций четыре, то: 1505 4 = 6020 грн. 3. Пр я ма я почтова я реклама; печатна я реклама.

Эффективным дл я данной услуги я вл я етс я рассылка по факсу, интернету или по почте рекламно-информационных писем с вложенными прайс-листами о размещении рекламы в каталоге во все известные фирмы г.

Харькова.

Пример рекламно-информационного письма: Уважаемый коллега! Издательство «НТМТ» предлагает Вам разместить рекламу вашей организации в каталоге путеводителе по Харькову, выход я щему в я нваре 2005 года. К письму прилагаетс я прайс-лист на рекламу разных форматов, цветную, черно-белую. У нас существует гибка я система скидок, возможно кредитование и бартер. Также есть возможность размещени я бесплатной рекламы.

Анкета прилагаетс я Мы ждем заполненную анкету по указанному адресу.

Благодарим за сотрудничество. К письму (если почтой) прилагаетс я печатна я реклама: календарик и визитка. 4. 1) я свежего издани я , – состо я лась 15.01.05 в ДК ХЭМЗ г.

Харькова. На нее были приглашены директора фирм, разместившие свою рекламу в каталоге.

Каждому был вручен в качестве рекламного сувенира свежее издание каталога путеводител я по Харькову 2005. 2) Размещение редакционного материала в газете «Бизнес»: Вчера состо я лась презентаци я недавно вышедшего на рынки Харькова каталога путеводител я по Харькову 2005. Он содержит всю необходимую информацию дл я р я дового жител я г.

Харькова – от домохоз я йки до директора крупной организации. Вот уже 7-ой год он радует все большим количеством информации обо всех организаци я х г.

Харькова – название организации, вид де я тельности, адрес и номер телефона. Здесь есть все! 3) на правлен на организацию новогодних праздников в детских домах г.

Харькова. 5. Во врем я презентации в ДК ХЭМЗ состо я лась выставка всех видов продукции и услуг, выпускаемых и предлагаемых издательством «НТМТ». 6. Рекламными сувенирами я вл я ютс я экземпл я ры каталогов, которые рекламный агент дарит при собеседовании с менеджерами рекламы и директорами организацией. Все остальные виды, такие как наружна я и ТВ реклама дл я данного вида услуги не актуальны. ПЛАН-ГРАФИК ВЫХОДОВ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Средство рекламы Вид рекламы Скидки Обща я стоимость грн.
Радио «Шансон» Аудио-ролик 30 сек 12% 1505
Радио «Мелоди я » Аудио-ролик 30 сек 12% 1505
«Хит-FM» Аудио-ролик 30 сек 12% 1505
«Кис-FM» Аудио-ролик 30 сек 12% 1505
Газета «Бизнес» Стать я 384 символа 50
4565 грн
Бюджет рекламной компании МЕТОД НОСИТЕЛЯ Бюджет = 4565 грн. + 10% непредвиденных расходов, т.е. около 5000 грн. МЕТОД ИСХОДЯ ИЗ НАЛИЧИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ Прибыль издательства = 50 000 грн. На рекламу выдел я етс я 1 % т.е. 5000 грн. 3.3 РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ Так как продвижение каталога как медиа носител я осуществл я етс я методом директ-маркетинга, то креативна я стратеги я должна содержатьс я в информации, которую излагает рекламный агент потенциальному рекламодателю.

Основные моменты, на которые акцентирует внимание рекламный агент: 1) я по сравнению с аналогичными каталогами; 2) я рекламы в разном формате; 3) я система скидок; 4) 5) 6) 7) я степень доступности информации дл я большого числа потенциальных потребителей.

Стержнева я иде я креатива: высока я эффективность при небольших затратах.

Сценарий радиороликов Так как мы используем 4 радиостанции, такие как «радио Шансон», радио «Мелоди я », «Хит-F M », «Кис-F M », то 1) я «радио Шансон» и радио «Мелоди я » рекламное сообщение будет размещено в программе «Афишка» в будущем времени о презентации каталога: П я тнадцатого я нвар я состоитс я презентаци я недавно вышедшего на рынки Харькова каталога путеводител я по Харькову 2005. Он содержит всю необходимую информацию дл я жителей и гостей г.

Харькова – от домохоз я йки до директора крупной организации. Вот уже 7-ой год он радует все большим количеством информации обо всех организаци я х г.

Харькова – название организации, вид де я тельности, адрес и номер телефона. Здесь есть все! 2) я радио «Хит-F M », «Кис-F M » ролик следующего содержани я : - Скажите, коллега, в чем секрет быстрого становлени я вашего бизнеса? Мы работаем неы поклада я рук, но имеем в два раза меньше клиентов, чем вы!.. - Никаких секретов, коллега! Мы просто размещаем нашу рекламу в каталоге-путеводителе по Харькову издательства «НТМТ», и о нас знают все!,, Радиоролики составл я ют 30 секунд. 3.4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1. Определение результатов рекламной де я тельности Поскольку каталог выходит один раз в год, то и контакт с рекламой происходит один раз в год. В случае если рекламодатель сразу соглашаетс я давать рекламу, при необходимости собеседовани я с рекламным агентом повтор я етс я . В среднем каждый рекламодатель контактирует с рекламой трижды.

Рейтинг каталога равен 65%. GRP = 65 3 = 195. МЭЧ ³ 1, так как дл я ло я льных потребителей достаточно одного контакта с рекламой, а дл я менее ло я льных МЭЧ > 1. 2. Тестирование рекламного сообщени я Критерием тестировани я я вл я етс я намеренье разместить рекламу в каталоге, измеренное по 4-ех бальной шкале: 1. 3 бала 50 % 2. 2 бала 15 % 3. 1 бал 15 % 4. 0 балов 20 % Эти данные были получены в ходе опроса респондентов, которыми я вл я ютс я менеджеры фирм потенциальных рекламодателей.

Оценива я данные опросы можно сделать вывод, что данна я рекламна я компани я я вл я етс я достаточно эффективной.

Поэтому дальнейшие рекламные компании целесообразно направл я ть в первую очередь на поддержание существующего уровн я попул я рности ТМ. 3. Сравнительный анализ носителей рекламы

Местное радио Газеты
Известность аудитории хороша я Хороша я
Потенциал охвата средний Низкий
Скорость аккомулировани я аудитории быстра я Быстра я
Географическа я гибкость хороша я Хороша я
Срок оплаты до размещени я маленький Маленький
Контроль предъ я влени я рекламного объ я влени я да Нет
Расположение во врем я предъ я влени я в основном вне дома дома и вне дома
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, необходимо отметить, что полиграфи я существовала и развивалась с древности по наши дни.

Вместе с развитием печати развивалась и печатна я реклама. В теоретической части данной дипломной работы были перечислены периоды становлени я развити я полиграфии и печатной рекламы на всем прот я жении развити я общества. Также были отмечены виды современных полиграфических предпри я тий – малого среднего и крупного, технологии и формы печати, виды оборудовани я , используемые ими. В работе была рассмотрена тактика стратегического планировани я в печати на современном украинском полиграфическом предпри я тии. В третьей, практической части данной дипломной работы в качестве примера было рассмотрено современное малое полиграфическое предпри я тие, выпускающее каталог-путеводитель адресов и телефонов организаций города Харькова.

Автором была разработана рекламна я компани я дл я продвижени я выход я щего на рынки города данного каталога. В рекламной компании были отмечены ситуационный анализ, план, стратеги я и тактика рекламной компании. Также была разработана креативна я стратеги я и определены результаты рекламной де я тельности. В заключение данной дипломной работы на тему: 'Полиграфическое предпри я тие как субъект рекламного рынка', необходимо сделать вывод, что современное общество не может существовать без печатной продукции, как вида информации.

Печатна я реклама существует на каждом квадратном метре улиц городов, транспорта.

Ежеминутно человек читает какую-то печатную продукцию – рекламные объ я влени я , афиши и плакаты, листовки, газеты и журналы, различные вывески, которые к тому же напечатаны разным способом и имеют различные формы.

Научно-технический прогресс в наше врем я достиг очень высокого уровн я . С по я влением персонального компьютера и компьютерных аксессуаров (принтеров, сканеров, цифровых печатных станков и машин) печать намного улучшилась – печатать и исправл я ть ошибки стало проще, печатной рекламы стало больше. И это вли я ет на психологию и мировоззрение людей, так как рекламодатель бор я сь за клиента, заботитс я о качестве своей печатной продукции. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Закон Украины “Про рекламу” - Постановление Кабинета Министров // Ур я довий кур’єр. - №4 3 липн я 1996 року 2. Международный кодекс рекламной практики. 3. Журнал: 'Рекламные технологии'. – К., 2002. – № 02 4. Журнал: 'Экономика и управление'. Симферополь, 2002. – № 2/3 5. Журнал: Проблемы печати и издательского дела. – М.: МТУ печати, 2001. – № 1, 2. 6. Журнал: 'Друкарство'. – К., 2001. – № 3 (38), травень-червень. 7. Журнал: 'Маркетинг и реклама'. – К., 1998. – № 3 (19), март. 8. Журнал 'Маркетинг и реклама'. – К., 2003, – № 10 (86), окт я брь. 9. Журнал 'Полиграфи я '. Бизнес-план полиграфического предпри я ти я . // № 2/96, 2001, – С. 12-13, 23-24. 10. Журнал 'Бумага и жизнь' // № 1 (43), я нварь, 2004. 11. Жукрнал 'Маркетинг в Украине' // № 2, 2003. 12. Журнал «Лаборатори я рекламы, маркетинга и PR», № 7, 2001. 13. Журнал «Рекламные технологии», № 1-5, 2000. 14. Журнал «Современна я торговл я », 2000г. №6. 15. Журнал «Современна я торговл я », 2001г. №1. 16. Журналы «Рекламное дело», №№ 2, 3, 5 за 2000 г. Книги: 17. А. Джаром Джурер, Бенни Дрюниани.

Креативные стратегии в рекламе. – 'Питер', 2003. 18. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. С. 23—24. 19. Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. – М.: 'Аспект-прнсс', 2002. 20. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уиль я мс Ф. Современна я реклама. // Издательский дом «Довгань», 1995. 21. Вісник Державного університету 'Львівська політехніка': Комп'ютерна інженері я та інформаційні технології. – Львів, 1999. 22. Вісник Кременчуцького політехнічного університету. – Кременчук, 2002, – № 4. 23. Гражовский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческа я реклама. – М., 2003. 24. Гермогенова Л.Ю. Эффективна я реклама в России. – М., 1994г. 25. Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. – М., 1999 26. Гражовский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческа я реклама. – М., 2003. 27. Дж. Р. Росситер,. Перси.

Реклама и продвижение товаров. – СПб., Питер, 2001. 28. Ишинска я И. Жанры печатной рекламы или сундук с иде я ми дл я коопирайтера. – М.: 'РИП-холдинг'., 2002. 29. Карпова Б.Г. Реклама за рубежом. – М., 1997. 30. Картенюк А.В.. Рекламные технологии.

Коммерческа я реклама. – Ростов на Дону: 'Фоникс', 2001. 31. Картер Г. Эффективна я реклама. – М., 1991. С. 47. 32. Кеворков Д.В., Кеворков А.В. Маркетинг рекламного бизнес процесса. – М.: 'Рип-Холдинг', 2003 33. Клод Хопкинс.

Реклама.

Научный пдход. – М.: 'Альфапрес', 2000. 34. Котлер Ф. Основы Маркетинга. – М.: Прогресс, 1991. С.511. 35. Львівський Державний університет ім. І. Франка.

Актуальні проблеми економіки перехідного періоду. – Львів: ИНТЕРЕКО, 1999. 36. Лысенко Ю.Г., Дынчев С.В. и др.

Эффективное управление рекламным бизнесом. – Донецк, 2003. 37. Матвеева Р.В., Трубникова Г.Г., Шифрина Д.А. Основы полиграфического производства. – Москва: Книга, 1994г. — с. 312 38. Медведева Е.В. Рекламные коммуникации. – М.: УРСС, 2002 39. Міністерство освіти і науки України.

Донецький Державний університет економіки та торгівлі ім.. Туган-Барановського. Торгівл я і ринок України. – Випуск № 4, том 3. – Донецьк, 2002. 40. Модели управлени я в экономике. – Донецк: ДОННУ, 2002. – выпуск № 5. 41. Назайкин А.Н.. Рекламна я де я тельность газет и журналов. – М.: 'Рин-Холдинг', 2002. 42. Ожегов С.И. Словарь русского я зыка. – М., 1991. С.674. 43. Пикок Д. Издательское дело. – Москва, ЭКОМ, 1988г. — с. 398 44. Пол я нский Н.Н. Основы полиграфического производства.

Издание 2-е, переработанное – Москва: Книга, 1991г. — с. 350 45. Потонин Ю., Потонина У. Мир трафаретной печати. – М., 2001. 46. Пронин С. Рекламна я иллюстраци я : креативное воспри я тие. – М., 2003. 47. Рогожин М.Ю. Теори я и практика рекламной де я тельности. – М.: 'РДЛ', 2003. 48. Ромат Е.В. Реклама.

Учебник дл я ВУЗов. – Киев – Харьков, 2000. 49. Степанов С. Полиграфи я : дл я рекламистов и не только. – М.: 'Гела-принт', 2002. 50. Сул я гин Ю.А., Петров В.В. Реклама. – СПб.: изд-во Михайлова В.А., 2003. 51. Уиль я м Уэлс, Джон Бернет и др.

Реклама.

оценка авто для наследства в Липецке
оценка рыночной стоимости акций в Белгороде
оценка стоимости зданийоценка здания в Москве

Менеджмент (Теория управления и организации)

Экономическая теория, политэкономия, макроэкономика

Микроэкономика, экономика предприятия, предпринимательство

Политология, Политистория

Геология

Материаловедение

Международные экономические и валютно-кредитные отношения

Философия

Медицина

География, Экономическая география

Авиация

Педагогика

Экономика и Финансы

Государственное регулирование, Таможня, Налоги

Архитектура

Уголовное право

Административное право

Бухгалтерский учет

Теория государства и права

Литература, Лингвистика

Компьютерные сети

Радиоэлектроника

Технология

Право

Прокурорский надзор

Гражданское право

Промышленность и Производство

Музыка

История

Финансовое право

История отечественного государства и права

Нероссийское законодательство

Экскурсии и туризм

Пищевые продукты

Культурология

Уголовное и уголовно-исполнительное право

Конституционное (государственное) право России

Банковское право

Маркетинг, товароведение, реклама

Программирование, Базы данных

Астрономия

Техника

Химия

Программное обеспечение

Физкультура и Спорт, Здоровье

Религия

Компьютеры, Программирование

Уголовный процесс

Законодательство и право

Ценные бумаги

Компьютеры и периферийные устройства

Военное дело

Здоровье

Математика

Физика

Транспорт

Охрана природы, Экология, Природопользование

Космонавтика

Геодезия

Психология, Общение, Человек

Биология

Искусство

Разное

История государства и права зарубежных стран

Муниципальное право России

Гражданское процессуальное право

Социология

Сельское хозяйство

Налоговое право

Римское право

Трудовое право

Охрана правопорядка

Конституционное (государственное) право зарубежных стран

Металлургия

Международное право

Криминалистика и криминология

Правоохранительные органы

Страховое право

Ветеринария

Физкультура и Спорт

Арбитражно-процессуальное право

Нотариат

Астрономия, Авиация, Космонавтика

Историческая личность

Банковское дело и кредитование

Подобные работы

Шпоры по маркетингу

echo "Географический признак, демографический признак, психографический , поведенческий. 10. По каким переменным проводят сегментирование по поведенческому принципу? Это деление рынка на группы потреб

"Особенности разработки маркетинговой стратегии на примере дома моды Dilbar"

echo "Сегодня ны рынке Кыргызстана крупные компании, применяющие стратегическое планирование и имеющие хорошо разработанную и прозрачную стратегию развития добились успеха в своей деятельности. Но и п

Анализ конкурентоспособности товара (на примере ЗАО «УК Мценский алюминий»)

echo "Предметы потребностей человека создаются самим человеком или другими специально подготовленными для этого людьми. В последнем случае одни являются производителями, другие – потребителями произве

Лекции по маркетингу

echo "Потребности людей безграничны. Запрос – это потребность, подкрепляемая покупательной способностью. Товары – объекты, которые могут удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку для

Философия качества

echo "Количество и качество - эти категории сопровождают человека и человечество ( в целом ) на протяжении всей истории. Однако, мы сегодня понимаем, что значение этих категорий - особое. - от того н

Рынок. Процесс формирования цен и объемов производства (спрос и предложение)

echo "Магазины ( рис. 1 ) , ларьки, кафе ( рис. 2 ), автозаправочные станциивсе это обычные рынки. Фондовые биржи, биржи по продажам ценных бумагэто уже высокоразвитые рынки, на которых покупатели и

Цена, как один из элементов в комплексе маркетинга на примере Брестского отделения Белорусской железной дороги

echo "Приложение Б Цены на пассажирские перевозки…………………………стр. ВВЕДЕНИЕ Данная курсовая работа на тему « Цена, как один из элементов в комплексе маркетинга на примере Брестского отделения Белорусской

Анализ маркетинговой деятельности

echo "Реформирование российской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу обращения. Это послужило причиной тому, что многие фирмы стали менять свою